取势、明道、优术，构建在线教育平台之浅见-虎嗅网

文/ 章守火（教育培训行业从业者）

前几天在互联网上看到了《浪潮之巅》作者吴军博士的发言，他两个方面的观点给了我很深的印象，一个是传统企业如何与互联网结合以及会带来何种变化，另一个是移动互联网的商业趋势。两个观点的共同点是传统行业、企业和服务的互联网化将是未来的趋势，而且潜力无限大。最近又看到新版淘宝同学上线，很多人又开始了新一轮讨论和分析，我也冲动了，然后人生中的第一篇长文诞生了。

多维度解析教育培训行业/产品

笔者2003年加入教育行业，并在随后的十年时间里持续从事管理教育培训行业的销售和产品管理工作，在提出我不成熟的思考之前，我们有必要从多个维度梳理和解析一下教育培训行业和产品。

首先，从受众群体和阶段上来说上来分，教育培训产品可分为K12阶段教育培训产品，大学教育阶段培训产品（主要指本科及硕士研究生阶段，不包括高大上的博士研究生阶段）以及职业（职场）阶段教育培训产品。

1、K12教培。K12教育培训是指从幼儿园到高中这个阶段的教育和培训，严格来说主要是指学历和学位教育培训。从内容上来说，这个阶段虽然年级很多，但学科其实相对较少，因为在中国主要就是语、数、英等学科和课程。

2、大学教培。大学教育培训则顾名思义指向大学阶段。同样是学习和学位教育培训，但这个阶段的教学内容就变得很复杂（这里请大家数数中国所有大学有多少个专业和学科），掐指一算，至少过百。

3、职业教培。职业教育培训是指针对成年人（主要是指职场人士）所开发和服务的教育和培训产品。严格来说主要是指非学历/学位教育和培训，当然也包括MBA/EMBA这样占比较小的学位教育培训。这个阶段的内容包罗万象，因为职场人士是根据工作需要或兴趣进行学习，有多少个工作/岗位类别或兴趣类别则有多少个课程类别。目前主要包括管理类学习产品，财务会计类学习产品，计算机类学习产品，语言类学习产品，兴趣类学习产品（比如插花，画画等等）等等，这些类别还可以进行下一级别的细分。

其次，教育培训产品其实需要分为教育产品和培训产品。两者之间混乱而又有区隔，如何区分？不十分严谨的陋见如下：

按主办机构分：凡是由学校主办、开发的产品均为教育产品（注：由于中国教育产业化激进的原因，部分学校开发的产品也并非教育产品，我称之为不务正业）；凡是培训机构由主办和开发的产品均为培训产品（注：有些培训机构也会代理教育机构的品，也可算作教育产品）。

按产品内容分：凡是传授不可量化知识的产品均为教育产品；凡是传授可量化技能和工具的产品均为培训产品。从这个意义上来说，YY上邢帅的产品不能算作教育产品，而是技能培训产品，因为无论是AutoCAD还是软件研发，都是可量化的技能和工具内容。

按证书分：凡是由学校授予、可颁发法律认可学习证书（例如毕业证，学位证等）的均为教育产品；培训产品则一般无法授予此类证书，甚至无证书。

按是否依托于教育产品分：我们会发现有些培训产品事实上是依托于或者寄生在教育产品上的，比如英语培训。这种产品往往会让人将培训产品和教育产品混淆；有些培训产品则不依托教育产品，比如插花、面包烘培。

再次，是否标能准化方面来区分教育与培训产品？了解上述区分并不足以让人深入理解教育和培训产品，我们必须对不同类别的学习产品在标准化维度上进行区分——因为标准化是产业化的基础和前提，无法标准化会抑制产业发展。

我们会发现，有的教育培训产品是标准化的，有些却是非标准化的。

先解释一下我理解的标准化。标准化有两个定义：一是可以按照具体的尺寸、度量的有形物（硬件类），或有详细可量化考核标准的无形物；二是按某种逻辑组合打包成为一个标准化产品。

在教育和培训领域产品纷繁复杂，偏技能和考证型的产品基本为标准化产品，比如语言学习、计算机学习、公务员考试学习、考研考试学习、插花学习等；而偏知识或软技能的产品则为非标准化产品，例如经济类产品、管理类产品，这些产品的共同特点是答案不是唯一的。

最后，教育培训产品又分为单课程产品和多课程组合的项目类产品。为什么会出现这种分类？事实上既有需求方面的原因，也有供应方面的原因：

1、从教育培训行业本质和未来发展需求上来看，价值点在于围绕某个人或某项能力进行全面培养和提升，而往往单个课程可能无法满足这种需求，所以就出现了组合单个课程而成的项目型教育培训产品；

