不是盒马鲜生和超级物种，Eataly的“最佳中国学徒”可能是......

虎嗅注：“新零售”大行其道，阿里、永辉、美团纷纷学起了意大利网红超市 Eataly，分别搞出了“盒马鲜生”、“超级物种”、“掌鱼生鲜”，并希望利用“零售+餐饮”这样的思路来破局。不过本文的作者却认为，学 Eataly 学得最好的并不是“盒马鲜生”们，这是为什么？Eataly 的“最佳中国学徒”又是谁？

本文转自微信公号：悦人悦吟（ID：yuerenec），作者：悦人（minstyrup）。

前段日子在思考线下零售的奥义。有个小伙伴说的很妙，电商是追求时间上的效率（所以会多发商品搜索引擎、垂直人群电商），而线下零售是追求空间上的效率（所以会往综合形态购物中心、购物小镇的方向演进）。

说白了是要在一个实体空间内完成富体验。

而餐饮是大消费中为数不多的、必须通过线下来交付完整体验的品类之一，所以餐饮一直是作为商业地产的引流品类，且在影院、母婴、游乐等品类充分互联网化或已经成为购物中心标配的现今，餐饮地位会愈发重要。

连锁超市作为一个小零售体，被电商（线上超市）和便利店双重夹击，在商品差异化和密度便利性上无法出头，自然可以想想从零售+餐饮的角度思考破局。

引领“新零售”的几个潮流玩家无一不在从餐饮着手提升零售体验——阿里巴巴旗下的盒马鲜生、永辉超市旗下的超级物种、美团旗下的掌鱼生鲜，其实都可以找到一位完美老师，意大利网红超市Eataly。

初次逛 Eataly 的人可能会有些疑惑，这到底是一家什么店？乍看之下，你会觉得自己走进了一个意大利风格浓厚的食品市场，四处都摆放着新鲜的食材。但是你如果继续挖掘，就会发现这家店里居然还有厨房，厨师，餐桌和服务生。

没错，Eataly 的定位是超市餐厅，顾名思义，你既可以在这里购买原料回家自己烹饪，也可以直接让这里的厨师为你准备饕餮大餐。Eataly 的创始者是意大利商人 Oscar Farinetti， 第一家 Eataly 于 2007 年在意大利北部城市都灵开张，这个品牌最初的定位就是高端超市和高端餐厅。

Oscar Farinetti 随后发现了在美国的商机，于是乎把 Eataly 带到了纽约和芝加哥。Eataly 在美国的成长可谓非常顺利，作为一家连锁店，在Yelp（美国版大众点评）的评分到达了4星，而有非常多的顾客表示，Eataly 不论作为超市或者餐厅，其评级都可以排入纽约顶尖商户。

在运营手法上也有独到之处：

一、独具匠心的布置——打通零售和餐饮的关系，高效互导流量

Eataly 综合了超市和餐厅两种属性，在门店的布置上非常讲究。超市的旁边就是厨房，确保了食材的新鲜程度，又能向购买商品的顾客演示如何回家料理，一举两得。基本购物和用餐区域是穿插的，而不是大食代那样招商一排。

二、给每个日子都赋予意义——增加进店动机和消费仪式感

如何增加消费者进店的频次，这是每个零售商都绞尽脑汁的问题，Eataly 的做法是给每个日子都赋予意义，除了大名鼎鼎的 meatless Monday（素食星期一），每周一大家尽情享用 Eataly 精美的素食食谱，还有 Eataly 自己造出的 Anti-Valentine' Day，2 月 14 日单身狗们可以齐聚一堂吃吃喝喝，孤独感会弱很多，还有 Suppliers' Friday（供应商星期五），每周五邀请 Eataly 的供应商向大家讲解食材是怎样被生产和准备的。还有很多烹饪小课堂、品酒活动等，真是把超市试吃这件事做到了极致。

三、用图片色诱你的味觉——善用社交媒体与粉丝有效互动

除了层出不穷的活动之外，Eataly 在社交媒体上的另一大特色就是推送的美食图着实诱人，甚至有评论家说这是食物界的 Porn（色情片）。

总结下Eataly 在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因：

• 一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜；

• 二是 Eataly 倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。这些大城市里习惯于忙碌的顾客，都非常乐意在一个充满诗意的周末到 Eataly 享受一顿优雅的大餐。

