李宁归来这三年

本文转自腾讯财经旗下微信公众号“财约你”（ID：caiyueni2016），原标题为《李宁归来这三年：王子收复失地》作者：郭亦非，编辑：丁磊、许文苗。虎嗅获得授权转载。

导语：在李宁公司近30年的历史中，创始人李宁曾经几度隐居幕后，又因公司转型或危机而复出。2012年到2014年，李宁公司曾陷入累计亏损31亿元的泥潭，一时之间崩盘论甚嚣尘上。在1988年汉城奥运会失利之后，李宁在舆论争议中开启个人的职业转型之旅。如今，经历扭亏为盈的困难后，他所创立的公司在负重转身。

10月28日，姚明改革元年的CBA联赛新赛季揭幕战打响，李宁公司又一次成为联赛官方战略合作伙伴，球员们穿着李宁的篮球鞋踏入赛场。与此同时，在大洋彼岸的NBA赛场，继十年1亿美元签下韦德之后，李宁刚刚又签下CJ-迈克勒姆，雄鹿球星“字母哥”也在李宁的追求名单中。

一切迹象表明，那个熟悉的李宁公司又回来了。

三年亏损31亿元的往事已如云烟，随着2014年年底创始人李宁的回归，这家曾为中国本土第一大运动品牌的公司正加速复苏。2017上半年，李宁公司营收近40亿元，盈利1.89亿元。

出现在《财约你》镜头里的李宁保持着不错的体型，手臂上的肌肉线条隐约可见，只是两鬓已经泛白。和微博上活跃、热衷自拍卖萌的李宁相比，现实生活中的李宁显得有些严肃，他的话不多，只会在关键问题上给出详细的解释和回应。

今年，李宁54岁，距离他创立李宁品牌已经过去二十多年。这家本土体育公司，迄今已经历过陈义红、张志勇、金珍君三任高级职业经理人。创始人李宁多次隐居幕后，又因公司经营状况的变化，多次复出掌舵公司具体业务。

“公司需要我，我就回来，毕竟我是创始人，又是大股东。”在投资人团队TPG委派的管理者金珍君离职之后，李宁重新出山。扭亏为盈的三年到底经历了什么，李宁几乎从未对外详细解释过，他不是那种容易袒露情感的人。

在1988年汉城奥运会失利之后，李宁曾经饱受舆论之苦。而在李宁公司深陷亏损泥潭之际，历史重复上演。如今，李宁公司不断释放出复苏信号，但是质疑声音从未平息，对此李宁似乎颇为介怀：“如今李宁一年卖80亿元，但仍有人认为李宁第二天就倒闭。”

中午时分，采访行将结束。在公司餐厅吃饭时，在被《财约你》团队问及这三年是否太累时，埋头吃饭的李宁才不假思索地说：“累是肯定的。”

他毫不犹豫地说，公司未来还是要交付给职业经理人，“我的理念最初就是希望公司由经理人来运营。”

危急之际，李宁归来

2014年年末，李宁公司突然宣布CEO金珍君辞职。这位曾经帮助达芙妮走出亏损困境的职业经理人未能复制商业奇迹。与此同时，创始人李宁宣布暂时兼任CEO职务。

对于这一职务变化，外界有诸多解读。在舆论看来，这次人事调整意味着一直隐居幕后的李宁将重新回归公司管理一线。

不过，1990年初就加盟李宁公司的副总裁洪玉儒却有不一样的看法。

“回归？我们没有这个概念，因为李总一直和我们在一起，从开会到具体业务的探讨，很难有‘回归’的那种感受，更没有惊喜和意外。” 

洪玉儒也认为，2014年底李宁重回公司管理一线时，新的拐点到来了。

彼时，高举改革大旗的TPG合伙人金珍君开始对李宁公司主导施行“渠道复兴计划”。具体举措包括斥资14亿到18亿元帮助经销商清理及回购库存、将产品聚焦于李宁主品牌、收缩国际市场业务以及大刀阔斧调整原有管理团队。不过，投资人团队三年的经营并没有带领李宁公司走出泥潭，随后金珍君黯然离职。

对于金珍君和TPG，李宁用了“遗憾”两个字来概括。在他看来国际化管理团队在进入中国本土公司时，难逃“水土不服”魔咒。

“在我们这样国内本土企业，每个岗位需要有更强的带动力量，才有可能把这一个业务做出更大硕果，新来的这些高管团队，未必能够快速的适应这么一个环节，所以效率也有限。”李宁告诉《财约你》，新团队改造公司时，在产品、渠道、运营层面都没有得到财务上的良好回报。

数据显示，金珍君复兴新政的三年间（2012年至2014年），李宁公司营收分别为67.3亿元、58.2亿元、67.2亿元，亏损分别为19.7亿元、3.9亿元、7.8亿元。

不过，李宁也肯定了金珍君的改革成果。他评价称，金珍君还是带来很多帮助，比如怎么从传统的大批发模式转向以零售为向导的模式。如今，李宁公司依然在延续使用这些理念。

收复失地

在沐浴北京奥运会红利，经过三年跑马圈地的野蛮生长之后，中国体育用品行业遭遇危机。行业大哥李宁公司的表现格外引人关注。

从2011年底开始，体育品牌在中国遭遇了10年来最大的一次全行业库存危机。仅在2012年，六大体育用品巨头就关闭门店近5000家，彼时安踏董事局主席兼CEO丁世忠感慨称：“闭着眼睛都挣钱的时代结束了，深耕时代来临了。”

