为什么明星越火，就越容易塌房？

近年来，明星“塌房”的频率加快，以至于娱乐新闻出现了这样的套路：“2023年才过×月，已有×个明星塌房”。

“娱乐圈和体育圈的人最容易积攒名气。如果他们够成功，就可以盖过他们所扮演的对象。”美国历史学家兼社会学家丹尼尔·布尔斯廷在《幻象》（The Image）一书中写道。

布尔斯廷指出，名人是由“小道传闻、公众舆论、报纸杂志和转瞬即逝的电影电视画面”制造的，而“先前制造名人的手段，日后也必定摧毁他”。“明星的坠落甚至算不上悲剧，因为他只是恢复原形，重归本来的无名状态罢了。”

1962年，《幻象》出版时，电视还是新鲜玩意，公共关系还没完全成为美国人生活中最重要的力量之一。布尔斯廷敏锐地发现，自“图像革命”发生以来，美国大众文化发生了诸多变化，其重要特征就是人工合成的新鲜事——他称之为“伪事件”——取代了我们的日常经验。新闻业、娱乐业、旅游业、广告业，莫不如此。

正如《洛杉矶书评》所说，《幻象》在当下可能比它出版时更与我们息息相关。一方面，我们处在一个全天候接受信息的时代，另一方面，算法又使得我们躲进自己营造的信息茧房里。我们看到的，只是我们自己想看到的，也正是布尔斯廷所说的“幻象”。

本文摘选自《幻象》一书，小标题为编选者所加。

《幻象》 [美] 丹尼尔·布尔斯廷 著 符夏怡 译 新经典文化∣南海出版公司 2023-7

“名人”是人为制造的产品

我们的时代制造了一种新的卓异，它反映出文化和国家的特色，就如公元前6世纪希腊诸神的神性或中世纪骑士精神与典雅爱情。这种新的卓异尚未将英雄主义、圣徒、殉道者完全逐出我们的意识，但每过去一个年代，它便越发夺走它们的风头。所有旧形式的伟大都只能在新形态的阴影中存活。这种新形态的卓异就是“名人”。

Celebrity（名人）这个词一开始指的不是一个人，而是一种状态——如《牛津英语词典》所说，“一种常常被人谈论的状态；著名，臭名昭著”。这种意义的用法至少可以追溯到17世纪。

即使在那时，它的含义也比fame（声誉）或renoun（名望）要弱。比如，19世纪时，马修·阿诺德曾说虽然哲学家斯宾诺莎的追随者有名声（celebrity），斯宾诺莎本人却有声誉（fame）。

对我们来说，celebrity指的却主要是人——“一个有名气的人”。该词这种用法明显始于图像革命早期，第一例出现在19世纪50年代前后，爱默生提到了“富有而新潮的名人”（1848）。现在，美国词典把celebrity这个词定义成“一个著名或广为人知的人”。

伍迪·艾伦自编自导的电影《名人百态》（Celebrity）截图。/豆瓣

这种特殊现代意义下的名人不可能在此前任何时代出现，也不可能在图像革命前的美国出现。名人是一个因其名气而出名的人。

他的特质——或他的缺乏特质——为我们的奇特问题给出了例证。他不好也不坏，不伟大也不卑微。他就是人形的伪事件，他是被故意捏造出来满足我们对人类之伟大的过度期待的。他在道德上持中立态度。

他不是阴谋产物，背后也没有意图推广恶习或虚无的群体，制造他的是一群诚挚、认真工作的人，兢兢业业，极有职业道德，努力对我们“告知”，对我们宣教。

他是我们所有人制造的产品，我们自愿阅读他的资料，喜欢看他上电视，购买灌注了他声音的唱片，和我们的朋友聊起他。他与道德甚至现实之间的关系非常模糊，他就像埃莉诺·格林小说里的女人，在谈论别人时说，“她就像埃莉诺·格林小说里的角色”。

“人们最熟悉的就是人们最熟悉的”

大部头《名人纪事》（CelebrityRegister，1959）由厄尔·布莱克威尔和克里夫兰·艾摩利编写，如今为我们留下了该词定义的翔实记录，又以超过二千二百则传记加以说明。

“我们认为我们比《社会名人录》（Social Register）或《美国名人录》（Who’s Who）之类的同类书籍有更好的标准。”他们解释道，“我们认为，要准确列出某人的社会地位是不可能的——就算真有人在意这方面的信息；要准确列出每个人的成功或价值也不可能；但你确实可以判断一个人是不是名人——你只要称一下相关剪报的重量就行。”

广告业证实了名人的市场影响力，名人在行话里被称作“大人物”（big names）。代言广告不仅用到名人，它还帮助塑造名人；让已然成名的人更加知名，这自然提升了其作为名人的地位。

