水军的本质是什么？

比亚迪再一次把水军送上了热搜。

公关人嘴里说的水军到底是什么？他们的前生后世是什么？到了如今这个时代，又有什么变种形态？未来又会有什么新的可能性？

我一直认为，互联网上的网民，永远都不能代表民意，因为真真假假难辨真伪，哪怕是高度实名制的今天。

所有的公关行为，本质上都是一种影响他人心智的行为。媒体沟通、约稿、评测、种草、水军，所有涉及到金钱利益的公关行为，都是一丘之貉，种草、水军从C端入侵受众心智，媒体、约稿、评测从B端影响受众心智。

但是，这里面针对竞争对手玩水军，最为可恶，制造一个虚假的“消费者意愿”。

水军的本质目的是什么？调动消费者情绪，巧了，公关存在的价值也是这个。

所以，正经公关用正经手段实现，有代理人派，有资本派，而不正经公关用水军去实现，经典灌水派。

先说谁喜欢用水军，首先外企是不敢用的。你别看中国企业在国内公关战打得风生水起，但是去了国外，都很老实，合规是一个企业在别的国家做生意，生存法则第一条，所以外企不敢；其次，国企也基本不参与，遵纪守法是第一位，业绩可以一般，有一些稍微胆子大点的，最多找个代理公司，搞搞自己的正面形象维护，负面也不会去做，这就是白酒领域为何这么多年，一直很少有撕B的公关战，大家面上和谐的原因；最后，热衷于搞水军的，大多是生存压力最大的民营企业，尤其产品型的民营企业。

这里面就是一个底层方法论的问题，对于平台型，靠商业模式取胜的企业来说，要展现的宏大叙事，水军是很难起到作用的，因为他们很难发挥讲故事的作用，也很难用一两点有效地攻击对手，正向、反向，都很难，媒体和kol几篇重磅的定调稿，来的效果更快。

但是对于产品型，靠交付商品取胜的企业来说，水军的作用就很大了，他们可以假扮成消费者，直接用真真假假的用户体验，来影响其他消费者的认知，就像今天，很多消费者在买贵重物品之前，都会去小红书看一下笔记一样，素人koc在这个决策链路中的作用，比媒体和kol更大。

产品型公司的公关策略一定在C，平台型企业的公关策略一定在B。

所以，在公关战最热闹的互联网圈，水军并不是大家的惯用伎俩，甚至大家不用水军。

只有在涉及到彼此公司老板的个人公关的时候，偶尔才会动用水军。

毕竟，在毁掉一个人的时候，微博热搜加水军的模式，是非常好用的，企业家个人很聚焦，可以视作产品，柳传志、马云、刘强东都吃过大亏。

产品型企业在水军上的投入不断挑战人的底线，大批从互联网圈跨界去车圈的公关直呼：以前我们觉得自己挺没底线的了，但是来了车圈才发现，原来大家真TM文明。

产品类公司惯用水军，要追溯到移动互联网早期。国产手机刚刚爆发的时候，国产手机大厂，无一幸免，没有一家不用。从遥遥领先到碉堡了，模式是千奇百怪。每次荣耀、OPPO等手机大厂开发布会，看看直播的评论区，清一色的刷屏。说实话，很低级。

水军一定伴随着口水战，所以微博一直是水军扎堆的平台，因为这里是企业之间公开吵架的地方。从手机时代到新国货时代再到如今的新能源汽车时代，擂台上的企业家们换了一茬又一茬。

这里面，把水军真正玩出新境界的，肯定是南方那个让人又爱又怕的大厂，是他们让影响消费者心智的技术手段。从早期的1.0无脑灌水的水军模式，升级到了2.0代理人模式。

其实，最早撬动微博流量的北方的某大厂。他们开始利用微博的kol建立起口碑，但是南方友商进来后，直接集团军作战，开始用大手笔投入赋能一些kol做大做强，做成MCN，形成矩阵，然后每个矩阵里的大号，又都有自己的铁粉，需要上去干仗的时候，直接往群里发个红包，扔个观点，让铁粉真人上去。战斗力非常强，经常有很多意想不到的奇思妙想，什么手机发热煎鸡蛋都给你玩出来。

