你发现了没，居然有80%的二三线卫视“零收视”

文 | 罗伯特

现在很多二三线卫视已经是“零收视率”了！

据新剧观察（ID：xinjuguancha）调查，很多二三线卫视已经面临无人观看的窘境了。其中有一些卫视为了收视率面子上好看一点，会买一点点例如0.1%的收视率，但于事无补，情况已经不容乐观。因根本抢不到头部内容大剧，二三线已经沦为“苦情剧”和“抗日神剧”的集散地，花个2-5万一集买部抗日神剧一播再播，多轮重播剧的播出已是常见现象。

接下来的趋势，二线卫视黄金剧场“先网后台”会成为常态。对这些频道而言，与其播出一些效果不明朗的首轮剧，不如找一些点击量表现不错、性价比也合适的网剧播出。三线卫视黄金剧场基本上没有首轮剧释放，以重播多轮剧为主，不涉及“先网后台”模式。一方面，三线卫视平台的观众特征一般年龄偏高，与网剧目标观众存在较大差异，收视效果难以保证；另一方面，先网后台剧目的报价不见得比一些经典多轮剧低，性价比不合适。最后，电视台丧失话语权，演变沦为视频网站的播放器。

英雄老去和美人迟暮总让人伤感，但没有办法改变事实。

2017年，二三线卫视发不出工资已是行业内公开的秘密，一线卫视出现零利润率情况也是在人们意料之中。从目前陆续举办的新一年度秋季招商会来看，卫视台不约而同地将砝码压在大剧上。而在经历了网络平台头部内容强烈猛攻、广告明显分流的2017年、2018年，对于各大卫视来说将会遭遇更为严峻的挑战，电视台还有最后一根救命稻草吗？或者已经走向死亡？

零收视现象的背后，已导致电视台发不出工资，负债经营

由于收视率调查是抽样调查，抽取的样本量是有限的。对于一档节目，如果恰好抽取的样本都没有收看，反映在收视率数值上，就是收视率为零。需要说明的是，某一档节目的收视率数值为零，并不意味着在调查区域内没有观众收看该档节目。偶然出现的零收视并不能说明什么，但一档节目、一个时段经常出现零收视，或收视水平一直徘徊在低位，这种“低”的趋势就必须要引起重视。

而长期收视低迷，广告经营举步维艰，多元化创收无门，停发工资、暂缓发工资、贷款发工资、向政府借款发工资的情况也开始出现。以前都是媒体帮农民工兄弟讨薪，这次居然轮到了电视台的员工向电视台讨薪。

而有些电视台已经开始负债经营了，就在去年一则河北省的“救市”通知已然告知。“全省140家县级媒体，近几年经营性收入下滑60%以上，负债经营占90%以上，大部分采编播设备亟需更新升级”。这则通知显示的调研结果令人触目惊心。

河北省的调研结果已衰败至此，窥一斑而知全豹，全国其他省的境况也好不到哪里去。河北省既然开了先河，2017年全国范围内财政供养主流媒体亦成风潮。“传统媒体媒介融合的窗口期是2020年，抓不住最后一根稻草，广电就会成为全额拨款单位。”传媒大学校长胡正荣的话似乎乐观了一点。

三大原因导致零收视：广告资金流失、经营人才流失、管理体制僵化

而导致二三线卫视“不思进取”零收视率的原因不外乎三点：人、财、权，但这三点似乎都成为了压倒目前二三线卫视的稻草，不重新换血改革只能止步不前。

广告资金流失

电视台是靠广告，赞助来赚钱的。电视台是最强势的传播途径，广告就是需要将发布的信息能够让更多的人看到，所以电视台是有实力企业的重要宣传平台，央视新闻联播后的广告，都是按秒计算的，真的很烧钱，但也确实很有效果。

收视率是广告投放效果的重要考核标准，收视率越高，那么广告价值越高，电视台收益也越高了。这也与企业想要扩大影响的目的相契合，所以企业就更加愿意用更多的钱在收视率高的节目里投放广告。收视率赚钱，其实还是知通过广告影响力赚钱。另外，像赞助、冠名等方式都也是广告的变形。

中国有句老话＂一分钱难倒英雄汉＂，电视总体广告收入萎缩，主要来自二三线电视台，如青海、内蒙古、海南等频道已经把壳卖掉。某二线卫视负责人曾感慨，看到有好项目也没办法拿到，因为没有钱买，越没钱越没办法购买好资源。

