社会化后的马拉松：耐克与阿迪如何进行价值传播？

两个月前，因为帮忙一个朋友报名上海马拉松，多个浏览器齐开坐镇，参与了疯狂的马拉松抢票过程，再结合平时项目中对户外运动人群社交图谱和关系图谱描绘出的深入洞察发现如今的社会化网络已经让人们发生了巨大的变化，运动爱好者对待运动的态度、运动过程的心理状态、参与运动的形式都发生了极大的变化，换句话说，社会化网络让马拉松也变成一种时尚。

面对社会化的跑者，品牌和跑者之间又是如何进行互动，进行价值传播的呢？一个月前北马开跑，还有不到三周的时间，上马即将拉开序幕，自己也特别留心观察了各大品牌商在这几次活动与跑者之间的互动，发现很多的品牌已经深深的扎根于消费者社区，并且逐步创建自己的品牌部落，以耐克和阿迪达斯为例，耐克扮演的更像是一个专业的社区构呵护者，而阿迪更像是一个细心的社区呵护者。

1耐克—专业的社区呵护者

为了协助跑者更好的备战马拉松的比赛，耐克很早的邀请到国家级的马拉松教练 @陶紹明 针对初级跑者和中高级的跑者，在上海，广州，北京规划了为期八周的专业的训练计划，并在微博上邀请教练为参加马拉松比赛的跑者进行专业的在线问答，从微博的转发量和评论数来看，受到了广大跑者的欢迎。

就在电商们狂欢的双11，耐克的跑者社区建设又更加进了一步，耐克创新推出了NikeRunClub的微信社区（注意是社区，不是官方公众账号），打开平台后可以找到有关跑步的建议指导，同时也可以在建立跑团，寻找周围跑团，俨然一个更加轻量级，便捷版本的线上垂直社区。

不得不说，耐克已经深谙：现在的跑者已经不再是以往被动式消费信息的跑者了，他们自发的寻找合适自己的组织，他们更喜欢呆在一个小的团体里和自己志同道合的小伙伴们在一起，他们所需要的品牌是一个秉持运动精神，懂得在恰当时候出没为他们带来价值的伙伴。

2阿迪--细心的社区呵护者

跑者的社区中，他们很少说突破自己，他们更会说创造个人PB（personal best）；他们很少说谁是我们的领跑，而会说谁是430,530兔子；阿迪酷跑团更是跑者们熟悉的一个组织，在北马前招募跑者，组织跑者在教练的带领下进行赛前的培训，并在北马的比赛过程中细心的安排了啦啦队为跑者加油呐喊，在跑步中和跑步后的设置能量补给站，同时也为每一个酷跑团的成员跟踪拍照、赛后发放。此外，在北马中所有酷跑团的成员都会被称为是“PB family”的一员，他们的口号也很振奋人心：#见证我的PB#。在和跑者进行每一个互动中，阿迪做到了细心细致。

后来又看到一段采访酷跑团的负责人的短片，记者问负责人为什么会选择PB这样的口号作为此次活动的主题，负责人说经常和一些跑步圈子里面的影响者打交道，发现跑者们经常用PB来表达自我突破，于是决定采用跑者们熟悉的语言作为自己品牌的活动口号。到这里，我们不得不惊叹，如今的消费者，已经因为社会化网络彼此链接结成社区，他们在自己的社区中获取信息、分享信息，俨然变成了一个有机体，而机体内流动的，就是信息的血液。面对这样的消费群体，如果品牌商们不融入到消费者社区，聆听他们的语言，感知他们的心声，势必是在这个社会化大潮中迷失。

除了耐克和阿迪，就在北马即将开跑的前两周，我也很巧在工作中接触到了一个负责其他户外运动品牌的agency，我们为他们提供了一些我们做户外运动项目时通过社会化网络数据挖掘和影响力打分得到影响者名单，没到几天的时间，他们就找到了一个北京慢跑社区的组织者，很快与这个组织者取得了联系，并且在比赛过程中帮助这些慢跑爱好者全程跟拍，记录他们在比赛过程中每一个坚持和同行的细节，品牌的精神也在这个社区中得到很好的传播。事后和负责此次活动的项目负责人聊天，他告诉我们说这是他头一次知道跑者社区中还有这么有趣的组织存在，如果能更早一点着手建立起与更多影响者之间的关系，相信此次的活动将会取得更意想不到的效果。

上海马拉松即将拉开序幕，在网上也看到热心的网友将今年的杭州马拉松到明年的杭州马拉松安排一一梳理进行统计，一共45个，而且大家都说还有可能更多。期待在这个过程中看到更多品牌秉持着运动精神，找到影响者，融入消费者社区，构建品牌部落的精彩。

作者现供职于@MarcPoint宏原科技；www.marcpoint.com