你觉得《捉妖记2》的惨仅仅是不好看吗？

春节档现双逆袭，你预料到了吗？

今年春节档出现了非常有意思的现象：上演了两部影片的票房逆袭。

首先是从初三开始，《唐人街探案2》（以下简称《唐探2》）在单日票房产出上超过原第一名《捉妖记2》（以下简称《捉妖2》），此后一路高歌猛进，在剩余的春节四天假期了保持了排片和单日票房的冠军。截止目前2月24日，是大年初一上映新片里的总票房冠军。

另外就是《红海行动》（以下简称《红海》），先是从初二开始单日票房就超过了《西游记女儿国》（以下简称《女儿国》），从初三开始场均人次超过《捉妖2》，初四开始单日票房也超过《捉妖2》。春节假期结束后开始上班的初七，这部影片超过《唐探2》成为单日票房冠军，眼看着总票房就要赶超《捉妖2》了。

在最初的预测中，相信很多人都认为《捉妖2》会是冠军，从预售和宣发力度上看也确实如此（且不讨论各自有多少自掏腰包）；或者至少不会想到是如此没有增长空间。另外，即便能够预估到《红海》会是一部质量可以的影片，也很可能想不到在主打团圆合家欢喜剧的春节档，这样一部血肉横飞的战争片可以早早实现逆袭。

已经有了很多分析讨论，总结一句话均是指向电影质量影响上座率和排片。

这必然是原因之一，然而电影票房是一个复杂的过程，是观众和影片、影片和影片间的互动结果。《捉妖2》接连被拉下马的表现，问题不止在电影本身，而在于一个机制叫期待值管理（expectation management）。

什么是期待值管理

期待值管理理论的核心是，用户认为的产品质量高低并不仅在于产品本身这个绝对值，而在于用户提前形成的期待值和使用产品后的体验绝对值之间的对比落差。

举个例子，《战狼2》其实是有它的产品质量问题的，然而其确实做到了见所未见、超出过往观影经验，所以这种没想到带来的惊喜和刺激极大拉升了用户的体验效果和事后评价。《唐探1》其实也有这种没想到——对于陈思诚可以做出如此不脑残的推理破案的惊讶；实在是过去被当成傻子太多次，这次终于觉得智商还有点被尊重了。

然而期待值不是固定不变的，而是一个复杂的同时发生的互动过程，比如你什么都没看时对《捉妖2》的期待，和看过《唐探2》后对《捉妖2》的期待，是不同的，是一个潜意识的调整过程。

另外，对于一个产品的期待，很可能不是一个值而是一个范围。比如西游记的影片有太多了，你可能会有一个理想期待，最好能拍成什么样。但是呢，如果不行，那么有一个底线期待，“差也不能烂过XXX吧”。在这最高和最低的中间，叫包容空间。

影响期待值形成的因素有很多。下面这个图是一个汉化版的系统分析。

《捉妖2》最大的问题在于偏离的营销让体验跌破底层期待

因为上面的图是可以覆盖所有服务产品的一个总论图，所以对于电影产品分析来说，我们只需挑出最主要的几个影响因素，逐条一起分析一下。

首先，春节档头五部影片都受到“过去经验”的影响。其中《唐探2》和《捉妖2》是系列续集，第一部都表现很好，所以上映前的期待最高。西游记这个故事已经被演绎过好几次了，大体都能想象到是怎么回事儿。不过此IP被过度消费，其实有负面分——别再折磨猴子折磨我们了！《红海》虽然是第一部，但是实际是沾了《战狼》的余热（《战狼》后的第一部同款作品）。《熊出没》其实在每年春节都表现可以的，十分稳定。

其次，从个体需求上看，因为是在春节大环境下，所以喜剧热闹的《捉妖2》和《唐探2》应该是大众首选；另外西游记题材也是可以考虑的；那么《红海》的初期表现一般也在意料之中。

