喜茶、奈雪的茶正加速“跑马圈地”，从高端化转向大众化。

在蜜雪冰城、瑞幸等品牌的影响下，降价成为新茶饮吸引消费者的重要手段。除了此前喜茶、奈雪的茶（以下简称“奈雪”）集体降价外，7月，奈雪还推出了一款名为“上海霸气9.9元月卡”的活动。

曾经的高端茶饮正在向中端市场靠拢。除了定价向中端品牌看齐外，经营模式也发生了转变。喜茶、奈雪先后宣布开放加盟。值得注意的是，随着8月奈雪开放加盟，国内拥有千家以上门店的茶饮品牌，全部都是加盟连锁，再无一个纯直营品牌。

电厂记者采访了数位不同地区的喜茶、奈雪的相关人士以及准备加盟奈雪的投资人，发现加盟模式在帮助品牌扩大规模增加收益的同时，也带来一些问题。

消费者、加盟商、品牌这三者的利益往往难以协调。有消费者反映，与直营店相比，加盟店出品不稳定、口感不佳。而加盟商则更在意回本周期，忽视了对员工的培养，对品牌口碑造成一定影响。品牌方则专注于给加盟商“画饼”，赚取加盟费。 

一位奈雪的前店长告诉电厂记者，品牌一旦开放加盟，做的就不再是产品的生意，而是加盟商的生意。官方披露的18个月的回本周期只是最理想的数字，在他看来加盟店回本最少需要两年。

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一、新茶饮扎堆中端市场

瑞幸营收逆袭星巴克，喜茶、奈雪集体降价，低价正在成为当前消费的增长引擎。

在新茶饮赛道，10元以下的低端市场由蜜雪冰城主导；10~20元的中端市场原本有茶百道、古茗、沪上阿姨等一众品牌争得火热，如今本来定位高端市场的喜茶、奈雪也开始降价下沉，中端市场竞争愈加激烈。

从2022年开始，喜茶、奈雪为了获取更大消费人群都曾先后宣布全面降价，推出20元以下新品。在最近咖啡价格战的背景下，奈雪也跟进了9.9元的促销方式，在上海推出了一款名为“霸气9.9元月卡”的优惠卡，即每天可以9.9元价格购买早餐、纯茶、鲜果茶等单份产品，号称“一单回本”。

定价开始向中端品牌看齐，其实是对当下整体消费力减弱的回应。

当前消费者对价格越来越敏感，高性价比产品逐渐成市场主流。浙商证券2022年11月发布的茶饮行业研报提到，当前社会，消费者可以用更低的单价获得更丰富的物质消费，逆经济周期下高端奶茶背后的符号意义正在被消解。

从产品价格来看，13~17元价格带的中端茶饮，竞争最激烈。咖门联合美团新餐饮研究院推出的《2023饮品行业春夏1000+新品分析报告》显示，在上新数量多和销量高的价格段上，13~17元的产品占比最多，其次是17~20元。

事实上，新茶饮市场近两年已经从增量竞争转变为存量竞争。中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2022年新茶饮市场份额约为1040亿元，较2021年增长3.7%。

其中在竞争最激烈的中端战场上，古茗、沪上阿姨、茶百道门店数量均已超5000家，霸王茶姬也已突破2000家店。近期，这些茶饮品牌也被传出计划冲击上市的消息。8月15日茶百道已向港交所递交上市申请，其余品牌对于上市计划则选择否认或“不予置评”。

不过这些品牌的融资消息不断，也被业内解读为正在为IPO蓄势。据路透社报道称，古茗将选择高盛和瑞银作为香港上市的投行，预计明年初上市，计划募集资金约 3 亿美元。霸王茶姬也于近期拿到了美国对冲基金Coatue的一笔投资，投后估值达到了30亿元。

显然，对于取得门店领先优势的中端品牌而言，已占得先机。对于喜茶和奈雪来说，仅靠降价还远远不够，如果不开放加盟业务，存量市场或难有一席之地。

除了以上外部市场因素，喜茶、奈雪转型和其目前面临的业绩压力不无关系。

2022年奈雪实现收入42.92亿元，与上一年基本持平，但经调整净亏损达4.61亿元。 同时，2022年，奈雪茶饮店取得门店经营利润4.7亿元，较2021年下降约20.6%。2022年奈雪茶饮店门店经营利润率为11.8%，较2021年下降约2.7个百分点。

规模方面，喜茶2019年和2020年的门店增速分别高达139%和78%，2021年的增速为26.3%。奈雪董事长兼首席执行官赵林在2022年度业绩会上提出本年拓店目标600家，但截至6月30日，奈雪新开门店仅145家。

直营模式的天花板较低，业绩增长缓慢，难以大规模开店，而加盟可以快速扩大规模和转嫁营运压力。

以刚刚递交上市申请的茶百道为例，门店方面，当前茶百道在全国共有7000多家门店，其中仅有6家是直营店，加盟店数量均占门店总数99%以上。

弗若斯特沙利文数据显示，2022年，茶百道零售额为133亿元，营收规模在中国新式茶饮市场中排名第三，市场份额达到6.6%。根据门店数量推测，行业排名第一和第二的可能是蜜雪冰城和古茗。

