亚马逊上的“新客户”不够卖家分了

本文来自微信公众号：跨境电商长期主义，作者：拓跋勇，头图来自：AI生成

最近这几天已经接连有好几个小伙伴跑来跟我吐槽“竞争对手售价越来越低了”，这一现象直接导致大家的广告转化越来越差。其实，我们品类这几天也有不少同行在跑BD，但比较有意思的是：老大的位置没变，老二成了我们。

每次我听到有同行吐槽现在自然流量越来越少，广告又跑不出好的效果，我都在内心里回复他：这不是正常现象吗，平台不是做慈善的，人家也需要商业化啊。站在卖家的角度来说，我当然希望付费的成本越低越好，能够被自己抢到的自然流量越多越好，但这是不现实的。

假如说平台没有广告，你真的以为自然流量会被你抢到手吗？绝大多数的卖家从决定要做这个平台开始，所有的决策基础就是平台的数据，换句话说就是看看平台上其他已经在卖的商品哪些销量比较大，利润比较高，然后跟进，这么做就注定我们是个后来者，既然是后来者，凭什么平台放在别人销量大，口碑好的商品不推荐，一定要推一个名不见经传的新卖家的新产品？

平台的广告化，恰恰是给后来者的一条路，一条搏一搏，还有可能出头的路。因此，要以平常心来看待平台商业化的事儿。至于当获客成本变得越来越高之后，是不是只有降价提转化这一条路，对此，我是有不同看法的。我们今年上线的新品，价格普遍要比竞争对手高不少，甚至比我们原有的产品售价都要高不少，可以预见的未来，我们依然会保持涨价的动作，听我来跟你白话白话为什么。

我的产品开发思路一直都是找高频使用的产品和关联需求比较多的产品，换句话说：我们在平台上的获客只不过是完成第一次成交的动作，接下来我们希望用户能够重复购买我们的产品，购买更多我们的产品。即使我们跟别人保持同样的价格，如果只成交一次，我有较大概率是盈亏平衡或者亏损的。

但是，我们不少的客户在第一次成交的时候，并没有单独选择一款产品，而是同时购买了我们的多款产品，并且之后的一段时间里，这些客户中的相当比例还会不断复购我们的产品，这样的动作极大地帮我们拉低每一个订单的获客成本。

在互联网领域，这样的经营策略一直都是屡试不爽的，很多应用会花费巨额广告费来获取用户，然后要么靠用户在平台不断消费，要么靠用户在平台不断消耗自己的时间，从而从用户身上榨取更为长期的价值，最典型的就是某音和某东。

好几年前，我看到过一份互联网企业获客成本分析报告，当初的某东新增一个用户的成本已经去到了接近800人民币，如果用户只在平台消费一次，这显然是不划算的，但是如果能够通过不断地激励和提升用户的消费体验，几年内就可以从用户身上把这些成本给赚回来。

作为“半实体”的跨境电商，我们不掌握平台用户信息，因此很多人虽然也采取的是低价竞争或者广告猛砸的方式，但核心的目的并不是留住这部分用户，更别提占领用户心智了，他们的想法是给这波用户实惠，然后靠平台的机制去圈另一波用户。

但这里边有一个巨大的BUG：平台的用户增长是有限的，一段时间内，对某类商品的需求是有顶的，低价的模式很有可能把原本能够正常购买的客户全部变成“贪图便宜”的人，折腾到最后就是大部分用户已经接受不了正常价格购买商品了。

我们的逻辑是来一个客户，尽量留下一个客户，用产品把用户留住，而不是靠低价来留人。因为我们不断地开发与现有产品高度关联的新产品，这会让那些购买过我们产品的用户，访问过我们产品页面的客户，有机会看到更多他们同样需要的产品，因为我们在优化产品的细节，让产品的使用体验变得越来越好，颜值变得越来越高。这些都是客户只要买过一次就能够看得到的，最近的工作就是想办法让那些还在犹豫要不要买的意向客户也能够一眼就喜欢上我们的产品，从而跟我们产生交集。

新客户的拓展当然是比较困难的，并且在可预见的未来会变得越来越难，但是我们在获客的时候兼顾用户的价值，订单的价值，提升复购的概率，这让我们在市场竞争中会变得相对从容一些。

我简单地看了下我们的后台，有大量同时购买多款商品的订单，还有大量复购产品的订单，这些订单的存在将极大地有利于我们获客成本的下降，与此同时，下半年，我们还有不少升级的产品发布，这些产品将为那些追求个性化的用户带来更好的体验，当然，满足个性化人群需求的同时，也为我们提升产品售价创造了新的可能性。

所以，不要一遇到竞争就只会降价那一招，并不是所有的用户都是贪图便宜的，我们要做的是创造价值，而不是加入没有太多技术含量的内卷。

本文来自微信公众号：跨境电商长期主义，作者：拓跋勇