正确的提示信息
扫码打开虎嗅APP
从思考到创造
打开APP
资讯
视频
车与出行
年轻一代
十亿消费者
前沿科技
财经
娱乐淘金
医疗健康
文化教育
出海
金融地产
企业服务
创业维艰
社交通讯
全球热点
生活腔调
榜单
虎嗅视界
24小时
活动
妙投APP
虎嗅智库
登录
极速注册
取消
搜索历史
删除
完成
全部删除
数码
互联网
数码
互联网
热搜词
旅游业
生活方式
周鸿祎
名校
大学
饮食习惯
中餐
饮食
体制内
账号或密码错误
2013-10-21 16:23
凡客拐点:2011年的疯狂扩张
李成东
那一年凡客融资2.3亿美元,估值50亿美元。
那一年陈年把凡客的销售目标调高至100亿元。
那一年陈年戏言: 凡客有一天希望收购LV、 匡威只卖50元。
2007年到2011年的超速增长,迷惑了陈年。那一年陈年有很多梦想和野心想去实现,不料凡客却栽了个大跟头。
在2011年夏天之前,无论是现金流,还是用户复购率等等指标都是极好的,也没有出现过什么库存积压,更多的是主打热销品经常卖断货。内部总是开会“反思总结”,为什么不够乐观,订货少了。
知道内情的很多人都知道,整个凡客情势逆转是在2011年夏天的时候。内部原定计划的年度目标是60亿元,同比增长300%。而在当年一季度的时候,同比增长已经达到了500%,不出意外60亿元应该毫无问题。而正是因为增长趋势乐观,才有了7月份2.3亿美元融资,以及高达50亿美元的估值。至于估值是否合理,可以参考英国互联网服饰品牌电商ASOS。类“凡客”英国ASOS电商成立于2000年,既有自有品牌,也卖别的牌子(精选900个左右),2012年9月~2013年8月营收7.69亿英镑(75.3亿元人民币)目前市值46亿英镑(450亿元人民币),市盈率159.8倍。
拿到钱后的凡客,制定了新的全年计划,就是目标调高至100亿元年销售额。为了达成销售目标,那一年凡客扩展了一些高压锅小家电,饰品的品类,甚至还有拖把。与此同时,也可见管理失控,充分授权,而又未能得到监控,继而导致商品质量失控。这是内部问题,而在那年,外部环境出现了两个重大变化。
一个是2011年互联网广告因为团购炒作而价格飞涨,那年夏天凡客决定暂缓投放广告而等待市场冷却。但不想团购淡出之后,苏宁易购和亚马逊中国突然发力,广告市场价格并未下降。而广告投放减少,拖累了凡客的销售。夏季结束的时候积压了大量未售出的服饰,只得超低价甩卖。
但是低价甩卖并未得到市场认同,伤了老用户不说,用户还并不买账。因为在2011年传统服饰的库存危机开始爆发了。如果稍加注意,聚划算和唯品会就是2011那年突然火起来了。之前强调性价比的凡客,在用户面前,突然变得不那么好了。
很多人总结凡客目前遭遇到的困境,是因为团队问题,供应链问题,营销问题以及用户体验问题,我认为这些万金油的答案,哪家不存在这样的问题。难道2011年之前凡客就不存在以上的问题了,而到了2011年后突然爆发了以上的危机?而什么触发了这些危机,错误的市场判断,未能洞察到当时市场环境已经发生了巨大的变化,是2011年激进的扩张战略使然。
凡客团队被之前的胜利冲昏了头脑,加上资本助威,就更忘乎所以了吧!
凡客最重要的经验教训就是,创业企业不要被资本绑架,踏对自己的节奏。被资本绑架而迷失的优秀电商,不胜枚举。成也萧何败也萧何,也给那些想拿以及拿了资本的钱的电商提个醒。公司的节奏一是要跟着市场的节奏走,二是要看自身的能力。
人定胜天这样的事情是不存在的,顺势而为,这个也是雷军说的,但雷军好像忘记了强调给陈年。
纵览国内外电商,解读电商大势,八卦电商小事,逐一解析电商机会和陷阱,少走弯路。关注李成东公众账号【东哥解读电商】搜索“dgjdds”
本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
支持一下
赞赏
0人已赞赏
分享至:
0
大 家 都 在 看
凡客1亿美元新融资后,怎么调整?
虎嗅
07:38
#一杯咖啡
星巴克23年都做不到的事情,瑞幸为什么能做到?
商业有路数
凡客:融资6.2亿美元,跻身10亿美元俱乐部又如何?
jiaweb
小米版凡客是在东施效颦嘛?
虎龙吟
“中国电商一哥”之争,价低者胜?
新周刊
05:50
#电商来了
时代变了,拼多多才是版本之子?
奇点Video
07:36
#电商来了
拼多多是如何“拼”到遥遥领先的?
郝智伟
说PBL是“新三小巨头”没人反驳吧?
钱德虎
2024,降价是不是品牌唯一选择?
降噪NoNoise
08:22
#一杯咖啡
瑞幸咖啡又回来了
冷水财经
垂直电商终局:末日前的非自然死亡
未来商业观察
摸清京东赴港二次上市的底牌
表外表里
困在“特卖”里的唯品会
商隐社
“消费明星项目,估值打5折都没人要?”
投中网
08:11
#内幕大揭秘
京东正式入场,电商“百亿补贴”背后的逻辑是什么?
科技狐
06:35
#一杯咖啡
两年前退市风波后,瑞幸咖啡如何自救?
BT财经
08:04
#电商来了
拼多多暴赚,阿里、京东集体换帅,消费降级真来了吗?
铁锤微观察
05:39
#电商来了
四年了,拼多多依旧没有公布“双十一”销售额
帅真财经
07:49
#大公司情报站
黄光裕出马,国美仍在“ICU”?
BT财经
08:15
#拼多多有多拼
6亿人都在“拼”的拼多多,会成为下一个瑞幸吗?
五环财经
大 家 都 在 搜
旅游业
生活方式
周鸿祎
名校
大学
饮食习惯
中餐
饮食
体制内
APP内打开
好的内容,值得赞赏
您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账号
自定义
支付:
元
匿名赞赏
支付