首饰经济崛起，年轻人“淘金”也疯狂

买基金不如买黄金，年轻人真的变了。  

今年，随着国际金价的疯狂，黄金首饰也完成了它的逆袭。人们一改黄金首饰是婚嫁用品的刻板印象，从“土”变“潮”，成为日常佩戴首饰的选择。

虞书欣在最近代言某品牌的宣传片中，戴了一条很粗的金链款式，上面还有一颗硕大的金色爱心，演绎“甜美的摇滚”；王嘉尔穿戴金葫芦的机场照迅速出圈，粉丝们纷纷求购同款；黄景瑜出席活动戴着中性风的黄金手镯，帅气的配饰让男生也心动；刘亦菲把黄金演绎得超凡脱俗，打破了很多年轻人对于黄金俗气的成见——黄金，适合中国宝宝体质的首饰。

除此之外，还有不少年轻消费者开始攒金豆、买金饰，加入“淘金”大军。黄金首饰为啥越来越受年轻人欢迎？

一、在“搞钱+省钱”趋势下，年轻人爱上了黄金首饰

“当你早上急匆匆出门，来不及考虑搭配，只穿了一件白衬衫和牛仔裤时，可以毫不犹豫地从你的首饰盒中抽出一条金色项链戴上，便能立刻拥有很chill的法式风。”——这是Vivian在朋友圈分享的首饰穿搭心得。

1996年出生的Vivian是土生土长的上海人。在她经济独立了以后，Vivian每年过生日都会给自己买一颗黄金转运珠作为一种仪式感。喜欢首饰的她，逛街时碰到首饰的柜台也总要看一看，看到喜欢的就会买一条手链或一条项链，近两年她尤其喜欢黄金首饰。在Vivian看来，把买黄金首饰当作一种自我投资，“小金库”里琳琅满目，星座、生肖、IP合作系列等。每天出门前，习惯花上一分钟给自己搭配当天的首饰。渐渐地，同事和朋友开始喊她“小富婆”。

Vivian说：“买这些首饰其实并没有花多少钱。我买首饰不一定追求大品牌奢侈品，不盲目追求太贵的，但首饰一定要质感好，即使戴出了划痕也不能氧化变色，并且有设计感、耐看，这是基本要求。而黄金首饰恰好满足了这些要求。”

其实，像Vivian一样喜欢佩戴黄金首饰的年轻人还真不少。网友果果在社交平台上发问：“买包还是买金好？虽然看上了一款名牌包包，但是又觉得这价格还不如用来买黄金更加保值。”1997年出生的她对自己有这样的想法感到疑惑：是不是自己心态变老了？

不料却引起了不少网友的共鸣，其中有人回复：“我17岁，也喜欢黄金首饰。”

如今，黄金首饰早已不是“中国大妈”的专属，越来越多年轻人开始“血脉觉醒”，不买基金买黄金。打开各类社交媒体，各类博主种草的黄金首饰款式时尚工艺多样，备受年轻人追捧。“随着今年黄金价格疯涨，以前可能还觉得黄金俗气，现在觉得真香。”

前不久，世界黄金协会发布了《2023中国金饰零售市场洞察》报告。报告显示，黄金饰品仍是中国珠宝零售商库存中的绝对主力。截至2023年上半年，黄金饰品占其库存的67%，相较2021年的52%有显著提升。

除了黄金首饰热卖，今年珍珠、彩宝、手串等其他品类的首饰销售市场也特别活跃。《2023珠宝饰品行业趋势白皮书》显示，今年，珠宝饰品行业在规模和消费升级方面持续增长。消费者对金银珠宝支付意愿提升，黄金产品为第一大品类，占比近六成。购买黄金的人群中，年轻人显然比以往更有热情。5年内，青年人购置黄金的比例已从16%增长至59%。

由此可见，当下国内首饰经济正在悄然兴起。

在今年10月23日晚8点，京东11.11活动开始后10分钟内，京东珠宝首饰品类成交金额超去年全天八倍，其中黄金、珍珠、银手镯、彩宝、木手串等品类成交额同比增长超100倍，龙年生肖款商品10分钟销量超5万件；黄金转运珠商品10分钟成交额环比增长30倍。

根据京东消费及产业发展研究院的数据，年轻人的消费结构中，首饰的占比开始变大。

其中，越来越多的年轻人开始购买黄金。今年京东11.11首周，黄金首饰的购买中，26~35岁年龄段消费者成交额占比达57%，同比去年同期成交额增长近15倍，而25岁以下消费者黄金首饰的成交额也同比增长近9倍。

