日本手游现状与发行经验谈

在游戏多与D2C举办的分享会上，多位日本嘉宾与中国业内人士就日本手游现状与日本移动游戏发行经验做了干货分享与深度讨论，以下为游戏葡萄君的摘录。     

在分享演讲内容之前，我们先看看日本市场的应用榜单。下图为10月30日的Google Play 与App Store iPhone 的Grossing榜前十。

成功案例分享

《锁链编年史》自推出后在总榜与游戏榜排名一直靠前，10月10日是App Store总榜第3游戏榜第3。它有三大成功因素：1. 开发商世嘉推出的RPG精品；2. 继承了家庭用游戏的风格；3. 世嘉的粉丝众多，该游戏ARPPU（ARPU）非常高。

《魔法师和黑猫问答》总榜第6游戏榜第5，它也有三大亮点：1. 游戏中问答问题的形式跟手机的亲和性，使其成为一款非常有个性的作品；2.大厂Colopl开发出的人气作品；3.画面的上部是敌人、下部进行操作，吸收了追求“下一款智龙迷城”的用户层

Line的Pokopang（消除游戏）总榜第2游戏榜第2则是由于Line的强推和其本身互动社交属性。

中国手游厂商最近还没有在日本市场取得特别好的成绩。

对日本游戏市场的总结：

1、市场的本身非常大。日本游戏下载规模仅次于美国中国排第3、收益规模第2。日本市场智能机是快速普及，今年持有率达到43.3%（5105万人），预计后年会突破7000万人。

2、 Android的份额不断扩大，约为iOS两倍。但Android与iOS的市场规模差距不大，AppStore上付费规模更高。2011年7月智能设备操作系统中iOS占40.8%Android占51.3%，2012年8月iOS是32.5%Android是61.1%，2013年5月iOS是33.4%Android有65.0%。

3、 比较封闭。主要被日本国产游戏和Line平台上的游戏占领，其他海外游戏成功事例不多；

4、集中度非常高，排行榜第一位与其他游戏差距很大。如下图所示，Google Play上集中程度比App Store更高。（图2）

5、若要成功，必须适应日本市场特有的游戏运营模式与掌握市场的经验知识。

详细说下来，在游戏运营方式上，想获得持续成长有3个要点：

1、平衡的要素。把握好内容、消费、推广的平衡。

2、成长的要素。要促进消费的游戏活动运营、消费逻辑的构建，要点是在1-2周时间内构建PDCA的循环。

3、 KPI的把握。销售额的成长关键是DAU，付费转换率与ARPPU也是重要KPI。

另外，游戏活动、游戏宣传、后台服务也是必不可缺的要素。

要提高收益，需必要的活动与宣传；要维持收益，需构建合适的后台服务。采用最适合日本人的宣传方法，方能增加忠实用户；游戏运营中尊重用户感受，才可维持用户忠诚度。

在日本的市场宣传中，广告代理商作用非常大，市场推广的成败往往在于初期的代理商选择与推广案整合。后续要管理和分析所有数据，仔细掌握各广告的露出媒体面和广告设计的CPA与ROAS。要有大局意识，根据方案全体的CPA跟获得用户总数来判断、改良。要针对各平台的逻辑采取合适对策。

日本市场上主要有五大广告种类

1、PR预热。在游戏发布前进行的预热，为了获取热衷于游戏的用户注册。每月可能获得3000-5000下载，平均下来下载单价约350日元。

2、 积分墙广告。用于提升排行榜名次，这种途径获得的用户次日留存率非常低。下载规模每月3000-5000，平均下来下载单价约350日元。有D2C Reward、Metaps、AppDriver等。

3、 非奖励型成果付费广告/CPI/宣传稿。有AppBank、Octoba、8Crops、GameFeat等。

4、 广告联盟。可获得付费率比较高的用户。下载规模每月1-2万，平均下来下载单价500-1000日元。有Admob、InMobi、i-Mobile等。

5、Facebook广告、病毒营销等其他类型。针对特定用户进行广告投放。Facebook广告能获得5000-1万下载/月，单价在500-1000日元。Soendo、SocialReview做的社交媒体传播，能获得2000-1万下载/月，单价100-1000日元。

推广案例分享

一款教育类App（演讲者没有提到名字）的推广案例是，CPI广告50万日元加上积分墙广告500万日元的投入，对App的指标进行改良和验证，换来教育类销售榜第一维持很长时间，月收入约500-900万日元。

手游Brave Frontier，提前告知获得活跃用户注册，上线后再通过积分墙推榜，预热是300万日元、积分墙投入约1000万日元、广告联盟约1500万日元。上线头一个月销售额1.5-2亿日元，曾达到畅销榜第4。

感谢D2C的分享，有兴趣在日本地区做发行或投放的可咨询D2C的杨凤女士：yvoone.yang@d2c-china.cn

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