阿里“双十一”出击线下，想圆线下支付梦-虎嗅网

近日，北京居然之家投资控股集团有限公司（下称“居然之家”）、红星美凯龙家居集团股份有限公司（下称“红星美凯龙”）等19家传统家居卖场，联名签署一份抵制意见，剑指天猫今年双十一新玩法——打破线上线下商业界限的线下体验店。

原因在于，与以往双十一的玩法不用的是，此次阿里电商系希望通过支付宝的快捷支付方式绑定线下的商铺，通过红包等极具诱惑的消费引导方式，结合线下的商铺布局和产品结构，开展线下引流的电商交易，这种交易是以支付宝作为支付核心的。如果天猫的二维码支付将线下支付流量转为线上，卖场的运营就会遭遇核心的危机：支付资金沉淀减少，自有体系也被分流。这直接威胁到了卖场的利益。

总之，天猫的线上线下联动，可谓是触动了大卖场运营方的核心利益：商户、资金流和人气。

阿里出击线下，争夺潜在市场

作为电商企业的龙头，阿里旗下的淘宝、天猫一直在围绕着自有体系内的电商交易，为商户提供平台的作用，支付宝的交易渠道和范围也一直处于阿里的电商生态之内，对阿里平台之外，特别是线下的传统卖场商户影响力较小。一方面是大卖场有自己的资金结算和商户管理办法，对商户会有一定的结算要求；另一方面也是由于电商长期以来还没有将重心转移到线上和线下的融合上，毕竟目前线上的商品电子交易占总的社会零售品消费的总额还比较小（2012的数据是占6~7%），传统零售还是在交易量和渠道上占有优势。

但是，未来线下的零售品交易将是线上电商的重点争夺范围之一。即便网上电商交易规模达不到占社会零售品总额一半的水平，占比30~40%在乐观情况下是完全可以达到的，依据目前电子零售市场的增长率来看。传统零售占比下降的市场份额就是电商争夺的市场空间，而争夺这部分市场并不一定需要商户直接开淘宝店，支付宝敞开支付接口，利用二维码支付同样可以完成商户信息收集和数据累积，同时扩大支付宝的线下市场，一举多得。

阿里在做什么？用支付形成O2O闭环

从电商的O2O之路来看，无非是采用几种方法：1、自有体系内的O2O，整合平台上的商户，对于有线下资源的商户鼓励采用线上购买，线下体验的联动方式。2、外部商户的拓展，把卖场，商业街上的商户引流到电商平台上，提供核心、安全的支付服务，并给消费者一定回馈，鼓励流量转移。3、与现有的O2O平台合作，提供其他后台服务，如定位、渠道、客户引流和支付服务等。

就阿里而言，第1种选择已经尝试过了，淘宝点点已经开始运营，虽然其核心缺陷在于线下资源和商户合作的缺乏，短时间难以在体量和流量上赶上大众点评等一线O2O网站，但至少在结构上还是相对完整的。有一定商户资源，有核心的支付优势和淘宝的巨大客户引流，这些都是一般O2O平台所不具备的。淘宝点点需要的是一个流量转化和用户沉淀的过程。第3种目前也早已在尝试和推行了，主要表现为支付宝的跨平台支付中介作用，其他O2O平台可以直接接上支付宝的支付接口，获取支付宝的大量用户粘性和安全的支付环境，同时缴纳一定的手续费，而支付宝可以通过消费行为挖取具体O2O行为的数据。

第1、3种是从线上到线下的，对于还没有被整合进电商的部分传统大卖场而言，影响力较小。而第2种方式是由线下引流到线上的，随着移动支付的普及，各种移动支付媒介开始抢占市场，微信支付，手机NFC支付，通信运营商的号码支付，支付宝二维码支付等，都在抢占未来移动领域的支付市场。阿里对线下商户的支付服务，在抢占移动支付市场的同时，也对卖场经营模式的核心形成了覆盖，卖场反而成为了后端，而阿里则通过支付的连接形成了O2O的闭环。

线下POS机被封杀，线上支付替代

对于电商O2O来说，难度最大的是如何把市场广阔的线下零售市场整合进电商交易的逻辑，这部分将直接触动卖场和商场的利益。原因很简单，原先卖场里面的商户是捆绑在卖场的消费和支付环节里面的，卖场可以对内部的销售行为进行辅助性的引导和引流，并通过卖场的支付系统进行资金沉淀和流通，获得一定的资金存留期。这在生态系统上是形成了一定的闭环的，外部的网上交易一开始很难介入。

而阿里的线下业务，主要是以提供安全的支付业务为核心，并通过支付业务形成线下的交易数据信息流。之前阿里在线下发行的部分POS机，用以物流和部分商户的支付结算，就被银联强力封杀，理由是支付宝违规操作，违反了线下收单市场必须要绕经银联清算系统，而支付宝却绕开了银联。表面上银联义正言辞，手握央行的支付管理办法，事实上是对支付宝涉足线下业务的担心，以保持银联在线下收单市场的垄断地位。

天猫此次双十一的二维码支付，其实是完成了和线下POS机收单业务差不多的使命。消费者去线下商户消费，可能就不用银联或者第三方的POS刷卡了，而是拿着天猫的红包去扫码支付了，本质上替代了线下的支付功能。所以，从这个意义上说，阿里完成了曲线救国的使命，照样拓展了线下市场。只不过，这次对于一些大卖场管理方来说，则是相对致命的一击。

作者微信号：samchenkai

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