网红经济，贩卖的究竟是什么？

过去10年，平台经济与网红产业的出现是互联网最重要的变化之一。当你打开社交媒体平台，漫无目的地浏览推荐内容时，是否思考过这些问题：为什么一个主播也能有众多忠实的追随者？为什么这位博主的内容会出现在首页？为什么“种草”Vlog里总夹带广告？

宾夕法尼亚大学数字文化与社会中心研究员 Emily Hund 在她的新作 The Influencer Industry: The Quest for Authenticity on Social Media 对上述疑问进行了系统梳理和深度思考。她通过参与式观察、深度访谈等研究方法，揭示了网红产业的关键商业逻辑——将真实性商品化。她从批判性视角出发，分析了看似真实的网红“种草”行为是如何成为商品化、货币化的营销手段，并尖锐地指出网红的影响力货币化之后带来的种种问题，如虚假营销、数据造假、信任危机等。

通过阅读本书，读者可以更加深刻地理解今天的媒介环境，包括网红产业的规则与价值体系如何被重新定义、社交媒体的商业逻辑如何颠覆了真实性的内涵，以及其所创造的拟态环境如何深刻改变人们自我呈现以及认知世界的方式。

一、被商业逻辑纳入麾下的真实表达

席卷全球的2008年金融危机之后，人们亟需一种新的力量来填补人们对真实内容甚至情感需求的空白，而这是传统媒体无法做到的。网红博主接过了这一接力棒，将自己描绘成激情满满的人，像朋友一样和粉丝对话、交流。但与此同时，他们也因为赚取利润而放弃了独立性，对内容与品牌赞助不加区分。作者认为，尽管这是无可指摘的商业行为，但真实性被暗中纳入了早期网红产业的商业运作逻辑。

真实性的含义从来都不明确，但研究者与媒体行业工作者很早就意识到，真实感对于有效传递信息至关重要，是达成说服效果的重要前提。在网红产业中，真实性是由社交媒体平台、网红、品牌方以及营销中间商共同精心建构的概念，实际上体现的是使一个人比另一个人更有影响力的能力。正因为拥有了影响力，网红才能对受众产生更大的说服效果，从而可以推销产品、向受众兜售数字创业的梦想以及构建技术天生具有民主基因的想象，也让一些人从为社交媒体平台制作内容的工作中赚到真金白银，获得事业的满足感与成就感。

The Influencer Industry: The Quest for Authenticity on Social Media

网红产业的底层运行逻辑之一就是重新定义和估计真实性，如何测量与定义影响力则成为解决这一问题的重要方法。

两场绝无仅有的世界大战是20世纪上半叶历史中最浓墨重彩的一笔，商业主义的蓬勃发展相伴而生，宣传和说服活动盛行一时，不仅引发了从业者的关注，也吸引了学者的目光。公关之父爱德华·伯纳斯（ Edward Bernays ）高度肯定了复杂社会中宣传活动存在的合理性，法兰克福学派却确认宣传活动是对大众的控制与剥削，损害了健康民主社会的发展。双方争论不下，但在将统计方法引入社会科学的方法论变革开始后，学者的态度也从一开始的两极分化逐渐走向理性认知，开始系统性地研究社会影响力，影响力研究也进入了主流研究的视野。

在这一过程中，影响力的测量标准从一开始的简单量表、问卷调查、代表性访谈，发展到精密复杂的计量模型，逐渐被纳入到商业主义与消费主义的逻辑之中。商家通过表现更好的影响力数据，选择更优的宣传与广告策略，进而最大程度地实现利益最大化、成本最小化。至此，网红产业中影响力与商业性的相互勾连万事俱备，只欠东风。

2000年代左右的技术、社会条件则为影响力的发展提供了这股“东风”，使得网红产业终于得以落地生根，并在21世纪得到了疯狂发展，推动了价值数十亿美元的工业机器的产生，重塑了文化的生产流通过程与传播的技术和社会规范，让人们在轻松愉快的商业氛围下接受了新的生活方式，改变了影响力只能来自名人、媒体与权威的传统看法。

作者指出，在网红产业诞生的短短十多年中，它通过贩卖表面稳定实则建构的真实性的神话，得到了技术变革所带来的“一切皆可量化”的支持，将受众的点赞、评论、关注以及其他指标作为影响力的证据，并将影响力作为一种可货币化的商品，以此获取社会经济回报。但与此同时，将真实性与影响力混为一谈的底层逻辑终究让大众感到困惑、不解甚至愤怒，最终引发了人们对于真实性的再度思考。

二、精美包装下的一地鸡毛：真实性存在吗？

在美国，人们常常用“狂野西部”（ Wild West ）形容网红产业的发展。“Wild West”代表着美国的一段重要历史时期，大规模的移民在此时涌向西部，以此寻找新的机会与土地，既充斥着领土扩张、淘金热与工业化的蓬勃发展，也产生了诸多社会问题，如新移民与原住民的冲突、枪支泛滥与糟糕的社会治安等。 

