“复制”蜜雪冰城，奈雪开价100万

本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：叶丹璇，编辑：邢昀，头图来自：视觉中国

瑞幸们在咖啡赛道卷生卷死，大搞加盟，将价格打到9块9一杯，甚至更低，不仅同行们被迫内卷，隔壁“高贵”的新茶饮们也心里发毛：奶茶市场会不会被火烧连营。

实际上，新茶饮们早已感受到危机四伏。

过去几年中，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌，以超过20元，甚至接近30元的客单价，打破了大众对于现制茶饮的价格想象限制，高端茶饮的分野就此形成。一杯高溢价的茶饮背后不仅仅是花样繁复的食材搭配，更是品牌在消费背后创造的生活和社交方式。

然而当新鲜退去，生活重回平淡，6月末“喜茶奈雪为何又不香了”登上微博热搜，引发消费共鸣。而从2022年开始，喜茶、奈雪们不断放低身段，推出20元以下新品。

7月20日，奈雪的茶正式推出“合伙人计划”，放开加盟，这一消息也让奈雪股价大涨10%。此前喜茶在2022年末开通加盟渠道，打响了高端新茶饮下沉第一枪。今年4月，乐乐茶也紧随其后，宣称直营门店盈利模型已经打磨成熟，放开加盟业务。

茶饮巨头们风光一时，如今降价、加盟一套组合拳，尽显亲民诚意。然而加盟不是一门稳赚不赔的生意，在加盟这条路上，茶饮巨头们的焦虑能得到多大程度的缓解？

一、“复制”蜜雪冰城

“高贵”的新茶饮玩家们本来想以直营走出另一条路，因此与加盟模式泾渭分明。

喜茶创始人聂云宸曾多次表态不考虑做加盟，因为如果门店扩张速度超越品牌承载能力，会给品牌带来负面影响。

奈雪的茶创始人彭心也在媒体采访中表示，产品的做法和加盟店不一样，加盟之后品控会比较难，希望通过小店业态来实现快速扩店。

实际上，一直以来，整个茶饮行业里大部分都是加盟玩家，最成功的典范便是步入“万店”规模的下沉市场之王蜜雪冰城。不过，最终大家又站到了同一条河里。

7月20日，继喜茶之后，奈雪的茶也开放加盟，推出“合伙人计划”。被奈雪收购的乐乐茶，已经在4月放开加盟。

今年1月，喜茶在公布的全员信中，首次提到将“大众市场”作为未来的发展目标，“没有什么高端市场或者下沉市场，只有属于大众的消费市场。”

2022年初，喜茶宣布年内所有产品不再涨价，并且不会推出29元以上的新品。与此同时，门店饮品的价格下调也在进行，调价幅度最高达到了10元。

喜茶下调价格后，奈雪和乐乐茶也迅速跟进，推出数款10元价格档的产品。高端茶饮巨头们的定价开始向平价品牌看齐，某种程度上，2022年成为高端新茶饮的“下沉”元年。

事实上，喜茶对于下沉市场的尝试早在2020年就开始了。主打三四线城市低价奶茶市场的喜小茶一共只开出22家门店，止步珠三角地区。降价后的喜茶和喜小茶的价差也逐渐缩小，差异化不明显，喜小茶被关停。

高端茶饮品牌纷纷开放加盟，被外界看作是它们终于放下身段加入下沉奶茶市场搏杀的标志。去年11月底申请成为喜茶事业合伙人的加盟商，在今年逐渐开出了第一批喜茶的加盟店。

聂云宸曾多次公开表示，喜茶坚持优质天然原料制作，新鲜水果、牛奶、天然动物奶油等是喜茶的最大卖点之一。致力于做“中国茶类第一品牌”的喜茶，在鼎盛时期更是把手造式匠人精神发挥到了极致，门店制茶师甚至需要手剥葡萄、芒果等当季新鲜水果。彼时，出茶时间和用工成本似乎都没有被喜茶放在眼里。

恰恰是这样高追求的品质，完成了消费者对高端现制茶饮的第一次品类教育。但显然，曾经以一杯“芝芝芒芒”惊艳过消费者的喜茶，品牌基因里并不擅长加盟这样的标准化生意。

在小红书等社交平台上，对于喜茶加盟店品控和售后的诟病并不鲜见。有消费者表示，自己在佛山某加盟店同时下单了两杯甜度一样的芝芝多肉青提，但糖度差别很大。

针对上述品控问题，喜茶某加盟商对“豹变”表示，加盟门店出品是由总部提供的全自动出茶机完成，顾客点单完成后，店员会将该订单的饮品二维码贴在杯身，经过机器扫描后，相应比例的果浆、糖浆、茶底会自动定量出杯，大部分饮品都已经可以达成这样的全自动操作。“按理来说不会出现这样的问题。”

