再谈电影大数据：《小时代》如何在“口水”中火起来

经历了一段时间的沉淀和积累之后，中国电影在2013年迎来了爆发期。在被国外大片席卷多年之后，中小成本电影成为中国电影市场的主流，并屡屡创造大票房奇迹。从年初的《西游降魔》到前一阵子火热的《小时代》，票房黑马接连杀出。破亿，似乎已成为电影票房的最低标准。票房繁荣的背后，离不开大数据的影响以及营销方式的转变。

电影里的大数据

大数据是时下谈论最热门的词汇之一。数据体量巨大、数据类型繁多、价值密度低，商业价值高、处理速度快是其最主要的特点。在金融、证券、IT等领域，大数据分析一直被被广泛地应用。如今，这项技术已经悄然将其影响力渗透进了电影领域。

说到大数据与影视剧的结合，最经典的一个案例就是美剧《纸牌屋》。美国视频网站Netflix利用大数据分析，掌握了海量的用户信息，创造了该剧的商业奇迹。早在6月份，谷歌曾公布一项研究成果——电影票房预测模型。该模型能够提前一个月预测电影上映首周的票房收入，准确度高达94%。

近日，QQ空间发布了《大数据里看电影》的信息图，从电影票房、观影城市、观影人群、口碑效应等维度对2013年的热门电影进行了分析和探讨。经过对大数据的研究发现，城市、年龄、学历、性别的不同，都会直接影响着电影票房。在众多的热门电影中，《西游降魔篇》以在QQ空间超过9000万的提及率稳收12亿多的票房，夺得2013年票房之冠。而让人一直吐槽不止的《小时代》，在QQ空间的提及率超过8000万，票房超过8亿。信息图还分析了一部电影在QQ空间的传播阶段，直观地揭示了电影与大数据之间的关系。

中国电影对大数据的运用，最成功的当属《小时代》了。据影片发行方的统计数据显示，《小时代》在上映之前，单单新浪微博的搜索量就达到3300多万。而通过对数据的进一步分析，发现提及“小时代”、“郭敬明”的用户中女性的比例占了70%以上。对《小时代》的正面评价中，90后则为主力军。这为影片发行方适时调整营销策略提供了真实可靠的依据，接下来针对90后女性发布了一系列线上线下活动，引发了这个群体的观影热情。

从以上的数据分析可以看出，从QQ空间得出的结论与官方给出的结论基本上是一致的。

大数据时代的电影营销

如今去电影院看电影，对人们而言，早已不是什么奢侈的享受，而是渐渐成为和逛街、吃饭一样的最普通的娱乐方式。海报、预告片、电视广告，电影营销曾经的“三驾马车”如今已经很难完全承担起电影营销、推广的重任了。如何能够使影片对消费者产生“不得不看”的吸引力，优质的内容和社交媒体的相互融合才是最主要的。而如何选择社交媒体进行推广？无疑是电影生产者们最需要考虑的问题。从信息图中，笔者看出了一些奥妙和玄机。

第一，“口水”才是硬道理。票房高的不一定是人们口中的好片儿，烂片儿也有存在的道理。好片烂片，人民大众说了算。从信息图可以看出，《101次求婚》在QQ空间的提及率约为1000万，获得近2亿票房。而《小时代》以在QQ空间超过8000万的“口水”，轻松捞金8亿。这足以证明“口水”的威力。因此，无论是专业深刻的影评、正儿八经的观后感，还是一句骂导演是个傻x的吐槽，都不知不觉中为票房做着贡献。就像那些被滚出娱乐圈的明星们一样，郭敬明也不会因为你不爽《小时代》而没钱赚。

第二，得社交平台者得票房。社交平台究竟有多大魔力？QQ空间拿出了这样的数据。一部电影在QQ空间的讨论次数越多，其票房也就越高。在QQ空间，大到一篇观后感，小到一条说说，都会影响98个好友。从而形成细胞分裂般的传播速度和规模，影响成千上万人。你也许不会意识到自己有这么强大的力量，可是社交平台的神奇之处也正在于此。

第三，合理利用社交媒体。笔者认为，电影的社会化媒体营销要充分合理利用所有可用的媒体形式。如QQ空间是基于熟人关系链的社交平台，可以通过说说、图片、日志、话题等形式实现好友间的口碑传播，达到营销目的。微博则是目前最为常用的电影社会化营销平台，鼓励观众在微博上对某部电影做影评、打分，设立官微、吸引微博大号参与互动、转发等都是较常见的手段。此外，微信中的朋友圈、订阅号，在电影营销方面都有待于挖掘。

不过，电影营销与社交媒体的结合，不应只是“内容”与“平台”的结合，而更应该是一次优势互补的精诚合作和核心资源的共享。社交网站的核心资源是用户，规模巨大的用户也给社交网站带来了充足的数据。通过对数据进行有效的分析，从而将电影的核心资源——内容，匹配给用户。在这样的模式下，用户与内容之间的联系将越发紧密，这种模式的优势也会越来越明显。