这一波打法是非常成熟的，而且对手挑不出刺来。人家都是真人用户，不是机器算法，这里面有两家被南方大厂赋能的公司做的是很大的，被业内戏称为HG集中营。现在能力很大，也开始接外面的活。

1.0的无脑灌水水军模式，我就不赘述了。就是一群用技术手段实现的，留言和灌水，质量很低劣，内容枯燥无趣。一般用来维护自己的正面形象，把负面评论压制住。好处也很明显，物美价廉，批量实现，但是用来攻击对手，就很难产生有效火力了。

去年南北方两家大厂的公关战，其实就上演了一场1.0和2.0的对决。

南方一家大厂的一些人，流动到了南方另外一家大厂，带去了先进的生产力，开始建立属于自己的kol以及他们的铁粉，通过合作的模式，形成了一个100家左右的代理人规模。

而北方这家大厂，则被一家技术流乙方公司给忽悠了，说了一套手机数码圈八百年前就不用的技术手段外加一套AI的皮去对抗，结果惨败。

这里面本质的区别是，南方阵营，在用真人，而北方阵营没有利用好人。

这就回到了公关的本质，何为公关？公关是一门与人沟通的艺术品，一切想要把人给忽略掉的公关策略，注定会失败。

1.0的水军模式是灰色地带游走的违法行为，而2.0的代理人模式，则是合规合法的公关行为。

短期内，AI在公关行业，很难产生价值。第一AI不能代替人去拜访媒体，第二AI不能代替人去收集信息，第三AI不能代替人去向上管理。

代理人的策略，在中长期来看，依旧会是一场持久有效的方法。在一场海天盛筵之中，大家拼杀的你死我活，多挣一口饭，那就需要拉拢真正站在自己一边的话筒。我持之以恒的观点是：在利润足够大的风口里，如今的媒体，不站队几乎是不可能的，玩平衡的，往往赚不到钱，当然利益与风险共存，平衡派代表了道德和稳定。

那么问题来了，有没有一种模式是凌驾于1.0和2.0之上的3.0呢？

答案，很显然有，就两个字：投资。

用各种隐蔽且安全的模式，对“铁粉量”高的具有媒体属性的kol或者传媒公司投资，为什么我总说互联网公司代表着公关最高先进生产力？因为互联网公司的老板们最热衷于透过现象看本质，与其我去长期维护你，还不如一刀子直接买断你。

这就让我想起了当年王自如与罗永浩的经典对话。

当然，这条路，过去几年，也被堵死了，具体原因，大家懂得都懂。

肉眼可见，如果未来中国真的要诞生两三家代替大众、丰田、通用的公司，那么这个圈子里的媒体老师们还要诞生多少财富神话。

贫穷限制了我的想象。

公关的热闹与冷清，永远是跟着风口走的。哪里有创新，哪里有故事，哪里有洗牌，哪里有财富，哪里才会有公关。我长期关注互联网、酒业、汽车，但是这三个圈子展现的姿态非常奇怪。

互联网圈跪着赚钱，酒业躺着赚钱，汽车吵架赚钱。从这三个圈子的现状来看，从某种意义上来说，公关是一种行业创新活跃指数。创新最活跃的时候，公关最热闹，创新萧条之后，公关无所事事。

曾经的互联网，今天的新能源，中国酒业是不是该反思一下了？你好我好，大家真的能好吗？是不是竞争起来，吵一吵，刺激一下行业创业，也是好事呢？和谐到最后，也许是大家一起走向式微。

毕竟，躺着就能赚钱的机会，正在走向稀缺，品牌走向廉价的大幕，才刚刚拉起。

最后，我说一下我对于水军，最后的观点。

这个物种，中短期内，很难被消灭。除非把微博、小红书、抖音、快手、微信等等所有社交平台全部关掉，只能寄希望于企业自身的合规意识加强。希望大家多用2.0的公关手段去做事情，当然也可以用3.0的资本模式，少数赋能一些民营传媒公司，千万不要采取1.0的简单粗暴违规模式。

水军绝对属于行业的糟粕，虽然廉价好用，但是有毒。

珍爱生命，远离水军。

本文来自微信公众号：一口老炮（ID：yikoulaopao），作者：炮哥被人注册了