知识付费三问：如何变现？用户留存？内容运营？

虎嗅注：知识付费是当前的热门话题之一，但很多吃瓜群众不明白知识究竟能否赚钱、如何留住用户以及内容如何运营等问题。42章经（ID：myfortytwo）近期举办了一场投资人闭门活动，参与者包括Vertex的赵楠、愉悦资本的李潇、东方富海的刘露、今日资本的李广平、H Capital的严文韬、险峰长青的吴炳见、某不愿署名的大佬共七位投资人，他们与果壳的果壳姬十三就以上问题进行了探讨。

吴炳见：我之前投过一家知识付费的公司，创始人还是从在行上找到的，那个 CEO 当时要做一个 O2O 打印的项目，我说完全不靠谱，但是你这个人是很有意思，咱们先建立一个联系吧，你如果项目转型咱们再聊一聊。

从此以后，这哥们基本上每个星期给我打一次电话，连续打了差不多三个月时间，三个月时间做三款产品，最后一款产品叫熊猫书院，然后上线以后第一个月就一百万用户，他就做两个事情：

第一，把比如五十万字的经典书给你浓缩成五万字，然后按照每天排列，给你制定一个半年的计划。

第二，用社群的形式去相互监督去激发你的积极性，就做这两个事，产品形态非常简单。

这个项目发展到后来，成了我们投资项目里面最早一个盈收平衡的。

所以观察这个现象以后，我就开始更多地看知识平台类型的产品，通过这个产品看到像荔枝微课、千聊这个类型的产品，发现数据量也挺吓人。

为什么知识付费会增长比较快，知识这个事情究竟能不能赚钱？

思考以后我觉得有几个点：

第一：知识变现这个事情，它重新定义了知识，我总结过一个公式：

一个好的知识 = 新的知识传播路径 * 新的知识密度。

什么意思呢？以前百度没有出来之前的话我们怎么获取知识？通过读书也好，跟人打听也好，后来百度出来以后是通过百度去获得。

再后来，一些垂直网站出来以后我们通过垂直网站获得，后来微信出来以后我们通过微信的点对点和朋友圈的点对面获得。

但是你会发现，我们对以前的知识传播路径可能还是产生一些不信任感，你现在上百度的话有严重的不信任感，所以能不能有一些大 V 或者身边的人，给我一些他咀嚼以后二次传授的内容。

所以知识传播路径在产生变化，很多程度上是基于信任感产生的变化。

比如说罗辑思维，我后来想我们为什么开始提罗辑思维，其实源自于本身对罗胖有信任感，后来得到的量为什么起来的很快？是罗胖把这种信任感转嫁给其他大 V 们。

所以为什么千聊这个东西起量比较快呢？因为总归在微信这个平台上，它会产生这种中 V 大 V 小 V，每一个公众帐号，可能都有个三万十万的产生信任感的粉丝。这个时候像千聊、荔枝微课给他们提供一个 SaaS 的工具，变成信任感的工具。

所以总结来说，第一块就是知识传播路径的变化。

其次，知识密度其实也在变化，以前让我们看一本《失控》什么的我们非常有耐心，但是放在今天已经很少有人能办得到这种事情，知识密度太稀疏了，我们需要经过拧过水的，但是营养能保留下来的知识。

而这个背后，很大程度上是因为大家的时间越来越碎片化，实际都是希望能够在半个小时一个小时之内获取事情，包括 VC，以前可能做 VC 要读很多的报告，再去二次咀嚼很多东西。现在我们先听一下周围的行家对这个事怎么说，回头再去读报告效率更高。

就是说这一波所谓的知识变现，是因为知识本身发生变化，主要发生在路径和密度上。

第二：这一波知识变迁像什么？

有点像新的安慰剂，新的仪式感。其实我们从小受的教育就是书中自有黄金屋，读书这个事情一方面带给我们知识，但很大程度上带给我们仪式感，让我们的心感觉更宁静一些。

我看到像荔枝微课这种东西，我开始定义这群用户叫《读者》群用户。以前我们在初中都会读一本杂志叫《读者》，老师告诉我们这本书有很多的美文，陶冶心性，其实读那本书根本没什么用，但是那本书你读起来的入门门槛很低，让你感觉每天都在读，好像每天都有收获。

为什么我们需要这种仪式感？是因为我们心里有焦虑感，而焦虑感来自三方面。

第一个原因很大程度上来源于角色的转换，我们从学生转换成白领，从女孩子转换成妈妈，这都是角色转换，所以我们会看到类似于像千聊、荔枝微课上面母婴的东西非常多，工具属性比较强。

还有比如说教学生如何进入职场的内容也特别多，教老婆如何防小三的，如何处理跟老公的感情也非常多，就是说你听完这些课程以后这个事真的能防小三吗？防不了，但是让你觉得我听过我尽了自己的努力我每天都在学习，就是说这是一个角色转换的焦虑感。

