双11，公关累“死”在热搜里

过去的半个月里，和未来的半个月，是中国电商圈公关一年最忙的时候。

我熟悉的很多电商公司的公关，不是在送对手去热搜的路上，就是在被对手送上热搜的路上，他们有时候兴奋的手舞足蹈，有时候拍案而起，破口大骂。

但是，很牛X的一点是，他们从来只骂对手，不骂平台，而且他们似乎特别清楚里面的门道，只要自己上热搜了，立刻就知道是谁干的！小杨哥的公关，很清楚是谁送自己上的热搜，李佳琦的公关也很清楚是谁在背后干他，淘宝、京东、拼多多等等更是深谙此道的老油条。

我一直很纳闷，为什么公关们被人送上热搜的第一反应，不是去投诉，或者去诉讼，或者用法律保护自己，公关们经常说的话，我马上去找那个谁谁谁，看看能不能下了，或者想办法冲下去，实在弄不掉了，就想着给对手还以颜色。

背后的原因很简单，热搜是一种痛并快乐着的药。一旦吃上，就上瘾。

一、公关必备技能

公关如戏。热搜就是这场大戏上的高潮部分。

某头部主播的公关经理私信告诉我，昨天还在热烈庆祝对手上了负面热搜，老板就差没现场承诺升职加薪了。结果第二天自家就上了负面热搜，一顿劈头盖脸的臭骂，一年到头在那边花了那么多钱，这点事还搞不定！

可以这么说，负责企业社交媒体公关的同学们，有90%的精力都在热搜上，你跟老板说一万次你很强，抵不上你策划一次热搜第一，某天团的同学曾经私下说，一度自己做热搜都做得麻木了，凡尔赛也只能如此地步。

前段时间，私下聚会，有老一代早已经财富自由的百度公关前辈，也有现在活跃在头部主播团队的新一代公关小天才，老前辈与小天才交流了半天后，冒出一句，靠，你们怎么还在搞热搜？

热搜可以说，是伴随着中国公关老中青三代人成长的练习场了，见证了无数公关战，360和腾讯，腾讯和字节，小米与华为，比亚迪和长城，蒙牛和伊利，茅台与五粮液，汪小菲与大S；无论是发家致富的娱乐圈，还是风靡一时的互联网圈，亦或是友商是傻X的手机数码圈，还是各种吃瓜惊掉下巴的金融圈，还是今天口诛笔伐的汽车圈，太多的互联网记忆留在这片舆论场了，就连如今神龙见首不见尾的字节老板张一鸣，曾经都在这片土地留下了巨大的“认知存款”。

最有意思的是，这里有自己的江湖，每一个细分领域里，都有大V是仇人，每天的任务就是互怼互骂，然后为各位看官提供一个可以情绪消费、以吵架为主题的现场直播。

某汽车厂商前段时间发布新车的时候，被对手在热搜进行了对比狙击，随后的几天，我认识的这位公关，几乎就没合眼过，一直持续跟对手进行互喷，直到对手认怂，并且内部发话，以后不准再跟XX公司摩擦！

可以这么说，这里如果没有思想的交锋，嘴角的碰撞，这里就不会有任何流量，所以平台的任务，就是利用热搜，不断刺激人们为了流量，创造话题，挖掘话题，登上热搜的名利场。

在热搜的世界里，就像在赌场里，企业和大V永远都是玩家，而庄家只有一个：平台。

二、每个人都认为获利了

但是，这个生意，为何玩了这么多年，一直没有像同时代其他平台一样没落呢？甚至说，这个游戏已经快要成为中国互联网的古董级产品，核心的原因，还是因为，所有参与者均有利可图，这才是游戏不散伙的本质。

媒体记者热衷于蹲守在这里，获取流量和名望；kol热衷于在这里创造话题和制造流量，这些就是金钱收入；企业在热搜中，企图为自己创造自来水流量，提高声望，为对手创造负面，添堵添恶心；大家为了维持这个生态圈不破灭，于是平台的收入持续稳定。

整个社会，需要这么一个吵架的地方，这是个由热搜构建的舆论场。对，就是舆论，这里本质就是舆论，而且可以被商业化左右。

作为公关KPI的指标，上热搜成为了公关眼中，性价比最高的一种撬动自来水流量的传播手段，于是“上热搜”不仅仅是一门生意，更是一门学问，并且是成体系的生意学问。

在热搜营销圈子里，大家都很清楚的知道，送对手上热搜的难度，要远远小于送客户上热搜的难度，正面大概率会被判定为广告，尤其带有企业名称的热搜，上热搜前十，几乎是难上加难。

如何上热搜？这其实早已经是一个很成熟的产业，有一套完整而成熟的打法体系，国内有大量的公司可以执行这个任务。产业链和分工，非常成熟。

简单的说，可以分为天生骨骼、策划和落地，三个部分。

有些客户，是很难上热搜的，尤其是To B领域的企业，早些时候，一家做私有云服务的公司融到了一笔钱，问我能不能帮忙策划一下，上个热搜，方便快速进行下一笔融资，我直接现场就拒绝了，因为天生就不具备这个素质，相当于要把东施整容成西施，投入产出比太差。