无独有偶，在网红产业飞速发展的十多年间，早期从业者在实践与理念的磨合中确定了品牌人格化、粉丝资产化、影响力货币化和真实为王的行业共识，并建立了从网红、营销中间商到品牌方与社交媒体平台全链路的产业逻辑。但行业野蛮快速生长背后隐藏着诸多问题，如资本家对于创意劳动者的剥削、数据指标造假、有害的畸形审美与虚假营销等。 

作者以美国音乐节 “fyrefestival” 为例，展现了网红产业精美营销包装背后的一地鸡毛。主办方利用网红拍摄了大家在加勒比海海滩嬉戏、驾驶水上摩托艇和享用冰冻饮料的场景，并以“完美幻想曲”之名进行宣传，力图营造慵懒、奢华又有情趣的度假氛围，吸引观众前来参加此次在小岛举办的音乐节。宣传中几乎没有涉及活动的真实细节，如演出阵容、旅游住宿信息等，但即使如此，成功的营销活动令音乐节的入场券很快售罄。最终观众并没有享受到主办方宣传片中所呈现出来的豪华交通和住宿，反而因为小岛物资短缺，遭受了如噩梦一般的旅游经历。 

作者认为，真实性的商业化同时也反映了社会信任的转移以及信任的再次崩溃。事实上，网红产业关于真实性的承诺能够得到广泛认可，与美国政府和官方媒体的话语越来越不受年轻人信任紧密相关，年轻人希望借助技术赋权，重新获得关于信息的自主性。尽管有种种迹象表明 Fyre 音乐节不可能实现其所宣称的目标，但音乐节的粉丝还是登上了前往小岛的飞机。因为对于粉丝来说，网红所呈现的生活状态代表着真实，即使面对着相互矛盾的信息，粉丝也会信任网红所描绘的可能性。 

但事与愿违的是，粉丝们信任的网红们并不具有真正的独立性，他们与商家相互勾连，共同织就了一张令人沉溺的美梦网，梦醒后就只剩下虚假的泡沫。新的信任关系尚未稳固就已经崩塌，曾经在媒介历史上出现过的信任危机面临重演。 

面对着纷乱复杂的网红产业现状，人们不禁发出了诸多疑问：什么是真实的？粉丝和网红之间的关系究竟是情感性的还是金钱性的？粉丝见证的社交媒体平台内容是网红有意为之还是简单分享？又或者是终极追问——在现实与媒介真实性如此支离破碎的今天，是否有必要再去寻找真实性？

三、如何面对被互联网建构的真实性？

尽管网红产业存在种种乱象，但作者并没有愤世嫉俗，而是选择冷静、客观但带有温度地记录了网红产业在美国发展的十年历程。其中既有猖獗的商业主义、令人质疑的道德问题和剥削不平等问题，同时也有普通人追梦努力的奋斗故事，蕴含着无数人对于美好生活的渴望。

发生过的重大公众事件也并不是毫无意义，它迫使网红产业重新审视自己的商业运作逻辑，调整自己的方向，如支持信息披露、反对造假与进行真实性的核实等，以消解未来用户对于该行业的不信任感。

其他社会团体可以在政治、法律和技术方面为治理网红产业的弊病出谋划策。但归根到底，对于生活在社交媒体时代的人来说，真实性和过往相比早已发生了翻天覆地的变化。

随着社交媒体平台与人们的衣食住行、人际交往以及情感联系深度捆绑，现实与媒介的边界愈发模糊，人们首先需要意识到本质的真实性已经不存在了，甚至从未存在过。经过网红产业的发展，真实性已经转变为一种特定的文化符号和技术基础设施，被诸多团体用来获取经济和意识形态利益。

博主公开自己的所有好恶是真实，还是分享一种生活方式而不是专于一种内容类型是真实？回应粉丝并培养个人关系是真实，还是拒绝经济利益是真实？精心制作社交媒体内容是真实，还是公开承认自己的内容或行为偏离了自己的价值观是真实？显然，真实对于不同的个体意味着不同的东西。

作者指出，真实性虽然不能被明确定义，但这种模糊的定义可以转变为概念集合，成为一个关于真实性的生态系统。真实性的含义总是随着技术环境变化而变化的，因此它的意义和价值就在于身处其间的人们如何身体力行这个概念。互联网版本的真实性只是世界上无数次真实性内涵更迭的一次，其背后是巨大的技术和经济力量。

人们生活在社会之中，社会的历史、政策、基础设施和制度深深地塑造了我们的存在。只有深刻地认识到被互联网重塑后的真实性已经成为我们生存时代的现实，才有可能对其进行引导规范，解决因为真实性而引起的信任危机问题。

本文来自微信公众号：普林斯顿读书汇（ID：PrincetonUP_CHINA），作者：PUP China