2、从教育培训产品供应商的运营角度来说，多模块课程组合有利于提升销售效能，一次销售可以完成多个课程的销售和营收。

而这种组合方法事实上又产生另外一个效果，这个效果就是让一些原来非标准化的教育培训类产品变成了标准化产品，最典型的例子就是成人教育培训领域的MBA/EMBA，MBA/EMBA项目，这些由数个不同非标准化课程（比如经济学概论，战略管理，人力资源管理，财务管理）组成的课程组合，通过教育部规定的学分制、课程天数、证书变成一个标准化可复制的教育培训产品。

教育培训行业的部分重要特征

梳理完中国教育培训行业之后，我们十分有必要了解和理解中国教育培训行业的一些相当有趣却是很重要的特征：

1、反人性的学习

对于所有人而言，学习似乎从来都不是一个轻松完成的事情。它完全不如游戏，电影，音乐，IPAD等沁人心脾，我们说娱乐和学习都是刚需，但当两个刚需相碰撞的时候，娱乐几乎总是战胜学习的，这是天性，人欲即天理！

2、更加反人性的中国学习

天朝的学习尤其反人性，根本原因在于中国的学生大部分不是基于兴趣选择学习内容，而是基于利益，这样的选择导致的结果是大量的错位——喜欢的没有学，学习的却不喜欢。没有兴趣做基础，学习成绩、效果以及对学习的热情可想而知。

这种现象不仅在K12领域比比皆是，在职场人士的学习过程中也大量存在，因为职场学习是基于能力素质模型和岗位任务的，但中国人真的都喜欢自己的岗位吗？我想很多情况下是不一定的。

3、需求扭曲的教育培训市场

教育培训行业大量且一直存在消费者和购买者分离的状况，无论是K12阶段和大学阶段的父母付费，子女学习，还是职场教育培训领域的公司付费，员工学习。这种支付方和使用方分离的后果是真实需求的扭曲，从而对产品落地执行和效果的评估产生不利的影响。

这种状况还导致了另一个“恶果”。作为产品供应方必须将支付方和使用方都要搞定，这让供应链条变长，更重要的是这让中国用户很难培养起个人付费参加教育培训产品、特别是培训产品的习惯。

但我必须得说，上面的三种情况正在慢慢好转，虽然路途依旧遥远。

4、除了课程学习还需要有其他

“学习”和“同学”这两个名词从来都不能只按字面意思理解。学习除了内容还有反思、有分享；同学除了同桌还有友谊，还有圈子、有生意。这种情况在中国的商学院被展现的淋漓尽致，甚至商学院的高管班也被媒体冠以富豪俱乐部。

事实上，国外同样如此，但国外比较能够让同样的事情变得高大上，比如，国外管理类课程学习崇尚的理念是Learn by doing, Learning by Contribution，翻译过来意思是“在交流中学习，在贡献中学习”。

5、投资属性，而非消费属性

投资是为了更高的回报。理解这点，你会发现无论是唯品会模式还是当当尾品汇模式在教育培训行业都很难行得通，因为消费者参加学习是为了增值——就好像在不同股票之间选择时不会率先考虑两支股票价格高低，而是某只股票未来的增长潜力。

构建互联网教育培训平台之浅见

解析了这么多行业状况和特征，回到我的思考点，关于教育培训互联网平台的搭建，我愿意用长江商学院的SLOGAN作为我观点的提纲，这个SLOGAN是“取势、明道、优术”。

取势：取势直接意思是发现和把握趋势，是指发起或者借取一股强大的势力来推动全社会的互联网学习习惯和热潮。当前中国的互联网网民尚未完全形成这种习惯或者热潮，原因种种，包括重利益轻兴趣的教育消费理念，也有网民对互联网消费教育培训产品效果的质疑，还有互联网模式教育培训产品供应商的缺乏，甚至包括基础设施建设（如网络费用高昂等）等。

因此，我们需要大平台合力引导和推动社会对互联网消费教育培训产品价值产生及早认知；同时大平台还要推动产品供应商按照互联网和移动互联网的逻辑开发和运营产品。

明道：明道最为关键，因为明道就是如何构建一个符合行业本质和特征的平台，让课程供应商以及消费者能够顺利在平台上发现、消费和支付产品。我的思考点包括但不限于：

* 根据平台特质确定平台调性，理念

* 平台和产品品牌构建

* 不同类别的学习产品细分再细分，甚至是基于用户身份和行为的千人千面

* 通过场景改善甚至构建与地面课程相似的学习体验

* 即时反馈结果乃至于更多终点型的反馈

* 基于互联网和移动互联网特质的产品构建，零散产品与组合产品

* 评估与评价，以及基于此信息的社会化分享和学习

* 支付与信用体系构建

优术：优术则是互联网公司最擅长的部分。这部分主要解决营销和服务部分的内容。营销部分包括引流、截留和回流，服务部分则包括课程执行流程、行为准则等等。

正如吴军博士所言，传统行业互联网化是个Big Business，上述内容仅为思考框架，详细不再赘述。作为教育培训行业从业人员，我衷心希望这个行业能够乘着互联网实现质的飞跃，造福行业，造福网民，欢迎拍砖，欢迎探讨。

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