大数据在影视业中有多重要？不容忽视，也不可神话-虎嗅网

本文摘自刘阳发表在《中国电影报》上的文章，对当前国内影视产业对“大数据”的应用进行了扫描：

两个案例

7月29日，华策影视以16.52亿元收购克顿文化传媒。这个目前国内影视行业交易额最大的并购项目，一方面将影视行业并购整合的趋势引入公众视野，另一方面也让“大数据”带动产业升级这一话题进一步升温。

华策影视副总裁金骞表示，克顿独立研发的大数据分析应用“影视资源管理系统”是促成此次并购的重要因素。

据介绍，克顿传媒数据库收录了自1997以来近万部影视剧在各平台播出的分地区、分观众群的收视评估情况，收录了国内领先的制作班底信息。其独立研发的大数据应用平台“影视资源管理系统”则通过数据跟踪，分析研究影视剧产业链的各种核心资源，并通过与市场需求变化相印证，为制作剧目提供决策依据和分析保障。在这个系统的支持下，近年来克顿出品的《爱情公寓3》、《夏家三千金》、《爱情真善美》等电视剧均取得了较高的收视率。而克顿传媒的财务报表也显示，基于该系统的顾问收入也在公司近年来的总收入中占据了一定比例。

华策并购克顿的同时，另一部系列电影取得的高票房也助推了影视行业的“大数据”热。电影《小时代》于6月27日上映后，迅速刷新了国内电影市场的多项票房纪录，并引发了巨大的话题效应。8月8日《小时代2》上映，当天即收获了5373万元的首日票房，仍处于同期最高。这部电影在项目运作的整个过程中，出品方对来自百度、新浪微博等互联网平台的多项相关数据进行了跟踪和研究，并在此基础上将《小时代》的主要观众群定位为“90后”女性，并针对这一观众群采取了一系列营销策略。互联网所具备的共享、交互等特性被充分运用到影片的制作、营销流程中，发行方乐视影业总裁张昭认为，这种“互联网时代的电影”在某种程度上正是对“大数据”时代的正面呼应。

这两个几乎同时发生的事件，让许多影视行业从业者惊呼，影视产业的“大数据”时代真的来到了。他们中的不少人认为，在互联网时代技术革命的冲击下，许多传统行业纷纷陷入困境甚至完全消失，而“大数据”的思维和操作方式或许将为同样属于传统行业的影视产业提供一种继续生存发展甚至实现升级的重要途径。

技术革新与市场发展为“大数据”实现提供了基础

在影视产业发展更为成熟的美国，数据分析和咨询行业已经发展得非常成熟，任何一部影视剧的制作、营销都会将数据分析的结果作为重要参考。不久前美国Netflix公司出品的电视剧《纸牌屋》更是对“大数据”进行了有效应用，观众的意志是制作该剧的重要参考依据，它的成功让全世界的影视行业从业者意识到，“大数据”或许是一把通向更广阔市场的钥匙。

在中国，虽然“大数据”思维和操作方式才刚刚起步，但类似“大数据”时代的思维模式，其实早在几年前就已经在影视产业出现。“过去，中国电影市场的传统档期只有贺岁档、五一档、暑期档、国庆档，而最近几年，一些新的档期开始出现，有的甚至正在趋于成熟，比如情人节档、七夕档等等，这些基于对观众观影习惯的研究培育出的档期，也就是对观影心理需求与影片类型、上映时间相关性的有效应运。”广东省电影公司总经理赵军说。

但是，模糊的“相关性”研究远远不能确保影片在市场上的卓越表现，“大数据”思维和操作方式则将使影视产品的市场导航更加精准化。这种思维和操作方式的出现，显然也不是空穴来风，而是在技术革新和影视市场发展的双重推动下应运而生的。

