互联网电视面临的两大难题-虎嗅网

不知何时，互联网电视已经取代了智能手机，成为了品牌及资本争相追逐的又一个“新兴市场”，在此之前，我还一直以为，电视市场早已经不是红海而是血海了。看着众多新进品牌满怀信心汹涌进入的高调姿态，我其实还是有些想法，和各位聊聊。

在我看来，互联网电视的概念虽好，但仍面临两大关键瓶颈，亟待解决：

1、面对习惯，互联网电视厂商胜算几何？

调查机构数据显示：电视忠实受众（每天收看2小时）的人群，每年正以2％的速度递减，相反，40岁以上收视用户比例却有显著提升，相信对这其中的逻辑各位应不难厘清：年轻受众在面临多元化的各类选择时，平均分配给各类兴趣选项的时间已呈碎片化，反观电视这种单向、死板输出的平台，已很难影响并吸引年轻用户驻留。

虽然电视台仍具备优质内容及强势制作班底的支撑，但本质上其短板却难以做到补齐，导致更多年轻受众被视频等网络媒介分流，这一事实，已在众多广告主的投放预算里已得到了充分的体现和精准的价值评估。

显然，综上判断，电视目前的死忠粉，并不是新进品牌需要争取的重点。

那么，问题来了，目前各品牌推出的互联网电视能够重新激活年轻受众的收看习惯并推动价值变现吗？

我想很难。就如同文中提到的内容差异化问题，版权及内容审核红线一直是制约电视发展的两大决定性因素，缺乏丰富的内容支撑或只具备单一内容支撑，只能够实现影响部分人群的先期设想，这种抓小放大的方式，显然难以保障一个新进电视品牌的成功可能。

假设排除审核红线因素，以重金购买各类版权，以期实现覆盖大多数年轻人群的手段可行吗？也不容易。

在电视这一定价体系已经极其成熟与透明的市场中，各新进品牌，凭借过去对强势领域惯用的破坏性的低价入市策略，快速抢占份额，以规模化实现解决最终的盈利问题的惯用方式，已很难撼动电视市场同类型固有品牌的市场地位，并影响已经为数不多的市场增量消费人群了。

所以，如定价策略失效，而短期内难以形成规模化的用户基础体量，那么，重金购买版权的投入，是否会成为一个不算重资产的重资产？最终将品牌拖入泥潭？但如果最核心的内容支撑一旦缺失，新进品牌优秀的硬件及其他附加也难以发力，这又如何实现与传统电视的区分？我想这并不是一个容易解决的问题。

回归消费人群的角度，对于电视品类的消费人群，我想对于TA来讲，除了大小、质量等考量的横向比较之外，消费人群对电视的另一需求，则更偏重于信任或品牌的影响力，假设面对同样尺寸的海尔与小米时，即使小米的附加支撑更为优秀，但设想到一旦发生硬件或软件（尤其后者，大概率事件）售后问题时，小米可并不像手机一样揣到兜里，潇洒直奔售后，而是面临到一系列问题，这种必然存在的显性消费障碍，新进品牌如想要打消消费人群的存疑，相信是一项艰巨而漫长的工作。

结论：如果这一系列的问题，各品牌都像我一样还没想明白的话，恐怕就会陷入一场现有观众不为我所用，为我所用者又存在消费障碍的两难境地。

2、物流体系：别指望一夜成京东

相信在推出电视产品之前，对于渠道及物流的思考，各品牌已经经过了严谨的论证，但我依然想要提问：面对自主品牌、产品单一、市场未知的情况下，对于渠道的渗透以及物流的应用，你们真的想好对应的解决方案了吗？

也许可能会觉得京东是一个可参考的样板。的确，京东拥有丰富的家电网络推广及线下物流经验，但这一经验是建立在其他品牌支撑的基础上，而自身只要全力做好物流及品牌建设即可，而对于互联网电视品牌，当面对品牌到产品最终通过物流到终端甚至还有售后等复杂而系统的全产业链一系列的问题时，这不是只有决心和预期就能够说服资本和消费者的。

我们再来说一说物流，首先，让我们来假设一个场景，面对同样一个集装箱，装着一车小米手机和一车小米电视，究竟哪一个集装箱的毛利会高些？

显然不是后者。

中国拥有全球最多数量的收费公路，由此直接造成众多产品物流成本高企，无论采用何种精细化管理手段，也难以实现真正拉底产品成本的设想初衷。“最后一公里”的命题，是摆在每个品牌每个产品面前的现实屏障，是必然面对也无法迂回的天然沟壑，作为利润已经像刀片一样薄的家电产品，面对这一障碍，你又如何应对？

没错，作为电商出身的阿里和小米，在成本控制层面自然积累了丰富的管理经验，可这一经验，可以有效移植给智能电视吗？让我们再来看看电商控制物流成本的常规做法。

通常，作为电商品牌，为尽可能多的吸纳新用户并摊薄成本投入，电商品牌多会采用“满xx元，免运费”模式来激励用户提升购买意愿，以此实现单一区域内多用户群集中采买，最终共担物流成本的双赢策略。

相信道理都明白，这一模式并不适用于互联网电视，难不成你还能搞“满五台，免运费”的活动吗？

最后，在面对这一市场尚需培育，消费人群定义模糊（只能粗糙泛指为年轻人群的产品）的新兴产品时，如不能实现集中配送，后期安装及售后服务外包等重资产的有效剥离，则难以真正轻装上阵并专注强化自身优势环节，最终沦为一家平庸的硬件提供商，在竞相降价的市场格局中，丧失了自身最为觊觎的增值服务提供商的角色，也迷失在了智能电视尚不明朗的黑暗黎明前，寂然倒下。

所以，对于智能电视各大佬们盲目的乐观，还真是不能拿着当饭吃，千万别等到当锅碗瓢盆都买齐了，才发现自己还要回过头来从切墩儿开始学起，那时，估计菜就糊了。

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