公关究竟是什么？一个本质性的追问

刚从媒体转到公关的时候，我一直在问：公关究竟是什么？我原以为这只是小白之问，但发现很多资深公关人也受困于此，在内部培训、对外分享、向上汇报等各种场景都不得不进行回答。

大家的回答千差万别，有些偏目的论，比如公关要为公司护航，争取友好的外部舆论环境；有些偏特征表述，比如广告是自己说自己好，公关是让别人说你好……乍听之下，这些回答都没有错，但总归有些盲人摸象的感觉。

作为一个理论爱好者，我倾向于给公关下这样一个定义：公关的核心是意义生产，公关的本质是修辞，通过语言、符号与特定公众构建共同的意义空间，从而形成共识。

何为意义生产？

意义是我们关注和讨论一件事情的根源，也是新闻和公关的基本起点。

重大新闻天然具有公共性，其社会意义经常不言自明，比如新京报的油罐车报道，关乎我们所有人的食品安全，才能激起海啸般的讨论。但企业公关要传播的内容，有时候缺乏显著的社会或行业意义，也就是说，缺乏被关注和讨论的价值。

举例说，某企业获得xx奖项——这是最常见的企业传播，现在各种奖项、排名多如牛毛，很少能激起水花。面临这种情况，企业PR有两种操作方式：一是渲染奖项的重要性，比如颁奖者权威，获奖者稀少等；二是挖掘企业获奖的理由，解决了什么重大的社会问题，怎样推动了行业进步？

这两种方式都属于常见的意义生产方式，但如果修辞得当的话，有时候能获得出乎意料的好效果。比如某家中国科技企业有次在国际咨询公司报告里表现较好，就用了这样的断言“中国数据库40年首次进入全球顶级行列”，通过诉诸历史和民族情感，制造了重大的行业意义。试想下，如果这家公司的PR采用常用的表达方式“xx公司进入xx报告，首次获得xx排名”，基本很难获得关注，这一成绩就会被忽视掉。

更深一层说，事实和意义往往是一体两面的，不存在没有意义的事实，我们记住某个事实，往往是因为事实所带的意义。而意义是被人构建和赋予的，事实也是被人提炼和定义出来的，尤其依赖于语言符号。我举另一个优秀传播为例：xx项目首批实现海外20万页中文古籍“数字化回归”，请注意这里的关键词：20万页、古籍、回归，都切中了中国人对传统文化的深深迷恋。

从PR工作来说，事实并非事件真实发生的过程，并非全景摄像头录制的所有信息，而是精心撰写、刻意挑选的稿件标题，并且是简单干净、强有力的一句话。所有人想起这件事，内心里都会不由自主想起这句话，那意味着传播真正刻进了人心里。过于复杂的描述，或者用词过于模糊、软弱，会被受众直觉所排斥，很难深入人心。

PR总是偏爱用“首次”、“第一”等词语来描述业务动作，为此宁可在标题里多次叠加定语。PR圈有个笑谈，只要定语用的多，那你一定能“第一”。PR的偏爱，表面上是为了吸引和迎合媒体和公众，更好去攫取注意力，实际上是在“定义”业务成果，在社会或行业的意义之网里寻找自己的坐标。

相信大家今年都有关注到新闻“嫦娥六号实现世界首次月球背面采样返回”，这就是一次成功的意义锚定，引起了全球媒体的关注。但这并非中国首次实现月球采样返回，那是2020年由嫦娥五号所实现的，它还采集到最年轻的熔岩，但因为在世界航天史上没有创造“首次”，没有获得嫦娥六号的关注度。

再举一个新鲜的例子，我刚搜到的一则企业新闻，“万利能源于马来西亚巴生港成功完成该港口首次B24生物燃料加注服务”，有些诘屈聱牙，但企业坚持如此表达，因为它试图强调：“（该）集团在响应全球航运业低碳转型号召方面迈出了重要一步”。瞧，这就是为了生产意义。

为什么PR要去生产意义？是为了说服用户，激发用户行为吗？

未必。PR与广告存在重大分野。广告大多秉承FABE法则，试图说服顾客去购买商品，以行动为最终指向。但PR不是，PR试图构建共识，要的是偏形而上的认同度、好感度。

中国不少企业经常搞混这点，从上世纪90年代以来，就经常在广告里诉诸于民族情感，强调“国货”、“自主品牌”，但真正胜出的品牌往往是因为对顾客有益（Benifits），而不是提供这种宏大的情感价值。民族情感真正的用处是在PR里，它简直是修辞神器，能够弥合各种分裂的群体，寻求最大范围的共识，呼唤起深处的情感共鸣。这也恰恰印证了修辞学大师伯克（Kenneth Burke）的观点：“（修辞）用语言这种符号诱使那些本性能对符号做出反应的动物进行合作”。

要注意的是，诉诸于“民族情感”，并不是件容易的事情，联想等企业就曾因此受伤，华为也并非全然受益。连任正非都出来说，华为只是一个商品，买苹果手机不代表不爱国，试图让华为与民族情感解绑。因此，一个好的PR，对待民族情感应该慎之又慎，可以精研人民日报的微信标题，看官方高手如何精妙地拆解宏大话语，用更细微、动人的笔触传递民族情感，以情动人，而非以势压人，那才是真正好的修辞。

不管是诉诸于民族情感，诉诸于历史文化，诉诸于公益良善，PR一定要注意的是，我们并非因此全然说服了受众。我们只是借助这些表达手段，这些语言符号，让企业和受众找到了某种共识。用理查兹（I. A. Richards） 的语义三角理论来说，语词与其指称对象之间存在一个中介地带，即所谓的“意义”，我们PR就是趁机在构建意义的共识地带。

这种共识地带有可能是坚实的，比如某次的传播受众因此成了企业的死忠粉；但更可能是虚幻的，一次传播量过亿的传播，数以万计的评论点赞，很可能是只是传播中某个词打动了受众，离开了这个词，离开了这个传播场景，这些受众和企业依然是路人。从这点出发，我们才能理解：为什么一些企业明明创造出很多亿级传播，但社会整体舆论口碑为何不见好转？

作为PR，我们也许得承认，我们正面对一个纷繁复杂的多元意见市场，我们所做的，不过是利用一些技巧和手段，在市场里发出不算响亮甚至有些微弱的声音，让这些声音与一些受众发生或深或浅的共鸣，为企业品牌构建起一个短暂的想象共同体。本质上，意见市场有它的自发秩序，PR并没有主导权，我们只是市场演进中的一个自变量而已。

本文无意评判所引用的传播案例，对所有案例方表示感谢。‍‍‍‍‍

本文来自微信公众号：萧良善（ID：giftxiao），作者：萧良善