哪家影视/节目制作公司没有被电视台拖欠过项目款？以前大家一定不会担心电视台的还款能力，但近两年负责人的频繁更替、广告收入的缩减，影视公司肯定会为自己的钱袋子多操心。资本从来都是逐利的，当电视台不能给资本好的愿景，资本就会选择离开。

经营人才流失

21世纪什么最重要？人才。放眼电视圈，近几年电视人纷纷出走的消息已经不算重磅新闻，为什么？因为太多了。在以前，一流的人才大多数都在电视台体制内，因为政治垄断形成了强势平台，而强势平台的光环又会持续吸引高端人才。在这里有地位，且收入也不错。而到了现在，连央视一线卫视都留不住人才，何谈二三线卫视呢？

对于体制内高端人才来说：第一，一旦电视台工资加上灰色收入。比不上在市场经济下正大光明挣钱来得痛快的时候，自然要出去。第二，电视台广告收入越来越萎缩，处境越来越艰难。在这个平台上除了钱少，更难以实现权力和抱负的时候，自然要出去。第三，当一个行业开始像小灵通和短信业务一样迅速衰落，让从业人员的收入和地位都远远低于其他行业的时候，自然要出去。

管理体制僵化

中国是全球电视台最多的国家，而且是多而不精，很多电视台靠“吃政府饭”才能勉强维持。据报道，广电总局2010年统计，中国有4000家电视台，24000多个频道。经过这几年的发展这个数字估计只多不少，而且还没有统计一些镇电视台。

目前电视台只想留住人才，却不进行大刀阔斧的机制体制突破，最后只能沦为培训学校，替社会资本输送人才，为他人做嫁衣。“蜗居”体制内赚资历和影响力，然后脱离体制将积累的资历和影响在市场中进行变现，广电人才上演的这场“旋转门”已成套路。

全国省级卫视市场的博弈，归根结底是媒体系统和系统之间的全方位对抗比拼。这绝不是简单的产品之间的竞争，其中既包含顶层设计的竞争，又有管理运营、业务流程的竞争，还有员工素质效率等诸多细节形成的合力比拼。如果不能坚持“卫视立台”“全线支持”的战略，卫视发展就会缺乏内在驱动力，尤其是二三线卫视。

电视媒体与以互联网为代表的新媒体之间除了技术，最大的差别是什么?是思维方式。互联网思维是一种用户体验至上的营销思维方式。电视人却仍然停留在“受众思维”。可问题是谁还是单向的信息“接受者”呢？谁还是围在一起看电视的群众呢?

现在传统媒体的内容生产方式、传播方式和终端的消费方式都被新媒体重新解构和定义，电视人必须做出改变。首要改变思维方式，从节目创意、策划到生产、传播、消费，都应该学会像互联网一样以用户为导向，提升生产和服务水平。用户体验、用户中心应该是电视人的切入点和诉求点，而不是以“官媒”自居、以我为中心的封闭心态，更不是固步自封地认为看懂收视数据就是了解市场真相。电视人应该放下架子，走到用户当中，用心感受他们的需求。

先网后台将成主流

电视剧“先网后台”的播出方式，被业界普遍认为是视频网站击败省级卫视的“关键”，也是省级卫视发展的“拐点”。但对于省级卫视而言，“先网后台”的冲击远不止分流收视率这么简单，“大剧话语权”的丧失才是最大的危机。前些年，伴随着省级卫视的崛起，黄金剧场的“大剧话语权”曾经在省级卫视和地面频道之间发生过一次交割。这次交割直接导致地面频道成了“苦情剧”和“抗日神剧”的集散地，最优秀的剧目都集中到了一线卫视。

去年以来，大量剧目采用“先网后台”播出模式导致省级卫视周播剧场“名不符实”，逐渐沦为了“网剧重播剧场”。今年这一趋势依然明朗，北京卫视、安徽卫视周播剧场的《青云志2》、《龙珠传奇》等，都采用了先网后台的方式。而且，电视剧“先网后台”模式呈现向黄金剧场和一线卫视蔓延的趋势，今年已经出现了第一部“先网后台”的《外科风云》。接下来的开年大剧《赢天下》已经采取打时差的“先网后台”模式。