东方甄选的叙事困境

我的家族群里，最近几天董宇辉成功打败了一直霸榜的“今晚吃啥”，成为最热话题。有几位年龄还不够做丈母娘的亲戚，为他重新下载了抖音，激活了账号。她们是董宇辉2200万粉丝大军中最没存在感的那种，不转发不评论，关注是无声的声援，只是觉得“对这个打工的小伙子太不公平了”。

不过，看起来“不公平”已不存在，董宇辉里子和面子都有了。12月18日新东方任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。之前十二小时，他的身份就已从“打工人”变为“东方甄选高级合伙人”，当日又宣布，他将抽离东方甄选直播间，主要精力将放在新文旅业务上。

俞敏洪做出了最优解，体现出成熟企业家驾驭复杂局面的能力。12月18日当天，东方甄选股价涨超20%，报31.55港元，流失粉丝也开始回流。不过，考虑到东方甄选并非真正意义上的初创公司——它背靠新东方，连名字都是从“新东方在线”改过来的——这本来是一次老手可以避免的低级错误，但为什么却跌进了叙事陷阱挣扎了近一周才爬出来。

东方甄选试图淡化超级IP是否有错？当然没错，因为它定位为一家“自营农产品为内核产品的优秀产品和科技公司”，以及“一家为客户提供愉快体验的文化传播公司”，而不是一家“MCN公司”。如果是一家MCN公司，很难带动新东方集团的转型，更难在资本市场获得高估值。因为个人IP，特别是单一超级IP，作为商誉资产对上市公司而言稳定性与可持续性都太差。“交个朋友”就是与罗永浩解绑后，几经周折才借壳“世纪睿科”在港交所上市。

可这只是东方甄选自己的叙事逻辑。而一家公司到底是谁，并不完全由自己定义的，或者给用户“开个会”就能解决的。小米上市时，招股说明书中特别强调自己不是单纯的硬件公司，而是“创新驱动的互联网公司”，然而很长一段时间内，这种自我定义并没有获得资本市场的认可。通过这次 “小作文事件”，用户告诉东方甄选：至少你现阶段依然是高度依赖单一IP的MCN公司。你眼中的自己，与你以为别人眼中的自己，和别人眼中的你自己，并不是一个自己。

有趣的是，让董宇辉的IP影响力如今变得更坚不可摧的，恰恰就是东方甄选，如果它在淡化单一IP的过程中表现得更有耐心，或者提前对董宇辉作出了妥善安排，董宇辉的影响力反而会更平滑地过渡给组织。

关于2008年金融危机的史诗级佳作《当音乐停止之后》中，作者艾伦·布林德教授最后探讨了“公平”的问题，他认为这似乎可以概括金融危机之后发生的所有事情：人们关于公平的感觉，会产生一种令人抛弃所有事情的关注，如果人们觉得他们被公平地对待，他们或许会与你共同努力，至少在精神上支持你，但是，如果他们感觉正被欺骗，你也会丧失他们的支持。

罗永浩在此事件中表现得格外积极，还将董宇辉和自己相比，由此推论董获得的待遇“不公平”。实际上，董宇辉事业的起点与他、 李佳琦、小杨哥都不同，后者都是先有自己的影响力，才有公司，前者是公司先转型直播带货，再凭借个人才华与努力爆红，然后带火了公司，此背景下，是否要如他所说“拿走一半收益才算公平”，也有值得商榷处。

其实引起公众舆论圈发酵的“公平”，根本不是董宇辉到底挣了多少钱——如果董真的被证明拿到了很高回报，叙事的冲击力反而降低了。真正的发酵点在于关于公平的感觉，当东方甄选用最笨拙的方式，猝不及防捅破了内部矛盾的窗户纸 ，文案是否有人代写不重要了，董宇辉待遇如何也不重要了，孙东旭是不是“年轻、有冲劲，但是不够圆润”更不重要了。公众的声音几乎一边倒向董宇辉，对此不能简单理解为吃瓜群众的站队，或者乌合之众的喧嚣。人与人之间关系的本质就是投射，董宇辉成了普通打工人的情感投射，爱他就是爱自己，捍卫他就是捍卫自己，而大家发现用脚投票，可以影响公司对这个小伙子的态度，就成了另一种形式的“偶像养成”。

董宇辉参演的并非是一个“中国合伙人”式的故事，而是一个“当幸福来敲门”的故事，作为制片方的东方甄选最初拿错了剧本，就会讲错故事。董的IP属性和罗永浩、李佳琦、小杨哥也都不同——他出生在普通的农村家庭，没有任何背景根基，学历一般般，本以为可以在大公司做一辈子老师，没想到大势之下，梦想碎落无声，无奈成了主播，一夜爆红，瞬间国民女婿。普通人、打工人都可以在他身上找到自己的影子，或者自己想成为的样子。而董宇辉身上又带有一种“弱者”的气质，似乎每一步都由命运推着走，在既定轨道中绝地反击，有些天真，有些倔强，有些谦逊，还有些不自信，如同金庸小说中最具“普通人特质”的张无忌。

新东方内部文化主张释放个性，允许争论。2019年1月，其年会内部吐槽视频《释放自我》在朋友圈疯传，“只会为老板的朋友圈高歌”，“累死累活干不过写PPT的”，歌词引来现场阵阵欢呼，俞敏洪在台下笑得合不拢嘴，带头鼓掌，还给主创团队发了大奖。此事件一举挽回了他此前因失言“女性堕落导致国家堕落”造成的形象损失。那次叙事中，是“打工人”挑战老板，俞表现出的胸怀，符合公众对“公平”的期待。

可小作文事件，释放个性变成了展示公司管理的孱弱，内斗的升级。东方甄选最大的败笔是“拉锯”，如果小编第一次留言后果断统一对外表达的出口，就不会反复上热搜。但事实是经过几轮交锋，出现了孙东旭、小编、董宇辉以及主播天权等各种隐藏着情绪的声音，最终公司塑造成了磨还没卸就杀驴、河还没过就拆桥的“强者”任我行，手中最硬的牌，则是依靠俞敏洪积累的人设，一次次用“父系关怀”来平息纷争。

所谓历事练心，从长期看，对董宇辉个人的成长与东方甄选管理上的成熟，这都是一次里程碑式事件。而从中短期来看，负面冲击并不会以与董宇辉升迁相同的速度迅速消散，东方甄选直播间没有董宇辉之后，还需要新的叙事修复。

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：何伊凡