不革命，医美行业走不出冬天

轻医美在年轻的消费群体中走俏，但产生的各类消费纠纷和投诉问题也越来越多。

云创网讯发布的《2022年度轻医美消费者满意度报告》显示，有四成消费者对轻医美表示不满意。消费者反映较多的问题主要集中于对轻医美项目功效和体验感不满意、医美机构或医生不具备资质以及虚假宣传等。

由于操作技术含量不高，利润空间又大，很多服务能力不达标甚至连资质都没有的医美机构纷纷涌入轻医美。再加上相关监管措施还没跟得上市场发展，各种医美乱象频频发生。

这些轻医美项目80%以上的交易量来自互联网平台，而各种医美乱象也让互联网医美平台困扰。今年年初，在一个公开活动上，新氧集团董事长兼CEO金星表示，原有的医美电商本质是团购模式，相对粗放，通过价格引流，只能吸引到价格敏感型用户，而且极易引发价格战，对用户的体验和服务履约，都会造成一定程度的影响。

新氧给出的解决方案就是把业务模式做重，不仅限于为线下机构引流，而是深入产业上下游，参与服务履约和整个供应链环节，真正解决医美行业的根本性问题。

从几个月的实践情况来看，新模式一定程度上得到了市场验证。11月20日，新氧发布的Q3财报显示，公司总收入达到人民币3.9亿元，同比增长19%。美国通用会计准则归属于上市公司的净利润达到1830万元，较去年同期的230万元实现695.7%的大幅增长。其中，供应链业务收入为7520万元，占总收入的19.5%，对利润的贡献增长明显。

这不仅给互联网医美行业带来了新的预期，也给整个处在动荡期的医美行业带来了一些积极信号。

医美行业到了必须要改变的时候

从数据上看，整个医美行业在去年经历了一次负增长。

万联证券发布的《医美行业2022年业绩综述报告》显示，2022 年医美上市公司营收增速均有所放缓。其中，医美机构上市公司医美板块2022年共实现营收32.98亿元，同比增长14.63%，而2021年增速为44.14%，部分医美机构出现了营收和利润大幅下滑。

疫情对医美消费的影响只是一方面，更重要的是医美消费的人群和观念也在发生变化：消费群体从年轻转向熟龄，消费决策从感性转向理性，价格选择从轻奢转向普惠。此前几年，医美行业的消费大头是整形，如今已变成了轻医美。医美行业的市场格局处于重新划分的阶段，但轻医美的各种乱象影响了行业整体的口碑，也成为了行业进一步增长的阻碍。

在金星看来，2022年是医美行业真正的寒冬，粗放式增长的时代也结束了。

类似的变化此前已经在消费行业的多个细分领域上演，解决方案也有共同之处：提升服务品质和效率：在消费端，要让消费者获得更好的消费体验，因为钱花得值而愿意进行更多消费；在供应链端，医美机构和厂商需要用效率换利润，以更低的价格以及更好的产品和服务获取市场份额。

但医美行业产业链非常细分，无论是医美机构和医美产品厂商都很难以一己之力改变行业现状，可以说是有心无力。处在消费者和供应链中间的新氧，更容易从第三方的视角观察行业，也更容易联动产业链上下游做出一些改变。新氧较早看到了这一趋势，也开始发挥自己处在产业链中间层的角色，推动行业的改变。

新氧的底气来自于其促成医美交易的规模。财报显示，三季度，新氧平台付费用户规模达到14.6万人次，促成的医美服务交易总额为5.3亿元。

作为中间环节，新氧一方面能够精准洞察消费者的需求变化，另一方面也能给产业链上游带来实实在在的商业收益，只要是能够增加医美机构和产品厂商营收的措施，对方也愿意配合。

在供应链业务中，新氧的思路是产业链的纵向整合：从互联网平台出发，解决服务履约的问题和供应链的效率问题，反映到消费者能够感知的层面就是让服务更好且价格更低。

这是医美行业粗放式增长结束后，继续寻求增长的必经之路。但让服务更好且价格更低，往往是说起来容易做起来难，非常考验新氧的运营整合能力。

从平台到产业链，重模式如何跑通？

新氧过去的定位是信息服务和交易平台，侧重于社区内容和流量的运营，后端的服务环节主要由线下医美机构承担，向产业链转型之后，业务的复杂程度相当于团队二次创业。

在金星看来，消费者觉得中国的医美很贵，是因为每一个环节都在赚各自的钱，产业链由很多环节拼在一起，效率一定是低的，成本一定是高的，最终导致到消费者一定是贵的。如果哪家公司能够把互联网、供应链和服务履约结合在一起，一定会出现一家更大的公司。

