为什么中国有的是“嘻哈”而不是“民谣”？

文／盘丝老康

（一）两件小事儿

上周有两个事儿对我有一丢丢触动。

一是，闲着在家，把当下热门的综艺节目都看了个遍。我居然被《中国有嘻哈》吸引了，除了freestyle，这档节目刷新了我对选秀节目的认知，选手与导师的矛盾、冲突、针锋相对，演得像真的一样。

播出没有多久，就引爆了网络。它到底有多火呢？

据说，按照报价，这档节目的赞助费，16周的合作期，独家冠名1.5亿，联合赞助1亿，首席特约8千万，行业赞助5千万，指定产品3千万，作为一个新开播的节目，赞助费要卖5.4亿，真是闪闪惹人爱啊！想当年，《中国好声音》开播，第一季冠名费也不过6千万，第一季的全部广告收入也才3个亿而已。

第二个事儿，也跟音乐相关。上周五晚，跟老公一起去施光南大剧院，听“丽江小倩”的音乐会，诺大的剧场，人数寥寥。

想当年小倩的“一瞬间”，也是传唱千里，成为全国各大古镇的标配音乐。按理说，应该是粉丝无数才对啊，音乐会现场这点人，实在有些凄凉。

互动交流中，小倩说她现在北京发展，做独立音乐。她提到，做民谣的独立音乐人其实很苦，不仅要为梦想拼搏，还要为交房租、吃饭而发愁。

同样是小众音乐，为什么《中国有嘻哈》要卖5.4亿，而民谣音乐人却要穷死了呢？

我问老公。

老公想了一想，说：额，为夫不懂音乐，试着从市场策略、音乐属性，结合社会背景和消费心理来撸一撸。

（二）先吃肥肉

老公说，你其实应该先问：为什么这个时候，才有《中国有嘻哈》这档节目？而不是之前，也不是之后。

老公接着说：你把音乐选秀节目，当作一个市场，把音乐作品当作产品来看，它是有分类的，既然有分类，就有大品类和细分品类。

在中国，流行音乐是大品类，意味着通俗易懂，符合社会的主流价值观，容易被更多的人接受，它的市场容量更大。而嘻哈、民谣，这些属于细分品类，相对流行音乐而言，有自己独有的特点，但受众面相对狭窄，市场容量也相对比较小。

如果你是投资人，同样是投入10块钱，一个能给你赚100块，一个只能赚20块，你投哪个？

所以，在市场不成熟期，肯定是去做大市场的大品类，先吃“肥肉”。真人秀节目中，最大的品类是音乐选秀节目，音乐选秀节目最大的品类是流行音乐。所以，我们看到，前几年，从《超级女声》到《中国好声音》，都是在大众音乐这个市场里搞事情，捧出的歌手也是流行音乐歌手。

既然是市场，那就有竞争。而要赢得竞争，按照波特的竞争理论，通常有三种策略：一是总成本领先策略、二是差异化策略、三是目标集聚策略。

在流行音乐真人秀这个市场，《中国好声音》的制作团队，灿星制作应该是龙头一哥，继《中国好声音》之后，一口气推出《中国新歌声》、《中国好歌曲》等节目，霸占娱乐屏幕。灿星走的就是总成本领先战略，人家管理能力比你强一点，组织效率高一点，策划能力强一点，资源整合能力比你强，制作成本比你低，他不赚钱，谁赚钱呢？

是肥肉谁都想抢，怎么办呢？有人就走差异化路线，你们做草根，我就做明星。比如湖南卫视推出《我是歌手》，让已经成名的明星歌手再比拼；北京卫视推出《跨界歌王》，让影视明星来唱歌，唱得好不好没有关系，好玩儿就行！这种节目也获得较高的收视率，取得不错的商业回报。

那既不唱流行歌曲，也不是明星，小众音乐就没有市场了吗？

也不是。

小众亚文化与主流文化，一直并存着。与流行音乐相比，小众音乐圈子的人，更具有鲜明的身份特征，有更强烈的身份认同感，和归属感。

一般流行文化只有3～5年的流行期，甚至更短，大众媒体会从亚文化中，寻找新的文化表达资源。在市场趋于成熟时，商业机构也会从亚文化中寻找新的商业机会，“从边缘到主流”，也就是这个道理。