艺恩咨询是国内影视产业数据收集和分析的先行者。自2008年成立以来，艺恩咨询通过对电视节目收视率和电影票房、排片场次等相关数据的系统收集和分析，为影视行业从业者提供咨询服务。起初，艺恩咨询的数据来源主要是央视索福瑞提供的电视节目收视率数据、国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室提供的电影票房数据，以及一些主要电影院线提供的电影排片场次。近两年，互联网技术迅速革新和新媒体、社交网站、电子商务网站的兴起，为数据规模的提升提供了可能。据艺恩咨询总裁郜寿智介绍，来自百度搜索、新浪微博、腾讯微博、淘宝等互联网平台的数据，目前已经成为艺恩咨询的重要数据来源，这为对用户习惯和心理的专业化、精确化研究奠定了基础。

另一方面，影视产业及其市场的大规模膨胀则使“大数据”的运用具有了更多的必要性。近年来，我国电视剧生产始终保持在每年15000集左右的水平，多年位居世界电视剧生产和消费第一大国，但在如此庞大的产量面前，真正受到观众欢迎的优质剧作却并不多；另一方面，中国也于2012年成为全球第二大电影市场，随着影院终端建设在三四线城市的铺开，新兴市场的规模还在不断扩大。

“市场规模越来越大，细分的消费市场就会慢慢出现，分众化的传播方式也就越来越重要，面对复杂的市场环境，许多投资者和创作者都想知道，究竟什么样的影视作品才会得到观众和市场的认可和欢迎。这个时候，基于‘大数据’的消费行为研究就成为拉动产业和市场升级的重要突破口。”郜寿智说。

从数据到生产力的有效转化是行业攻关的重点

成立5年来，艺恩咨询发展的历程有几分孤寂，也有几分艰辛。孤寂在于，几年时间里，从事影视行业数据收集和分析工作的机构寥寥无几，艺恩咨询几乎就是这个领域里的独行军；艰辛的是，过去许多年，影视剧的生产制作并不重视对观众消费行为和心理，大多数项目的运作都是以创作者和运营者的诉求为出发点。

但今年以来，郜寿智明显地感觉到艺恩咨询的日子好过了很多。“随着影视行业对数据的分析和运用越来越重视，数据分析和相关咨询服务行业也将得到进一步发展。”郜寿智说。

有人说，2013年上半年，以《北京遇上西雅图》、《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》等为代表的一批国产电影，拉开了中国电影“观众中心制”的序幕。而“观众中心制”恰恰与“大数据”思维和操作方式的核心不谋而合——对观众和市场需求的高度尊重。

从这个意义上说，虽然“大数据”在国内影视产业中的应用才刚刚开始，虽然它的应用效果还没有在市场实践中得到充分的展示，但它对整个影视产品创作理念和生产机制的变革，却已经具有了里程碑式的意义。

不管“观众中心制”还是“大数据”时代，这一序幕一旦拉开，就在短时间内催生了一批以数据收集和分析为核心业务的机构的出现。这其中，由一群清华大学毕业生组成的“数托邦创意分析工作室”就是一例。

“随着数据规模越来越大，如何将数据资源转化为有效生产力才是更重要的课题。这里面有两个环节，一是如何将原始数据分析加工形成对产业发展有意义的数据产品，二是如何将数据产品与产业上游各个环节有效对接。完成了这两个环节，数据才有意义。而这恰恰是目前国内这个行业最薄弱的环节。”“数托邦创意分析工作室”团队的杨玥说。

但是，建立在海量数据基础上的分析结果是不是就一定指向影视产品的成功呢？答案当然是否定。

今年6月，电影《富春山居图》在市场上遭遇了观众的超低口碑。业内人士认为，虽然这部影片集合了穿越、爱情、动作、玄幻等观众青睐的诸多元素，看似对观众的观影心态和消费习惯做到了有效把握，但由于对这些元素的整合缺乏艺术性，从而使影片变成了多种元素的简单堆砌，使电影本身的品质大打折扣。

无独有偶，电影《小时代》虽然在海量数据的分析中实现了创作和营销的精确定位，取得了不俗的票房成绩，但影片艺术质量本身仍然存在不少问题。

“这些现象说明，在影视产业的发展中，数据分析的结果只能作为创作生产和项目运营的参考依据，影视作品的思想艺术质量仍然需要通过艺术创造环节来实现。‘大数据’是帮助产业实现升级的工具，但它绝不是‘定海神针’，不能过度放大它的作用。”杨玥说。

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