另外有消费者表示，同样是出现品控问题，直营店和加盟店的售后处理体验差别极大，“直营店换一杯新的很丝滑，加盟店推诿现象比较严重，最后我放弃了，不想为二十多块浪费时间。但是观感很差，喜茶之前给我的印象是很好的。”

喜茶在东南省份的某加盟店店员向“豹变”透露，尽管总部对加盟店的管理已经非常严格，日常操作也会由总部监控店内情况，与自己之前就职的连锁奶茶店相比严格得多，出现违规操作会有处罚，但类似的售后问题“确实要看老板（即加盟商）的意思。”喜茶总部对于加盟店员工的收入并不做管理，因此加盟商对员工的处理权限极大。

自动出茶机出现在喜茶加盟店，意味着喜茶已经逐渐放弃过去重人工、重制作的制茶模式，对制茶师熟练度的高度依赖已经慢慢从喜茶的基因里剥脱。

但无论如何，巨头俯身开放加盟是一个信号：中国消费者愿意为一杯30元的奶茶付费的日子，也许已经过去了。加盟之路对于品牌形象而言始终是一个风险，尤其对于定位高端的喜茶们，风评受损是绕不开的一道坎。

加盟只是开始，如何在风评和盈利中达到平衡才是未来长期的功课。

二、50万到100万加盟投入，什么时候回本？

一个商业共识是，品牌一旦开放加盟，做的就不再是产品的生意，而是加盟商的生意。

在喜茶官网披露的事业合伙招募中，对加盟商资质的要求非常高：有50平米、80平米两种店型，以50平店为例，单店合作前期需要投入约50万。其中，单店的合作服务费为5万，首次培训费4万，设计费1万。同时需要提供100万元以上的现金或资产流水。

此前主打年轻人社交“第三空间”的奈雪的茶，7月20日披露的合作要求甚至更高。奈雪称依然坚持“大店”策略，且合伙人门店和直营店做到零差别。在这样的原则下，其对于门店面积的要求明确限定在90平方米到170平方米范围，单店前期投资预算近百万。

除了一次性缴纳6万的品牌合作费、3万培训费，还有4万的开业综合服务费、7万起的首次配货费用，以及35万起的设备及道具、40万起的装修费。

与之相比，乐乐茶的加盟门槛低许多，一次性缴纳的费用仅需12万元左右。

首次加盟报名爆满后，喜茶将门槛提高至多店合伙。目前喜茶开放的加盟类型共有三种：大区域合伙人，经营30间以上门店；小区域合伙人，经营5~10间门店；多店合伙，经营2~3间门店。

一名没有通过喜茶面试审核的意向加盟商对“豹变”表示，自己有过蜜雪冰城加盟经历和自有独立茶饮品牌的创业经历，同时也符合资金条件，但最后并未通过面试。

喜茶对于加盟商的资质审核严格，加盟商也同样在意喜茶能否带来比其它茶饮品牌更高的回报率和更短的回报周期。

喜茶合伙政策中显示，事业合伙门店饮品理论毛利率60%。一名加盟商也向“豹变”确认，在前期培训中，喜茶总部再次对加盟商重提60%毛利率的承诺目标。

根据喜茶官方消息，在已开业的事业合伙门店中，单日日销量最高超过3500杯，单日日销售额破6万元。也就是说，该店单日营业额就已经达到喜茶收取每月营运管理费的门槛。

但对于加盟商来说，成绩单和热闹背后，回本的焦虑依然萦绕在心头。对于奶茶门店而言，点位是最重要的指标之一，尤其是在茶饮行业饱和、消费者疲软的现状下，选址直接和门店存活率强相关。

喜茶显然也注意到了这一点，前述加盟商表示，喜茶对于加盟店的选址非常严格，建议选址多为本地高档商圈，同时喜茶总部对于点位的租金又有严格的把控。“对于我们（加盟商）来说比较左右为难。”

而奈雪所需要的社交空间，换算成租金对加盟商来说已经是一笔不小的支出，想要抓住人流，必须选择闹市商区，这也就意味着更高的成本。

对于选择了多店合伙模式的喜茶加盟商而言，挑战和压力更加明显。

目前开放加盟的目标城市中，多为喜茶门店还未饱和的低线城市，此类城市的商圈少，点位竞争更加激烈。在喜茶目前的事业合伙政策中，2~3间门店规模的多店合伙不设区域保护政策，也就是说，加盟商有可能面临与同品牌奶茶店毗邻的情况。