茶百道的收入来源和蜜雪冰城一样，都主要来源于向加盟商销售原材料和设备。茶百道招股书显示，2022年其货品及设备销售收入为40.2亿元，营收占比为95%。从2020年到2023年前三个月，其该项收入占比均超过93%。

二、加盟的诱惑

加盟模式的威力也已被喜茶验证过了。

据喜茶最新披露的数据显示，目前已开业加盟店超过1000家，门店总数已经超过2000家。开放加盟半年多时间，喜茶新增门店数达到过去十年门店数总和。此外，今年上半年喜茶门店的月度销售额同比、环比均实现了6个月的持续增长，线上点单小程序“喜茶GO”会员数达到8000万。

虽然直营转型加盟撬动了品牌的扩张杠杆，但是这条路并不好走。

目前，在社交平台上，消费者对于喜茶加盟店的诟病并不少见，主要集中在品控和员工管理方面。消费者反映，加盟店出品不稳定、口感不佳。

针对上述品控问题，曾在济南喜茶直营店工作过的肖杰对电厂表示：“总部对直营店要求比较高，在消毒、水果的加工清洗等方面也比较严格。不过直营和加盟基本上很难从口感上喝出来。加盟店上限不如直营店，但是会保证下限，毕竟不能砸自己招牌。”

曾在长沙喜茶加盟店工作过的赵阳也表示，加盟店使用的材料是从总部拿货，大部分产品的操作一般由全自动出茶机完成。如果店员操作正确应该不会出现问题。另一位喜茶加盟店的员工认为，那些说加盟店味道没有直营店味道好的消费者应该是心理因素作祟。加盟店和直营店的区别主要在面积大小、装修和产品种类丰富度上，产品配方都是一样的。

不过综合多位员工的说法，喜茶加盟店和直营店在员工管理方面有很大不同。

据肖杰介绍，直营店工资是由总部发放，转正后6000多元，在上岗前会进行2个月的培训，并且还有严格的考试。赵阳则表示，加盟店的员工收入由加盟店老板规定，一个月4000元左右。“没有培训直接上岗，前三天是实习期。刚去就是剥水果，具体操作都是边干边学。”

另外据赵阳介绍，加盟店有许多兼职员工，员工流动性比较强。因为不是所有店员都知道具体加什么料或者是产品的具体内容，在操作上也有可能存在失误。“不过，如果顾客投诉不好喝或者产品做错了，我们店也会重新给顾客做一杯。”

另一方面，面对高昂的加盟成本，加盟商也陷入回本焦虑。

对比其他品牌的加盟条件，喜茶、奈雪的门槛较高。特别是奈雪，其单店加盟成本就要100万元左右，这其中还不包括房租、人工及首批进货款。其中设备费用需要35万元，店面要求90~170平方米，装修费用40万元起。喜茶与乐乐茶费用在40万~80万元，霸王茶姬、茶百道、古茗、蜜雪冰城则在30万~60万元。

奈雪的茶投资预算截图

徐路曾在华东地区的一家奈雪做店长，在奈雪开放加盟后他就离职了。“本来再做一年我应该就可以升区域经理，但是一开放加盟，我升职无望了。”

在徐路看来，品牌一般开启加盟，就没必要继续做了。“直营模式是做产品的生意，而加盟是做加盟商的生意。加盟商更在意如何赚钱、更快回本。员工福利、工资等都会以扣钱的形式成为游戏规则。”

对于回本周期，奈雪官方给出的时间是18个月。但徐路表示以自己之前在直营店的经验，加盟店回本大概需要两年及以上。“节假日门店实收能有2.5万元左右，淡季也有1.7万元左右，个人认为一年半回本不太可能，至少要两年或者更久。而且奶茶越来越卷，只要店附近出一个热度的品牌，比如霸王茶姬，店里营业额马上就会降下来。” 徐路说。

除了回本周期较长，选址也是困扰投资者的一大问题。

准备加盟奈雪的宋海有几年餐饮加盟经验，他告诉电厂，奈雪一开放加盟他就申请了，目前已经过了验资阶段，不过最终要不要加盟他还在犹豫之中。

一方面，奈雪作为茶饮行业的头部品牌，开放加盟机会难得。一般加盟的生意，做第一波加盟商比较容易赚到钱。不过另一方面，对于奶茶门店而言，选址很重要。“奈雪有区域保护，直营店附近不开放加盟，我考察的城市，好的点位已经被直营店占了。奈雪要求的大店，想要抓住客流，又要选择商区，我还没找到同时满足所有要求的点位。” 宋海说。

（文中受访者均为化名）

本文来自微信公众号：电厂（ID：wonder-capsule），作者：刘霞，编辑：高宇雷