然后就是策划，这一块是最值钱的部分，但也是最尴尬的部分，因为大部分中国的甲方，不愿意为知识付费，他们只愿意付执行的钱，所以市面上大部分的营销公司，也只提供执行，不提供创意，甲方自己公关团队去想创意。

其实，创意在我看来，是一件没有创意的存在，因为无数的热搜证明，真正的热搜，一定是建立在强大的事实基础之上的，往往挖掘和了解，比创意更值钱，小杨哥因为嘴巴不干净，上了热搜，如果这是对手策划的，这需要创意吗？这只需要足够了解小杨哥，天天去看他的直播就行了。

所以，过分强调创意，还不如把时间花在调查和研究之上，说白了，就是记者干的活，找独家，找到一个，上一个热搜。

再说执行部分，现在的行业报价体系已经非常透明，基本上中国排名前十的To C公司每年在热搜上的投入都是两千万以上级别的，就像一个无底洞，5到10万一次，营销执行公司，不保障效果，动作执行到位，蓝V黄V给你资源调配到，动作做到位，节奏带好，剩下来就看命。

就像一个外卖公司的公关曾经抱怨过，眼看着就要冲上热搜第一了，中国足球不争气，又输球了，瞬间抢走了所有流量，这就是运气差的典型。

你实在没本事，搞不上去，还有一条简单的路，找官方合作，毕竟，在热搜的世界里，没有什么是花钱搞不定的事情。脱口秀大会上说的热搜可以买到，似乎也只是点到而止。懂的，都懂。不懂的，不必懂。

要知道，下热搜的价格，或许比上热搜更贵。

我最近在浏览该公司网站的时候，发现了一份《社会化营销案例库》，看完这个东西，你就可以理解，为何热搜里全是策划和生意，这里为何充斥了用不完的光怪陆离之事之人了。

在该电子版的营销案例库中，你可以轻易看见，几乎所有的流量，都可以被利用和拦截。营销如戏，在热搜的营销游戏中，认真你就外行了。不过，大家都在演而已。

三、独特的存在价值

炮哥在5年前做某企业公关一号位的时候，有一天，惊讶地发现，自己企业的官方账号不能发言了。一开始，炮哥以为是说错话被禁言了，差点吓坏了。找到平台方才知道，企业蓝v是要花钱的，又到了充值年费的时候了。

炮哥没办法，只好灰溜溜地充值了5万元（左右），并且一个劲给平台说，不好意思，下次一定提前充值。这甲方当得绝对是孙子样，想想微信如果跟每个企业官方号收费5万元，那将会是多大一笔钱？

为何炮哥我当时如此谦卑呢？原因很简单：短期内，很难有平台可以替代该平台的市场地位。无论是看似很像的小红书，还是流量大得多的抖音，这些靠算法运营的UGC平台，难以形成一个有效的舆论场。

前段时间，在广州跟一个汽车行业的大V聊天，他认为小红书商业化没做好的核心问题，是自己的热搜没做好，如果做好，就会全面超越。

但是，我持有完全不同的态度，小红书本质上，就不在舆论赛道，小红书属于流量平权的个人生活方式的分享社区，而热搜则是流量集中在少数kol身上且具有强大新闻属性的新闻舆论场，那如何解释如今很多热搜源头来自小红书？答案也很简单，艺术源自生活，新闻来自日常。

从品牌价值上来看，小红书对于品牌的价值是种草，而热搜更大的价值则是拔草，我们很难看到一个品牌因为正面效应自然而然的走上热搜，更多的时候都是因为负面新闻登上热搜，因为热搜的新闻属性，就导致了这种以批判为主的天生属性。

企业，在热搜的世界里，寻找自己需要的东西，并不为过，但是平台如何加强投诉受理机制，我个人觉得是非常重要的一件事情，毕竟在热搜里活跃的太多营销号，为了流量，毫无底线，他们甚至在各种社交平台上，寻找线索，试图制造热搜。

前段时间，我有个熟人，因为一起劳动纠纷，被对方录制了视频，发到了抖音上，但是双方很快和解，而且删除了视频，但是还是迅速被一家营销公司盯上，并且迅速送上了同城热搜第一，视频连当事人的面部马赛克都没打，在经历了多次平台投诉无果之后，最后还是找到了发布信息的营销号公司，当事人双方都提交了律师函，才予以解决。

平台，难道不应该首先按照规则，下架视频，保护当事人不被网暴吗？但是，我们看到的结果，却是平台在保护“流量”。

除此之外，我个人觉得，热搜的存在挺好的，为了如此无趣的世界，创造了无数情绪价值，哪怕热搜背后，还有一双双无形的手，在调控我们的认知。

本文来自微信公众号：一口老炮（ID：yikoulaopao），作者：炮哥被人注册了