从经济学角度而言，当人们在买黄金首饰的时候，买的是一份“安全感”。

在“搞钱+省钱”趋势下，年轻人一边努力搞钱，一边又想方设法省钱，哪怕是买首饰也不忘如此。与以往相比，年轻一代对黄金饰品的认可度和购买热情明显增加，他们将黄金饰品视为一种自我品位和个性化的表达，同时也认可其保值和升值的特性。

珠宝首饰品牌周大生电子商务部副总经理郑凯龙表示：“为了吸引更年轻的消费群体，我们今年上半年会衍生出来一个新的产品系列First。我们通过渐变珐琅的工艺，让这个系列的产品变得非常时尚、年轻。还有一些人抱着保值的理念去买黄金，对款式要求不是很多，就希望它尽可能地接近金价，以后才能真正避险，因此我们也推出了金豆豆，受到许多年轻购买者的喜爱。”

购买黄金首饰，涨跌都不是大钱。对普通消费者而言，更像是面对消费主义的挣扎和不确定性中抓住的一点安全感。以Vivian的话说，就是“花出去的钱，以另一种相对保值的方式留在了身边”。

二、首饰经济兴起的背后，是人们自我“配得感”的增强

独立首饰设计师婧婕是一名90后，女儿彤彤今年已经5岁了。

婧婕说：“虽然我读书时就开始就喜欢买首饰了，但买的首饰大多数都是几十块钱，图个款式好看。那些首饰没戴几次就氧化变色了，还有戴着掉色发黑的，更不要说戴着洗澡了。后来自己当上首饰设计师后，我更希望做出经久不衰的首饰设计，让消费者‘买一件是一件’。有的人不需要有那么多项链天天换，那倒不如认认真真挑选一款经典、耐看的长期拥有下去。因此，我无论是自己买首饰，还是自己设计首饰，我都更看重它的款式和品质，是否经得起时间的考验。”

婧婕称自己买首饰主打一个“长期主义首饰”理念。

“长期主义首饰”，其理念是践行长期主义消费原则，买一件能戴很久的首饰。“选择经典耐看的款式，可以想象自己戴10年的样子。”而黄金首饰其保值的属性，也更加符合“长期主义首饰”的定位。

婧婕不但自己爱买首饰，也给女儿买了不少首饰。

婧婕从女儿彤彤出生开始，就在每年孩子生日时给她买一些黄金首饰：从刚出生的长命锁、金手镯，到3岁时的熊猫金饰吊坠，到5岁时她看上的Hello Kitty金珠，以及逢年过节长辈送的一些黄金首饰，还有自己为女儿设计的一些卡通首饰……彤彤的“百宝箱”已经收集了不少“宝贝”。做母亲的婧婕看着这些首饰也颇有成就感，在她看来，这不仅仅是首饰，更是一种对女儿的情感。

婧婕说：“每年买上一两条黄金首饰，价格也不贵，小的大几百块，多则上万块，都在家庭经济可承担范围内。首饰是积少成多，财富也是如此。这是娘家给她的底气。我期待她长大后戴上这些首饰的样子，也希望等到女儿出嫁那天，这些首饰就是妈妈给她存下的嫁妆。”

和婧婕一样，如今越来越多消费者更舍得为自己花钱买首饰了。

从心理学角度而言，当人们在买首饰的时候，买的是一份“配得感”。

在婧婕看来，有些明明很优秀的女孩却有很重的“不配得感”，这让她感到惋惜。婧婕说：“如今越来越多女性为自己购买首饰，是作为一种自我奖励，也说明她们自我‘配得感’更强了，愿意为自己情绪价值买单——你很美，你值得最好的首饰，人间值得。”

从某种意义上而言，强调自我“配得感”的悦己经济推动了首饰经济的发展。

京东消费及产业发展研究院的数据显示，今年京东11.11首周，珠宝首饰成交额同比增速达到7.3倍，其中，女性用户购买珠宝首饰的成交额占比为62%，较2022年的36%增长了将近一倍。

出生于宁波的安筠，刚从国外读完研究生回国，从事珠宝艺术行业相关的工作。安筠还有个身份，就是当下备受争议的“江浙沪独生女”。从小被父母富养的她，就是一个对生活十分讲究仪式感的人。

“佩戴首饰表达的是认真对待生活的一种态度。一个人是否爱自己，有没有生活追求，从她穿戴的首饰可知一二。”习惯于日常佩戴首饰的安筠认为，首饰就是人们看待自己的方式、人们对自己的想法以及给自己所赋予的价值感。首饰是蕴藏感情和表达感情的一种方式，更是表达思想与时尚的递进。首饰背后体现着自己对文化、艺术和生活的思考。