对大众杂志上传记的研究显示出这些杂志的编辑——恐怕还有读者，在不久前把他们的注意力从老派英雄身上挪开了。他们创作传记的热情不再放在因实际功绩而闻名的人身上，而是转向了新潮的名人。

分析《星期六晚邮报》和现已停刊的《科利尔》在1901至1914年间一共五年的传记文章，结果74%是政治、商界和专业人物。但在1922年前后，超过一半文章都在关注娱乐界人士。即使在娱乐界，越来越少有文章关注严肃艺术——文学、美术、音乐、舞蹈和喜剧。越来越多的文章（近年来，几乎所有文章）涉及轻娱乐领域、体育界和出没于夜店的人群。

早年间，比方说一战前，主流传记主角都是美国总统、参议员、州长、财长、银行家J.P.摩根、铁路大亨詹姆斯·J.希尔、航空先锋、鱼雷发明者、黑人教育家、移民科学家、歌剧演员、著名诗人和著名小说作家这样的人。

到了20世纪40年代，主流就成了拳击手杰克·约翰逊、克拉克·盖搏、博比·琼斯、电影女明星白兰黛·娇意丝和布伦达·马歇尔、威廉·鲍威尔、女斗牛士阿德莱德·莫非特和黑猩猩坨坨了。

娱乐圈和体育圈的人最容易积攒名气。如果他们够成功，就可以盖过他们所扮演的对象。乔治·亚利斯的风头盖过迪斯雷利，费雯·丽盖过郝思嘉，菲斯·帕克盖过戴维·克罗克特。由于他们最有价值的东西便是名气，他们也就最能让积极的媒体不断把他们留在公众的视野中。

《乱世佳人》海报，克拉克·盖博、费雯·丽饰演男女主角。/豆瓣

杂志和报纸读者不再认为能从他们的英雄的生活中学到什么，这一点并不出人意料。通俗传记提供不了多少可靠的信息，因为传主本身也只是媒体的虚构。如果他们生活中没有任何戏剧性事件或成就，那也不出我们的意料，因为他们之所以出名，不是因为戏剧性事件或成就。

他们是名人，他们获得名气的主要方法就是依靠名气本身。他们因为自己的昭著恶名而臭名昭著。如果这让人一头雾水、不可思议，如果这不过是同义反复，那也不会比我们的其他经验更让人一头雾水、更不可思议、更同义反复。

我们的经验越发沦为同义反复——毫无必要地用不同措辞和图像表达相同内容。或许让我们苦恼的并不主要是名为“虚无”的缺憾。实际上，因为我们急切地使用机械方式人为制造充实，我们经验的空白变得更加空虚了。不同寻常之处在于，我们不只用这么多空虚填满了经验，还把这些空虚弄得如此缤纷多彩。

这些新模板铸造的“英雄”再也不是赋予我们目标的外部源泉，而是一些容器，我们将自己的漫无目的倾注其间。他们不过是放大镜下的我们。因此，这些表演者——名人无法扩展我们的视野，占据我们视野的都是些我们熟悉的男男女女。

正如《名人纪事》广告那令人信服的说法，名人是“过去被新闻造就，如今自己制造新闻的‘人物’”。要制造名人，只需让他们被人熟知，以公关手段引入并强化。因此，名人承载了完美的同义反复：人们最熟悉的就是人们最熟悉的。

名气是速朽的

英雄依靠功绩扬名；名人依靠形象或商标扬名。英雄创造自己；名人由媒体制造。英雄是大写的人；名人是大写的人名。

从前，公众人物需要私人秘书来将自身与公众隔开。现在，他则有媒体秘书，以让他在公众眼中保持良好形象。在图像革命前（也在尚未经历图像革命的国家里），如果某人或某家族置身于新闻之外，那么这就标志着他们拥有坚实的非凡之处。

怀有贵族式虚荣的女士只应上三次报纸：出生、结婚、离世。如今，上流社会家庭的定义就是常常上新闻。曾经，真正的英雄人物对公共宣传弃如敝屣，默默依靠自身人格或成就的力量。

英雄是时代造就的：要孕育英雄，至少需要一个世代。俗话说，他“经受住了时间的考验”。他创造传统，也被传统塑造。他的成长历经数代，每一代人都从他身上发现新的美德，将新的成就归于他。

当他所处的过去变得愈加虚幻，他的英雄气概则有增无减。他的面容和身形不需要有刀削般清晰的线条，他的人生也不需要注脚。

与此相反，名人永远是当代人。英雄是由民间传说、神圣文本和历史著作造就的，但名人是由小道传闻、公众舆论、报纸杂志和转瞬即逝的电影电视画面打造的。

时间的流逝，可以创造并成就英雄，但却毁灭了名人。一方由重复所创造，另一方由重复所破坏。名人诞生于日报之中，永远像其起源那样稍纵即逝。

美剧《镀金时代》（第一季）描述“老钱”和“新钱”的对立，图为代表后者的拉塞尔夫妇。/豆瓣

先前制造名人的手段，日后也必定摧毁他。他成于公共宣传，也毁于公共宣传。新闻让他生，也让他死——不是通过谋杀，而是通过窒息和饥饿。没有谁比上一代名人更加彻底地被人遗忘。

