不骗人，就是中国互联网最大的ESG

很多企业把ESG的故事讲了两年，却面临一个非常大的困惑：公众和投资者似乎对他们的ESG实践并不感兴趣。

虽然这些企业从无到有建立起了ESG治理体系，但这套体系建成之后，ESG治理就会出现无事可做的情况。一位ESG分析师甚至对虎嗅表示，有超过90%的企业，其ESG治理体系的功能仅仅是写ESG报告。

问题的根源就在于很多企业对ESG的理解过于狭隘。他们的ESG报告中经常充斥着碳中和、循环经济、科技普惠等宏大的叙事，但这些目标过于高远，既看不到实现路径和清晰回报，也看不到对公众的实际价值。尤其在互联网等新经济领域，一些企业本身的业务模式并不属于高能耗型，过度强调抽象的节能减排的目标还可能适得其反。

实际上，ESG治理并不完全是环境治理，还包括社会责任治理和公司治理。在新业态、新商业模式层出不穷的互联网行业，社会责任治理的重要性更为突出，因为早期投资人和创业者主要精力都在关注如何扩大用户规模、跑通商业模式，而忽略了公众利益，用户也确实被不负责任的商业模式和公司伤害过。

比如，前几年很火爆的互联网金融，在快速发展中暴露很多损害用户利益的事情。从社会责任的角度来讲，这些公司的商业模式非常差，资本市场也不应该支持这样的公司发展壮大。

在互联网行业已进入精细化运营的当下，这些新经济企业实践ESG更好的方式就是从社会责任治理层面入手，在补齐短板的同时，很可能会发现实践ESG的一条新路径。

ESG带来新商业智慧

从社交到娱乐，从日常购物到教育、医疗、房产等特定领域的服务，虽然各个互联网平台的业务侧重有所不同，但本质都差不多：提供信息服务，或者在信息服务的基础上提供商品和服务的交易。

用户使用互联网服务时，经常被虚假问题困扰。在教育、医疗、房产等垂直领域，很多信息直接关系用户的大额消费决策，虚假信息带来问题也更严重。

比如，早年的二手房交易中，有的经纪人卖房“吃差价”，房子卖了100万，跟房东说95万，5万落自己口袋；有的经纪人以虚假低价房源吸引购房者，套取购房者电话，再以低价房已卖出为由，转而推销高价房源。曾经的“骗人”模式被一些从业者形容为：虚假房源，成交优先，一个谎言来圆另一个谎言。

在实践ESG的过程中，贝壳从社会责任治理切入的一个重要方向就是治理虚假房源，提出“真房源”服务承诺。在房产交易领域，贝壳真房源率长期保持在95%以上。在租赁领域，贝壳的保障体系，涵盖真实房源、佣金透明等7项服务承诺。除了“真房源”，面对家装行业的价格虚假的问题，贝壳在周期长、流程复杂的家装业务领域也向诱导、欺骗说不，提出“清单式报价，透明可控”。

其中，在履行“真房源”承诺过程中，贝壳的创新点在于以科技手段促成房源的互动机制和监督机制。贝壳依赖其技术体系做真房源，即房源数据库“楼盘字典”。“楼盘字典”用房间门牌号、标准户型图、配套设施信息等多维信息定义一套房屋，从底层数据上保障房源真实性。同时，此时此刻有多少房源正在被搜索、咨询、VR带看、线下带看等信息也会成为重要参考，让楼盘字典也由静态数据库变成了动态。

在最初的几个月时间里，贝壳可能会度过一段成交量波动的阵痛期。但如果以ESG治理的标准来看，这种伤及公众利益的模式并不能长久。贝壳最终选择牺牲一些短期利益来形成的是一种更良性的发展模式，这个改变可以说是颠覆性的。