安筠说：“以前我在消费上爱买一些大牌包包和衣服，但工作后，我开始喜欢买首饰了。也许是心态变了，更喜欢欣赏小而美的东西。每天花一点时间，佩戴与服装相应风格的首饰，能给我的生活带来一份松弛感，也是我对生活郑重的仪式感。”

三、首饰消费行为，本质上是在为情绪价值买单

首饰经济崛起的背后，是年轻人更看重仪式感的生活态度，也是一种情绪价值的购买。

以往，较为传统的认知，珠宝佩戴行为不可避免与观赏者发生联系，珠宝佩戴者选配何种珠宝，与他们想要传达给观赏者的信息有关。

然而，随着时代的变迁，消费心理也在不断变化，在新兴的珠宝首饰消费者中，“悦己”为目的的情绪价值消费越来越重要，人们追求随性的美好。在这种消费价值的逻辑中，珠宝不必是复杂的、昂贵的产品，而是可以更时尚、更新潮、价格更亲民。《欲望都市》中的Carrie Bradshaw就经常佩戴着一条写着自己名字的金色项链。

在这一种消费风潮的影响下，珠宝不必是金银珠玉，若消费者喜欢铜铁铝镍，则它们也可制成珠宝。因此，珠宝的定义和范围可能被大大地改写。在小红书关于首饰的社交消费热点里，与黄金首饰一起火的还有更平价的小东西：珍珠项链、多巴胺彩色宝石、水晶、玛瑙、木质手串等。

根据京东消费及产业发展研究院的数据，今年京东11.11首周珠宝首饰销售数据中，黄金、珍珠等品类成交额同比增长超12倍。其中，珍珠项链和珍珠耳饰热度上升明显，订单量分别同比增长5倍和3倍。檀香手串、金丝楠手串和菩提手串订单量分别同比增长280%、115%和87%。

例如倪妮在最近的街拍中，一套灰蓝色新中式服装搭配上优雅贵气的珍珠项链，也能呈现出一种动静相宜的平衡美感，让人眼前一亮：“原来新中式还能这么搭？”点缀恰当的珍珠首饰，让整个人的气质都变得不一样，优雅干练中又多了几分温婉知性。

综艺节目《上新了故宫》更是把新中式国潮风刮不停，手串也被抢断货。水晶、玛瑙等材质各异的串珠，挽在手上尽显东方女子的万种旖旎，将中国风诠释得淋漓尽致。

随着杨幂、倪妮等明星穿搭带起了新中式风格，年轻一代的民族自信心也在不断增强。无论是黄金饰品，还是珍珠、翡翠、银饰、手串，都顺势乘上了这波传统文化盛行的东风。从汉服到国乐，年轻人逐渐发现了传统文化的韵味和美，体现了各类别首饰在各自领域具有不可替代的价值。

各类首饰的质感结合老祖宗的审美，美不胜收。从款式到文化内涵，新中式国潮当道的黄金饰品格调拉满，带着年轻人领略了一波新中式美学。一件首饰可以搭出很多风格，从成本上来说，相比于大牌包包、名牌衣服，首饰的小价格提升大气质。

不论什么原因，珠宝首饰都是一种精神追求，首饰经济也是一种情绪价值消费。

按照马斯洛需求层次理论，珠宝首饰，满足的是更加高层次的需求。年轻人买的不是首饰，而是一种情绪出口。一件精美的首饰，固然能够带来情感上的愉悦、精神上的满足。归根结底，对于当代人来说，情绪价值和体验感更重要了。

在珠宝消费领域，珠宝已经变成了一种个人的符号或语言，代表着我们的个性、喜好、审美。女性佩戴珠宝并非为取悦异性，而是为了取悦自己、奖励自己。

珠宝首饰，作为精神消费品，也成为人们享受高品质生活中的重要体现。德勤消费品及零售行业财务咨询合伙人王易表示，全球轻奢珠宝首饰市场近年竞争加剧，同为轻奢饰品但更加时尚的新兴潮牌更能迎合年轻消费者的个性化需求，具有资本实力的时尚奢侈品企业也在抢夺市场。

越来越多消费者更愿意将各类精美的首饰作为一种自我奖励，在消费和日常佩戴中获得满足感和幸福感。

因此，当你犹豫不决是否要买一个心仪的首饰时，不妨想想一生与首饰相伴的香奈儿女士（Coco Chanel）说的：“人最有勇气的行为就是只想着自己。生命只有一次，还是有趣点好。”

本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：郑元哲