第二个焦虑感我觉得是一个看到身边的人怎么样以后产生了焦虑感。我看到 XX 忽然赚了三亿美金，表示很焦虑这个事情，就是说你就会想为什么身边的某一个人忽然变强了为什么我没有，所以你看到荔枝微课很多的内容是跟机场里面的内容相关的，如何成为马云，谁谁谁教你如何赚到一千万，这是一个看到身边的人变得如何如何以后产生的焦虑感。

第三个焦虑感来自我们从小给自己的一个目标，要成为什么样的人，为那个目标我们反复读一些书，上一些辅导班也好，这是长期的动力，其实一定程度上大家都在缓解这种焦虑感。

还有个事情我没有想明白跟大家一块讨论，目前对于这些平台来说，所谓的“知识”成为了一种新的高效获取流量的方式，但这一波知识平台具体怎么变现没有特别清楚，究竟怎么把流水变成盈收，怎么把盈收变成利润？

曲凯：我再补充个问题，就是说虽然这些平台流量获取的很快，但是能不能留住？

吴炳见：是。这个事情比较难，用户听某个人开微课的时候是基于对这个人的信任，不是对平台的信任，所以虽然加粉丝了，但后面再去往别的主播去导流很难。

姬十三：刚才聊的其实很多问题讲到一起，比方说可能隐藏的是说这个市场到底有多大规模，以及你到底怎么让用户有获奖的感觉，这里面其实是具体产品和具体的运营上的一些技巧。

大家会发现真的卖得好的东西，其实会特别强调回头感，再最后听完一刹那觉得自己获得什么，得到在这方面做得非常精，我们也做的还蛮精的，其他几个工具稍微做的差一点，重内容运营的平台基本上在这方面会非常的下功夫，一篇文章一定很清楚知道你付了这30分钟，你花了这50块钱你得到了什么。

这种上瘾的感觉其实是很容易通过技术的方式，通过产品运营的方式去实现的，我们刚也在说图书，但图书这方面就要做的差很多。

当然今天一直在聊多大市场，这个确实很难判断多大市场，但是的确看到非常明显的趋势是越来越多的人愿意在互联网上通过小额支付的方式为虚拟东西来付费，我觉得这种习惯其实快速在养成，从领域上来讲我们觉得这是叫出版、传媒和教育三个内容整合。

那么大的背景是说过去这三个领域的大的产品，其实都变得传统和不实用，教育的东西太重了，就是我们对教育是有需求的，但是它太重不适应我们今天的需求。

出版也太重，半年一年出本书，三百页，作者写的东西有时候是一百页能写完，但是他为了把一本书出出来，他要写成三百页，读者你读的时候可能半天看完你就发现其实就中间有20分钟你觉得是有价值的，那干吗不把20分钟找到拿出来给你，其实是这么一回事。

传媒也是，大量文章扫过之后真正记住的能有多少，其实我一天可能看二十篇文章，真的记住的可能就几个观点，我能不能把这几个观点拿出来给到你，用各种各样的方式让你就能记得今天读的这二十篇文章里面几个观点。

所以我觉得今天大家都谈到知识更新的焦虑，各种各样的焦虑，但是各种各样的焦虑，过去通过传媒出版教育三个领域在解决，但是这三个领域提供的产品不够好，今天出来了一个新的领域，这个领域叫知识付费。

它叫不叫知识的名字不重要，但是它试图在解决人们在这个领域当中寻找一种心理的需求和慰藉。而且它的解决方案看起来比原来三个领域的解决方案可能要更好，或者满足人们现代的心理上可能更好，它更轻便，它的获得感会非常强调。

它通过语音和视频方式让你有人格的亲近感，它的整理性非常好，过去我看三百页可能就拿到20页的东西。今天就把最有货的部分拿出来，比方说录一个30分钟的稿子，其实是要反复来回改十遍，反复去推敲用户真正需要的东西。

出版可能就会说你所幸把你想要说的东西全部放在一本书里算了，我的是说我们把三百页读饱了，这里面最核心大家最要买的是什么把他拿出来。

另外我看好重运营类型，我不太相信工具有太大机会，搞个团队半个月一个月就能做出来类似的工具。我们跟得到的整体思路这个事情一定要重运营，保证每一场东西最后的用户体验。这个事情到后来，最后还是重运营，重版权这些事情。

其他讨论总结：

1）平台要做高端还是要做“low”？

平台要做流量、要做大肯定还是要向最多数的用户倾斜，比如果壳今年的目标就是坚决向二三四线城市发展。

2）基于微信的纯工具型产品是否也能做到足够大？

这类的产品也许可以和之前的微店工具平台去做对比，都是基于微信平台的赋能工具。

当时大家就这个问题讨论了一些，活动结束后就看到白鸦做的有赞变相上市的新闻，也是很有意思，这也许说明哪怕纯工具，不讲流量和入口也能成功？

3）到底重运营还是重工具平台？

工具平台是先获取流量，然后也可以做重运营的事情，就看转化率如何。重运营的事情的问题是可持续性和可扩展性如何。而且重运营就注定了市场是分散的，不是垄断的，每个平台手中可能都会有一批 IP 存在，所以发展潜力也许有限。

4）知识付费是否真的解决了焦虑感，是否持久？

“我买的很多书也没有真的看完，但我也还是会一直买。”