作为行业领跑者的李宁公司，业绩下滑更加引人关注：2012年店面数净减少1821家，亏损近19.8亿元，集团收入下降2成至67亿元。

在谈及亏损时，李宁一再强调，这是公司因为主动调整而产生的亏损，并不是经营而产生的亏损，“所以我回来以后正常调整一下，这个也不是特别大的问题”。

李宁的回答看似轻描淡写，但这背后的“调整”显然用力颇深。

2015年7月，李宁公司宣布战略方向将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变，这一新战略的背后，意味着要在产品、渠道、O2O模式、消费者互动方式上以及数字化生意平台的构建上发力，打造一个“数字化的生意平台”。

李宁此前曾表示，“公司扭亏为盈主要原因是依据大数据，在前几年进行了战略调整，砍掉生活化产品，加强研发体育功能更强的产品，当中包括跑步用品”。在产品品类上，跑步、篮球、羽毛球是李宁公司最为倚重的品类。

关于产品的理念，李宁20年前的一句“狠话”令洪玉儒印象深刻——“李宁产品的质量也是我的质量，也是李宁人的质量”。

回忆这句话时，洪玉儒感慨道：“这句话我一直记到现在，让我很触动，这句话太狠了，与其它公司最不同的一点在于，李宁公司是他用自己的名字命名的，有些公司只是赚钱的工具、平台，别人怎么卖怎么干都行，但李宁不行。”

在品牌营销层面，公司重新用回了“一切皆有可能”的Slogan，李宁认为这个口号“更符合公司品牌基因”。他本人更是身体力行，回归之初就开通了微博，用互联网的表达方式卖萌自拍，不遗余力宣传自家产品，试图触达到年轻消费者。

电商渠道的财务数据也证明公司正向着年轻化、数据化改变。今年上半年，电商占李宁主品牌收入从12.8%增至18.2%，达7.2亿元，同比增长58%，而门店数量则减少了111家。

眼下的李宁正在重塑往日的荣光，对于外界中甚嚣尘上的“李宁崩盘论”，看得出来，李宁有些介意。他说：“我们现在卖到80个亿，在中国找一个80个亿的公司也不是那么随便找，但是现在很多人认为李宁好像就第二天就准备倒闭的感觉。”

带领公司扭亏为盈远远不是李宁的目标，他说希望将公司做大做强，产品做得更有竞争力、专业性，有更多人使用李宁的产品。

体育王国野心

国务院46号文（《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》）规划的体育产业5万亿大蛋糕中，体育用品行业是重要内核之一。政策激励下，陆续摆脱了库存危机的中国体育用品公司，正在加速狂奔。当然，彼此间的竞争也愈发惨烈。

以率先突破百亿营收大关的安踏为例，在坐稳了国内领头羊地位后，正在全面出击。就在不久前，他们宣布完成了对童装品牌小笑牛（KingKow）的收购，继续着多品牌的经营策略。在赛事营销方面，安踏重金签下北京2022年冬奥会这一体育营销顶级资源。

正在收复失地的李宁公司也不甘示弱，在续约CBA未来五年装备赞助权的同时。去年，他们也完成了公司近八年来第一次海外收购，买下美国女性专业舞蹈运动服装品牌Danskin在中国的独家代理经营权。

不过，李宁本人对国际化显得很谨慎，“我现在还没有国际化，国际市场的计划”。

不容忽视的一点是，除了体育运动装备的主业外，旗下另一家上市公司非凡中国（08032.HK）则承担了李宁布局体育产业的野心。

非凡中国的主要业务包括体育经纪、体育社区和体育运动品牌。尽管非凡中国今年上半年亏损1.3亿港元，但其体育社区业务营收达到8140万港元。

现在非凡中国正在全国跑马圈地，希望复制李宁体育园及体育社区模式。今年6月，非凡中国与与中建国际投资(中国)有限公司签署战略合作协议，以合作香港、深圳、安徽合肥和马鞍山等地发展体育园、体育小镇及体育社区项目。9月，它与中国华融旗下的华融置业共同成立了一支规模为15亿元人民币的体育文化产业基金，以投资于李宁体育园等社区发展项目。

目前，李宁旗下体育公园已经在广西南宁、河南南阳和江苏扬州建成启用。

对此，李宁介绍称，“我们不是一个体育场馆，而是一个园区，城市人8小时之外来这里进行体育消费”。体育园区涵盖了羽毛球、游泳、篮球、足球、乒乓球等运动场馆，有专业运营团队提供日常服务，包括赛事组织、体育培训等，“这些体育公园都实现了盈利”。

《财约你》访问李宁当天，正值公司秋季订货会，换上一身休闲装的李宁刚进食堂，这位昔日体操王子就被来自全国各地的订货商团团围住，要求自拍合影。李宁没有拒绝，满脸笑容，耐心地一一配合。

午饭期间，《财约你》与李宁谈起往年他在财报发布会上的状态： “每年财报会见到你的时候，就感觉好像是……”，话还未落地。埋头吃饭的李宁直接回答说“没睡醒，心不在焉”。

“累是肯定的，（公司）一定要给这个经理人来运营管理，我的理念最初就是希望公司由经理人来运营。”尽管这是李宁始终未曾改变的治理策略，但第四任高级职业经理人究竟是谁，谁来填补空缺，至今仍是个谜。

就在本月初，曾带领李宁公司实现近100亿元营收的第二任职业经理人张志勇，正式奔赴中国动向（03818.HK）担任CEO一职，李宁可选的名单上或许又少了一个人。