在主流文化断裂期，小众文化就有出头机会！

（三）为什么不做《中国有民谣》呢？

相对嘻哈，其实民谣在中国大众里的传唱度要高一些。

比如《董小姐》、《南山南》、《夜空中最亮的那颗星》这些歌曲，幼儿园的小侄儿也会唱，一些民谣歌手万晓利、宋冬野、李志、赵雷等，也从地下走进了大众视野。

为什么不做一档节目叫《中国有民谣》呢？我问。

莫非民谣歌手和粉丝真的惹不起？要给他们留一片净土？

老公笑了笑，说：这个，你可以从音乐属性，结合社会背景来看。

每一种音乐类型，都对应一个用户人群，对应一种文化主张，对应一种消费品味，也对应一个消费市场。

做民谣的是些什么人？一把吉他，浪迹天涯。总体感觉是：忧伤的，孤独的、闷骚的。而听音乐的人呢，性格也大抵安静，至少听歌时候是安静的，要么一个人，要么在夜里。整个氛围，给人呈现的是“静”的感官。

中国所处的消费阶段，还处在第三消费社会，社会高速发展，整体环境是“动态”的，消费取向偏“个性化、多样化、差别化”。随着90后，00后进入主流消费市场，它们对自我表达、身份平等、公正对待的要求更高。

所以，你看《中国有嘻哈》，选手与导师，选手与选手，矛盾尖锐，互怼，diss。节目呈现出一种真实、冲突、透明的感官，选手有自己的态度，有自己的立场，并且毫无避讳直接表达。这样的节目好看，刺激，符合当下收视主力90后的价值主张。

在这样的社会背景下，如果做一档《中国有民谣》，估计观众要睡着！

（四）嘻哈vs民谣，谁更赚钱？

再者，从商业的角度来说，民谣音乐的商业价值不高。

你把歌手看作一个立体的产品，他的歌曲和他倡导的价值观，能否最大限度满足更多人的需求，决定了他值多少钱。

你可以对比一下，嘻哈和民谣的音乐特性，看看他与当下的社会大众需求的契合度，哪个更高？

作为音乐小白，感觉嘻哈天天在骂娘，民谣天天在哭丧。骂娘虽然不对，但是我也实在想不出来，整个社会都是“丧”的调调，那是神马一番景象？

商业价值，除了歌手自己的财富收入外，还包括他带动相关产业发展的经济规模。

通常一个歌手的收入来自：作品版权+演唱会+商业演出+广告代言。

你对比一下，最赚钱的民谣音乐人，和最赚钱的嘻哈音乐人，一年能挣多少钱呢？老公说。

 顺着老公的思路，我查到资料：

拿当下走红的民谣歌手赵雷为例，据网易云音乐的2017年2月的资料显示，赵雷的第三张专辑《无法长大》销量破20万，创独立音乐全网新标杆，这张数字专辑售价为16元一张，按照网易云以往的40%分成比例计算，意味着赵雷可分到120万。从去年9月份开始，赵雷一共参加了13场巡演，其中的门票价位180~880不等，商演报价是10万至15万。粗略估算，像赵雷这样的一线民谣歌手，一年收入应该也就三四百万。

而嘻哈音乐人一年能挣多少钱呢？

不是圈内人，没有查出中国嘻哈歌手能挣多少，不过有个国外的数据可以给出一些启发。

今年6月，美国《福布斯》杂志公布了“全球艺人收入排名”，说唱歌手“吹牛老爹”肖恩·康布斯名列榜首，年收入1.3亿美元，收入主要是来自“坏男孩家族重聚”巡演、诗珞珂伏特加的合作关系，以及肖恩·康布斯时尚系列的销售收入。

赵雷与肖恩·康布斯虽然没有可比性，但是可以看出一个事实：嘻哈的潜力要比民谣大！

再看一下它们带动了哪些产业呢？

民谣火热的那几年，带动了：棉麻布料、纸本书、口琴、钢笔、印着汉字的文化衫……

嘻哈产业呢？参考美国的数据，这个产业规模惊人，在全美的任意消费行为里，与“嘻哈产业”有关的就占了四分之一。服装、电视、电影、广告、手机、汽车、快消品、化妆品、金融等和生活有关的经济活动，都被嘻哈文化的消费穿透力渗透。

远的不说了，近期优酷也要推出一档嘻哈选秀节目，而梅赛德斯-奔驰联合美国著名导演 Dave Meyers，打造了最新的说唱MV广告大片。这看得出，平台在为嘻哈造势，金主爸爸们在为嘻哈买单，嘻哈之风在中国再次狠狠地刮起来了……

老公说的都对（微信公众号：laogongshuo7 ），主笔盘丝老康，常年与老公一起，专注社会、商业、品牌、营销的学习与思考，欢迎勾兑。

题图来自网络