不需要在点单柜台前匆匆看几眼就选定今天的晚餐，不需要吃着汉堡同时还拿着碳酸饮料，Eataly 的顾客可以在慢悠悠地逛超市的同时，选择自己中意的食材和菜谱。如果有幸遇到个好天气来到 Eataly 的屋顶餐厅，你可以选择一个小圆桌，对着暖阳和高楼，俯览整个曼哈顿，这简直让每一个对生活品质有追求的食客心醉神怡。

虽说以上几位新零售领跑者都是师从 Eataly，但零售+餐饮还是略显割裂，“+”指的是物理空间上的简单排列，类似高端超市和大食代的组合；而前段时间意外读到、兴奋到第一时间去探店的一家超市，却是我认为 Eataly 在国内最好的学徒，是“零售+餐饮”的践行者。

居然之家旗下的“怡食家Eatown”坐落在北京东南3.5环的样子，居然之家灯饰城地下一层，2017年1月4日开业，占地8000平米，环形设计。交通不算十分便利，也没有媒体大流量曝光导致的排队，但就开在那里，为周边居民提供真正好吃的、健康的食材，让我觉得极感动。

团队的另一件作品是跟着风口大热的无人商店 EatBox，而 Eatown 却少有人知。跟着我的镜头，一起逛逛这座吃货小镇吧。

进了居然之家灯饰城，做下行扶梯就可以看到怡食家超市了。超市本身是一个大环形设计，中间是一片空地。

进门先是果蔬区域，陈列整齐，左边是沙拉吧、右边是乳品和干货区域。

沙拉吧值得注意的是这块出镜率极高（后边还会出现）的亚克力指示牌——“免费代加工”，结算完成的水果蔬菜，都可以拿到这里榨汁或者切块儿。

进口乳酪和火腿，高端食材完全无压力。店内价签都是电子墨水的，支持随时促销调价。

在向内走就是食材和餐饮的混合区域，用餐区坐落在一个个小档口中间，也有单独辟出的地方，所见即所得还是满酷的。烤海鲜、寿司生鱼片，既可以买食材回家，也可以坐下来享用。

我们在一个腌制肉品的柜台停下来，称了一些黑椒牛肉粒和奥尔良鸡胸肉。

“免费代加工”的指示牌再次出现。这是我觉得怡食家非常得 Eataly 真传之处，Eataly 一直强调的一点是：

We cook what we sell, and sell what we cook.（我们烹饪所出售的一切，并且出售我们所烹饪的。）

那种感觉并不是去超市买东西顺手在超市里的大食代吃了个饭，而是我去超市选购我这一餐的食材，然后选择在店内加工还是回家自己加工。

在等待烹调的工夫，我们继续逛店内其他区域。

店内的“开心农场”成功吸引了我们的注意力。在这里都是店内自己水培的绿叶蔬菜，并且专门设置植物容易吸收的红色波段光线，蔬菜会比在自然光下生长得很快。摘下来在收银台一起称重结账即可。

商品的丰富度和差异化也可圈可点。

几大面墙的冷冻食品基本涵盖冷冻主食、甜品、肉禽海鲜，冷冻小龙虾也毫不意外。饮料区域，各种网红产品、别处见不到的产品，比如巴厘岛蓝的百事可乐，和白瓶儿装含膳食纤维说是能减肥的日本版可口可乐，在这里轻松get。最后让我叹为观止的是调味品区域，各国酱料醋汁儿沙拉酱，品类很全。

还有一片单独辟出来的美食课堂，深得 Eataly 真传。可以想象开课时候人头攒动香气四溢的场景。

卖玩具手办的区域也自然有可以坐下来玩一会儿的地方，感觉零售和体验的交叠，在 Eataly 的各个板块和品类反复出现。

店内还有咖啡馆、花艺馆这样的独立单元业态。

收银台也值得一谈。一张简单的海报跟消费者科普了绿色食品、无公害食品、中国有机、德国有机、美国有机、欧盟有机的不同标示，很贴心。

自助收银的区域也有，没有RFID和视觉识别这样的复杂技术，就是拿起扫码枪自己来扫条码进行结算，也更接近欧美自助收银的现状。

会员体系目前应该还不是独立的，会员卡和居然之家卡是打通的。

总后想到了一个有趣的说法，有人认为人均GDP达到1万美金的时候，会为一些反效率的生活方式类零售买单，比如organic（有机）、slow food（慢食）、local（本地化生产）。但因为北京上海的消费水平严重分层，接触和适应西式生活的人群更广，如果有足够密度的受众，也许那一天会到来的更早些。