2013年双11复盘：献给双11销量落后的品牌！

我们跟土豪最应该学的是在营销上的真诚。根据笔者对超过50家销量靠后的传统大品牌所做的调查，发现无一例外他们双11的价格跟平时促销无多大区别，多半是玩玩文字游戏，或者干脆抬高价格再打折，跟线下门店价格相比也无多大优势。而且自以为做得很精明，其实消费者早已洞若观火。在互联网如此透明的今天，消费者不是傻子，他们懂得用脚投票。如果你的品牌获得天猫巨大流量导入销量还不好的话，最应该反思的就是价格是否有足够的诚意。各卖家应该有更广阔的胸襟和视野，赚了消费者一年的钱，为什么不能真正让利一次给消费者呢？不要再忽悠消费者了，不要把消费者对价格的无知当成自己可以弄虚作假的手段，不要再利用消费者对信息的不对称去制造虚假促销，不要试图提高价格再打折。诚如马云双11结束时发表的演讲所言，“假如大家都以回馈消费者的思想去做“双十一”的话，我觉得我们就会变很好的一个正能量，让社会变得更好。”，马云说这句话是对外界质疑天猫卖家假促销的回应，更是对天猫卖家的呼吁，毕竟作为同一条船上的蚂蚱，一荣俱荣，一损则损。如果双11的优惠价格水分不挤干，未来双11就会钻进死胡同。

今年双11过亿的品牌中最大的亮点之一是传统品牌越来越多。海尔为传统品牌率先做了良好的典范。天猫海尔官方旗舰店双11一小时成交金额突破五千万，八小时突破八千万，一举追平去年双十一的全天成交总额，临近24时，整体成交金额实现翻番，突破1.8亿。作为国内大家电品牌电商做得最好的企业，海尔的成功归结于海尔集团在战略上的高度重视，把电子商务上升到商业模式转型的高度去做电商，而不仅仅是新建的流通渠道。基于这一战略集团给海尔成立了专门的小微企业做电商，并且开创了互联网定制品牌统帅，给予更多的财务、人力、资源上的自由。

很多中小品牌卖家抱怨天猫太势利，资源越来越倾向于传统品牌，有卸磨杀驴的感觉。其实不能抱怨天猫太势利，今年双11淘宝天猫的销售额目标是300亿，要完成这一数字，天猫必须借助于传统渠道里的强势大品牌，这些大品牌的共同特点是有强大的品牌影响力，供应链体系完备，售后服务体系完善，更为重要的是这些品牌本身有流量造血能力，同时对于天猫的流量转化比一般的淘品牌高很多，帮助天猫降低双11的引流成本。可以预想的是，未来淘宝天猫一定是传统品牌的天下。现在制约传统渠道品牌在天猫施展拳脚最大的障碍有两点，一是决策层是否从战略上高度重视互联网，还是说把电商作为倾销库存的流通渠道；二是如何平衡与传统渠道商的利益关系，很多传统品牌并不愿因此放弃自己苦心经营多年的渠道体系。其实只要这些传统品牌有足够的战略眼光，能找到线下和线上的利益平衡点，找到合适的电商人才，线上几乎是水到渠成的事。

深思五：明年我们应该如何备战双11？