我看天猫暂停家居O2O事件：天猫拿竹竿去捅人家马蜂窝，此路不通！-虎嗅网

今天看到《可悲！传统家居卖场搅局，天猫被迫暂停家居O2O项目》一文，参与讨论很多。因为有过多年建材网站运营经历，也提下自己的一些看法。

自2007年开始，地方建材网站与线下门店联手推出现场建材砍价活动确实是风生水起，让家居品牌初尝网络客户来源影响力，无需或者少量广告投入，半真半演的砍价气氛营造，短短一下午能够揽到一个月或者更长时间订单数量。无论如何，客户是真金白银在门店成交下单的，经销商甚至卖场乐见其成。但是随着房地产宏观调控，商家充分了解砍价游戏规则，以及网购冲击建材价格日益透明等多种因素，客户渐渐远离这种营销方式，这类型网站日渐式微，不少网站转型或者关闭。

当下人工店租成本高企，更多主流人群接受网购模式并开始网购非主流商品后，线上家居建材行业规模飞速壮大起，本人没有一手天猫家居建材行业销售数据，但是从周围建材经销商以及装修公司老板交流也有这样共识：整个装修流程中家居建材商品网购比例越来越高，从原先成本五金龙头、开关面板成品向卫浴地板，瓷砖吊顶等更多半成品渗透。从采购简约风格装修类商品向更多个性风格（美式乡村，欧式，田园等）铺开。而线下门店情况是，尽管2013年房新房开工装修率比前两天提高不少，但是单店营业额并没有明显提升，不少行业甚至出现萎缩甚至亏损。或许市场蛋糕就这么大，线上分流日益明显。

在这种业态下，天猫想在家居行业顺势突破无可厚非，抓住线上体验短板，与合作商线下铺设支付宝POS机直接将销售打通。不过在我看来，天猫这样操作似乎太直白，都没绕几个弯，就直接拿了竹竿去捅马蜂窝，许多合作大品牌在多家卖场均有设点门店，这一举动等于直接牵涉到所有大卖场。家居卖场做促销活动都要求客户统一到卖场指定收银处交款，先不说其他，光通过线下支付宝走账，设身处地的想任何卖场是绝对不可能同意的。

卖场收取场地租金如同我们手机向运营商缴纳月租费，向商家收取费用以及活动统一收银搞促销活动就相当于我们每个客户贡献PR值，这种传统模式要求商家必须依附卖场，并维持良好关系，否则来年场地，活动促销版面等都会受到直接影响。这也是我们见到平时卖场很冷清，商家赚不到，卖场日子过得却依然滋润缘故。

天猫从线下卖场品牌入手，在我看来基本死路一条。其实没必要死磕体验环节，家居行业和服装电器等快销售品不同，家居建材商品不少是半成品，对安装售后等服务依赖度比较高，价格是网购优势（支付宝交易方式已经让消费者确认支付安全性深入人心），目前等于主要缺少安装售后服务体验，这也是大部分客户不敢网上购买的主要缘故。其实建议天猫可以从售后入手，建立第三方安装售后师傅库，供所有天猫家居网店共享使用（本人看到一些家居网点开始建立简单的师傅库，但都属于单打独斗，资源也无法共享），将客户购买家居体验做完整。独立的线上销售，无缝的线下安装服务体验，就基本绕过大卖场了。

试想下实体店你买墙纸是至少100每平米成交价（包安装），网上你买到的墙纸大多60-70元一卷（5个多平米），通过当地共享师傅库安装也就30元一卷安装费用，你是消费者，你会选哪一种方式呢？

如果师傅安装后，你还能按照淘宝购物好评方式，评价服务效果作为以后客户对师傅了解参考信息，你还有犹豫吗？

地板，集成吊顶，灯具，五金龙头，卫浴橱柜……不也是这样流程吗？

相信如果有更多落地师傅为线上家居品牌做配套服务，家居卖场的优势会大打折扣（就只剩下展示效果了），天猫与卖场之间冲突也就不是桌面上的事情了，你说呢？

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