过去，新氧通过平台服务在机构、医生、供应链以及流量上有较多积累，这也是新氧的优势所在。在深入产业链的过程中，新氧也是以此为出发点，把业务做重。

一方面，新氧涉足医美产品端，推出了臻品业务，以一套选品标准为消费者选择合规的优质产品。具体来说，新氧通过独家代理、资本并购等方式和优质产品进行强绑定，并把这些产品推向此前与其合作过的医美机构和医生。目前，新氧已经独家代理了玻尿酸产品爱拉丝提和西宏药业旗下水光针和童颜针，后续还将和西宏药业联合研发针剂。在医美设备上，新氧也涉足自研，研发了激光、超声等设备。

另一方面，新氧还涉足自营轻医美服务，推出了新氧优享，推出一套全新的轻医美服务标准。新氧优享通过联合医生团队研发治疗方案，通过集中采购等形式从源头保证正品，并创建用户社群进行产品运营和销售，节省各个环节的成本，并提供一站式服务。

从Q3财报来看，新氧处在由医美电商交易平台向产业链转型的关键时期。

从营收占比来看，新氧优享业务和供应链业务带来的收入占比在逐渐提升，但新氧传统的社区电商业务依然是大头，且保持稳定。在既有传统业务社区电商业务方面，新氧继续在运营玩法上进行创新，保持营收保持稳定增长。财报显示，新氧平台用户粘性效益转化的持续增强，巩固了社区电商的优势和地位。同时，新氧通过重新组织、优化和升级医生术式、机构履约与合规、运营、供应链产品等核心要素，提升产业链路效率，释放潜在效能，拔高了今天医美行业业务增长天花板。

在业务转型期，新氧采用“两条腿走路”的模式，既拥有稳定的现金流，又提升了未来增长的预期，也让资本市场对其业绩增长保持稳定预期。原有业务的稳定，也是新氧能够在新业务放开手脚大胆去尝试的保障。

寒冬过后，医美依然拥有想象空间

过去一年，线下医美机构不仅客流量出现大幅下滑，还出现了关店潮。《2022中国美业白皮书》显示，中国生活美容门店的闭店率高达31.5%，意味着超过250万商户的庞大生活美容市场中约有77.5万商户关门停业。

在这种环境下，二次创业的新氧还有多大的增长空间？

在一位医美行业从业者看来，中国医美行业正在经历淘汰落后产能，实现产业升级的过程。医美机构的关店潮只能代表这些机构不适应市场发展，并不代表医美行业整体进入收缩期。

一个证据是国内医美消费用户规模还在保持增长。新氧数据颜究院发布的报告显示，2022年我国医美消费用户规模超过2000万，预计今年医美消费者规模将达到2354万人。其中，医美光电近两年呈现递增趋势，蕴藏着充足的增长空间。

不是消费者不愿意进行医美消费了，只是他们踩了诸多坑之后变得精明了。他们不缺消费能力，而是更愿意寻求性价比高、服务质量好的医美服务。近几年，一个不可忽视的趋势是，医美消费群体从年轻人转向熟龄群体，31-40岁用户群体占比趋势逐年增加，从2019年的15.40%上升至2022年的22.50%，这个群体的特点是消费能力更强，但心智更成熟，消费决策也更加理性。

从这个角度来看，新氧从医美电商平台向产业链转型，提供价格更低、服务质量更高的医美产品，是顺应市场需求的选择，也有着较大的想象空间。在金星看来，在未来的二三十年中，拿各个大行业做对比的话，很少有哪个行业会像医美行业一样具备非常澎湃的内在增长动力。

这也意味着，新氧在自营和供应链端获得的增长至少一个开始。在医美产业升级趋势中，新氧深入产业链带来的空间，将在电商平台交易撮合的基础上，呈几何级增长。

在转型过程中，考验新氧的一方面是战略快速落地的能力，一方面是对合作伙伴诉求的理解以及整合能力。对于前者，新氧需要把行业洞察转化为实际的业务能力，在更多O2O类平台意识到医美产业链整合的增长空间并行动之前，积累起来先发优势；对于后者，新氧需要通过新模式让产业链的合作伙伴获得实实在在的收益，并愿意开放更多能力给新氧，双方形成长期稳定的合作关系。

只要真正实现物美价廉，消费者终究会用脚投票。