当年《1942》的票房失利就是归罪于档期错误。这种预测与各片预售情况吻合，也基本是各个售票和打分平台“想看”的排列顺序。

但是春节是个比较长的档期，首选后肯定会有第二选择影片，甚至有的观众会全看一遍。后面的选择个体需求可能会出现变化。比如初期已经完成了合家欢的任务，那么后期作为观影主力的年轻人自己选择的时候，就会抛开父母爷爷奶奶和孩子，选择如《红海》这种影片——所以造成了逆袭。

再次，更为重要的是，外部营销和口碑的影响力不容小觑，直接影响期待值管理。《捉妖2》营销攻势作为猛烈，央视春晚都有露脸，各路异业合作也是铺天盖地，如此高调吊足了胃口。如若影片质量能匹配上，则实际是非常好的营销功课。不幸的是实际观影并没有撑起营销给的印象，所以引发了很大的失望。所谓“捧杀”其实就是这个路子。

最后，除了以上，《捉妖2》的营销最主要的错误是重心不对。我重新梳理了一下物料重心，发现《唐探2》一直老老实实反复打几个点：男扮女装、闹到纽约、破案。电影实际也是如此，不存在偏离失望问题。

然而纵观《捉妖2》的营销，路演以梁朝伟为主、主要谈论第一次面对绿幕表演；导演采访强调人物成长；物料的关键词除了合家欢还有爱情等，完全都是成人向。如此，对这部影片的理想期待和最低期待都是比照着第一部和成人电影来的。但是《捉妖2》实则是一部可以跟《熊出没》比肩的低幼向影片了，这导致了底线期待的直接跌破。

从购票平台统计的受众画像数据上，我们也可以看出同为低幼实质，《熊出没》就做到了针对家长营销，主要观众年龄以30岁以上为主，知道自己是带娃去的，以娃的观感为主自己无聊无所谓。

对比之下，《捉妖2》的营销效果还是年轻人为主，使得他们进影院之后对于低幼毫无准备——而在网上评论打分的，就是这些生气的年轻人。这种影片本身和营销效果的偏离，只能说完全是片方没有想清楚，没有对2最后出来的成片效果及时做营销调整，造成营销做的越好越耽误事。

最后，同档期电影的产品可替代性很高，即便走进电影院也可以临时改买别的影片。所以，观众的底线可能较高，意味着包容空间较少。这个因素和我们常说的市场变得更加成熟也可以联系起来：早几年很少看到大片的时候，观众的期待底线较低，宽容度高，所以会出现烂片也大卖的现象。但随着电影产业发展，大片扎堆，于是始于16年凸显于17年的是观众的要求越来越高、口味越来越刁钻，拍的不好看再多明星再大特效也没用，《女儿国》是一个很明显的例子。

而这种可替代性引发了对比。比如《唐探2》说实话虽然也是不如第一部，也有很多问题，但是跟《捉妖2》比起来起码没有那么让人生气，所以会有更强烈的落差对比。这种对比会让《唐探2》评价更高、《捉妖2》吐槽更多，进一步影响口碑和期待值。所以说整个期待值管理不是一个时间点的固定值操作，而是一个持续的互动性操作。

最后来个彩蛋：《红海》的突出，首先是完美符合期待，就是跟《战狼2》一个模子的战争片，甚至更刺激。这种满足感会加很多分。然后因为矬子里拔高，对手没想到如此让人失望，所以更显优秀。这部影片的关键是目前已经变成了传播理论上临界点的跨越、鸿沟的跨越。这就是《孙子兵法》上的形势：势一旦达成，就不是冠军的问题了，而是多少的问题。

目前《红海》的实时票房和场均人次已经超越《唐探2》了，眼看着总票房要赶超《捉妖2》。具体总票房能达到多少、能否超越《唐探2》，要不要赌一下？

作者雪子，影视投资人（微信jidan201212），感谢马老师和小南的启发