明星的坠落甚至算不上悲剧，因为他只是恢复原形，重归本来的无名状态罢了。根据亚里士多德广为人知的定义，悲剧英雄是从高位坠落的人，是身有悲剧性缺陷的伟人。他在某种程度上被自己的伟大害了。

然而，昔日的名人不过是普通人，若是他回到该在的平庸位置，这不是因为他本人做错了什么，而只是时间的必然。

公众关注的炽热光芒在一开始给了他徒有其表的辉煌，然后很快让他融化消失。即使在公众关注的载体仅有杂志报纸时，事情就已然如此。

如今我们有了全年不休的媒体、有了广播和电视，情况就越发变本加厉。现在，名人的声音和画面尽可能地侵入我们的客厅，制造名人比以前更快，名人也消失得比以前更快。

名人是我们的投影

在图像革命后，名人的光彩盖过了英雄，这种现象背后的法则也为其他伪事件带来掩盖一切的光华。当一个人有了英雄和名人的样子，他作为名人的角色就模糊了他作为英雄的角色，并很容易破坏他的英雄身份。

在创造名人时，总牵扯到人的利益——新闻人需要新闻，媒体经纪人受雇打造名人，而名人本身也获益。但死去的英雄不会关心热度所带来的利益，也无法雇用专员来保证自己停留在公众视野中。由于名人是量身打造的，可以用来取悦、安慰、迷倒并恭维我们，可以迅速制造、迅速替换。

人民曾经感觉自己是由他们的英雄造就的。詹姆斯·拉塞尔·洛厄尔说：“偶像是信徒的尺度。”而名人是由人民制造的。英雄代表着外部榜样。名人是同义反复。我们还在试着让名人代替我们不再拥有的英雄、代替那些被推出我们视野的英雄。

我们忘了，名人之所以出名，只是因为他们有名气。我们模仿他们，仿佛他们脱胎于伟大的模板。然而，名人不过是推广得更好的我们罢了。模仿他，模仿他的穿着、谈吐、外貌、思维，我们不过是在模仿自己罢了。用赞美诗作者的话说：“造它的要和它一样，凡靠它的也要如此。”

通过模仿一个同义反复，我们自己也成了同义反复；我们代表我们所代表的，努力更好地成为我们已经成了的。当我们称赞知名人士时，我们装作透过历史之窗观看他们。我们不愿意承认，自己看着的其实是镜子。我们找的是榜样，但看到的却是自己的倒影。

《绝世网红》剧照。/豆瓣

我们揭秘名人（无论是通过新闻传记还是粗俗的“私密”杂志），证明他们不值得我们崇拜，这种种努力就像是讲述制造其他伪事件的“幕后故事”。自己拆自己的台让我们愈加对编造过程感兴趣。这种手段就像普通手段一样，能够创造同样的名人效应。

当然，大部分真正的名人都有媒体经纪人。这些经纪人本人有时也会成为名人。魔术师的帽子、兔子和他本人都是新闻。一个骗子大获成功，那他的新闻价值就翻倍了。他是个骗子，这让他更有个性。名人的私人新闻制造手段并不会让我们对他失望，而只会证明他是个真正的名人并且完全能够胜任。我们就此放下心来，因为自己没有错将无名之辈奉为大人物。

今日在美国，英雄就像童话一样，受众已不是成熟的大人了。但我们翻倍制造奥斯卡和艾美奖帝后、给年度最佳老爸发奖、为美国小姐和闪光灯小姐戴上冠冕。我们刚开始不情不愿、而后又心醉神迷，看着每个奖项背后的政治运作，目睹每次为名人披上荣光或选出一日女王而动用的诡计。虽然我们都心怀好意，但制造英雄替代品的计谋最后只是造出了名人。

在这个充满幻觉与准幻觉的生活中，身上可供崇拜的素质不仅限于其名气的人、拥有实实在在美德的人，总是不为人所知的英雄：老师，护士，母亲，好警察，干着孤独、低薪、没什么光彩、不为人知的工作的认真员工。

但吊诡的是，这些人之所以还能是英雄，正是因为他们不为人知。他们的美德不是我们努力填补自身空虚的产物。他们的默默无闻保护他们不被闪耀而短暂的名人生涯所害。唯独他们具有神秘的力量，来克制我们对超现实的伟大的狂热。

本文来自微信公众号：硬核读书会（ID：hardcorereadingclub），作者：丹尼尔·布尔斯廷，编辑：谭山山