想要获得竞争保护，则需要成为喜茶的小区域合伙人，至少达到5家门店的经营规模，喜茶会提供一年的区位保护，其它加盟商无法在相应区域内开店。而提供区域保护的小区域合伙模式对加盟商的经济实力要求极高，根据喜茶公开数据，最少需要一次性缴纳超过150万元。“这都只是明面上（要交）的‘死钱’，实际上准备500万都不一定收得住。”该加盟商根据自己的从业经验估算。

“豹变”从加盟商处了解到，喜茶作为国民度和口碑第一梯队的高端茶饮品牌，进驻低线城市会迎来一段“蜜月期”。这段时间过后，低线城市的部分消费者回归理性，营业额出现下滑。

一名茶饮业内人士表示，喜茶显然还在摸索加盟的门路。过去，喜茶的差异化制胜非常依赖高频率的新品和高端时令水果，尽管芝士、鲜奶、鲜果的制饮模式已经在几乎所有茶饮品牌中推开，但高端时令水果仍然以高成本、高客单价，成为品牌分界线。

以车厘子为例，部分喜茶的加盟商门店没有提供，据该业内人士猜测，喜茶对于这类小众水果的供应链还没有价格优势，加盟商此举是出于成本控制方面的考虑。

尽管喜茶在加盟商培训上承诺，未来的目标是不分直营和加盟，奈雪的茶也在7月20日开放加盟时宣布这一目标，但目前来看，加盟商需要和品牌一起摸着石头过河。

喜茶、奈雪对于加盟商资质的高要求，也折射出新茶饮们的纠结：如何在保护品牌价值不受冲击的同时，体面地挣到加盟商的钱？

三、高端下沉，再无高端

对于喜茶、奈雪这些高端定位的新茶饮品牌而言，直营一路高歌，同时收割资本和好口碑的神话时代已经过去了。

同样都是做现制茶饮，直营和加盟是截然不同的两门生意。行业内主打加盟模式的品牌，都已经在布局自控供应链的路上走了很多年。以“加盟之王”蜜雪冰城为例，依靠庞大的供应链体系维持标准化生产，靠低廉的价格实现相对稳定的品控和收益，而消费者对品牌的品质定位也早有预期。

高端茶饮品牌主动下沉，放开加盟，和品牌目前的盈利能力下降不无关系。

奈雪在2022年财报中披露，全年茶饮店门店经营利润率为11.8%，较2021年下降约2.7%，而门店经营利润约4.7亿元，较上年下降了20.6%。不仅如此，奈雪的茶连续四年亏损，2022年全年净亏损约4.61亿元，相较2021年亏损缺口继续扩大。

奈雪的茶在财报中将亏损原因归为疫情和消费环境变化，喜茶面对营收困境则在2022年初率先打出了降价这张牌，告别30元价格带。

降价需要有单量的提升，才能填补，然而喜茶们的门店扩张之路也因为消费者教育完成、市场内卷饱和等因素的综合影响而受限。

根据喜茶官方数据，2019年和2020年的门店增速分别高达139%和78%，2021年的增速则下降到了26.3%。奈雪的茶董事长兼首席执行官赵林在2022年度业绩会上提出本年拓店目标600家，但截至6月30日，奈雪的茶新开门店共145家，还未完成全年拓店目标的1/3。

有业内人士认为，直营店扩张受限，可能也是促使这些高端新茶饮品牌开放加盟的推动力。和加盟商相比，品牌由于缺乏在地优势，前期的学习成本也许更高，因此，加盟-拓店攻势成为了新的发力点。

值得注意的是，2022年，奈雪的茶通过门店点单和自提订单产生的营收分别为7.6亿元和13.7亿元，均较上年下滑。但来自外卖订单的营收却显著提升，从14.98亿元增长至18.37亿元，几乎和门店营收持平。在这样的消费趋势下，对于高端茶饮品牌而言，无论是以直营还是加盟形式的门店扩张，开店和门店获客成本都在上升，出现了明显的边际效应。

《2022新茶饮研究报告》显示，2020~2022年新茶饮的连锁化率从41.2%提升到55.2%。在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率已超80%。内外交困之下，对于此前走直营路线的高端茶饮而言，加盟也许是一个品牌纾困的办法。

然而，对于加盟商来说，市场瓶颈就在那里，而高端品牌还未展现出能够匹敌下沉市场霸主们的供应链优势。当扩张的接力棒从品牌转移到加盟商手中，这还是不是一门需要抢破头的生意，也许需要谨慎地交出答案。

本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：叶丹璇，编辑：邢昀