同时，基于贝壳体系内部的ACN（经纪人合作网络）规则也在同步逐渐完善。ACN规则，把房源交易的各个环节拆分，每个环节对应房源录入人、钥匙的持有人、房子的带看人、客源成交人等，每个角色都会根据不同的贡献在ACN的制度下得到相应的利益分成。ACN模式其把过去的零和博弈变成了多赢博弈，把一方通吃一方全输的丛林法则变成了多方合作做大蛋糕公平分配的文明法则。

从真假房源的博弈中，我们看到了一种新的商业智慧：坚持长期主义，促进整个行业的正向循环。贝壳把真房源贡献出去，让“真”影响更多人。实现商业利益和公众利益的统一，也重新制定了新的行业标准和生态玩法。

这种由ESG理念带来的商业智慧也适用于更多依托于互联网成长起来的新经济企业。而这个过程中，最关键的就是如何让ESG理念和具体的业务形成良性共振。

扎根用户，善小而为

在经历了对ESG概念层面的兴奋之后，今年很多投资人对ESG的关注也走向了更加务实的阶段。

一位投资人告诉虎嗅，ESG对于企业来说并不只是一件锦上添花的事情，更涉及企业经营的底层逻辑，即凡是触碰到ESG底线的公司注定会失败。

通过贝壳解决虚假房源的实践，我们可以清晰看到一个底层逻辑：企业不应该和社会公众利益背道而驰，坚持商业向善，才能走得更远。

商业向善就是ESG理念和具体的业务形成良性共振的关键。如果说解决虚假房源等伤害公众利益的环节是从业务存在的具体问题寻找ESG理念落地的方向，那么商业向善则让ESG理念可以更多业务的细微之处落地，遍地开花。

就居住服务领域而言，解决房产交易、租赁过程中的虚假房源问题只是大家最容易想到ESG落地场景。实际上，仅房产交易一项服务中，就存在多个可通过ESG理念优化的环节，比如看房过程中的低效率问题，大量的纸张打印、文件寄送等浪费问题。再加上房产交易会深入社区，频繁涉及和社区居民沟通交流的环节，商业向善可以指导企业做非常多的事。

在实践过程中，贝壳结合“一体三翼”的战略在各个业务的多个环节探索出了ESG理念落地的各项举措，促进商业向善。“一体三翼”聚焦“消费者安居”“服务者乐业”，这也决定了贝壳必定会关注更大的生态健康。只有大环境与社区欣欣向荣，才有消费者的安居，贝壳才有发展的土壤。

贝壳的ESG战略正是围绕和其业务密切相关的社区展开。贝壳还发挥其深植社区的优势，让房产经纪人与门店成为公益资源。比如，面对很多社区的老龄化问题，贝壳发起多个爱心助老项目。

贝壳自2018年发起 “我来教您用手机”爱心助老项目，号召门店及经纪人帮助老人学习使用微信聊天、手机挂号、手机缴费等常用功能，教授老人各种防跌倒的知识。截至第三季度，“我来教您用手机”项目已经走进全国60个城市，组织了10080个手机公益课堂，开展手机课超4.3万节，服务老年人超75万人次。

同时，贝壳房产经纪人还主动为社区业主提供免费擦玻璃、免费打印等服务。很多社区居民都使用过贝壳合作门店的免费打印，如在疫情期间，很多居家上网课学生在贝壳合作门店打印作业。数据显示，北京链家门店每年投入约1200万元为周边居民提供免费打复印服务，仅过去一年了就打复印166万份文件。

可以说，贝壳在实践ESG治理过程中，坚持扎根社区、善小而为。这是一种实现商业价值与社会价值双赢的创新模式，也是由贝壳的基因和能力决定的。一方面，从链家到贝壳，组织内部一直有向善基因，贝壳把有尊严的服务者和更美好的居住作为自己的使命；另一方面，贝壳在全国链接了数万个社区门店，有能力为社区居民提供的服务非常多。

贝壳的ESG战略也为更多新经济企业实践ESG提供了一种新思路：深入用户，结合自己业务能力实践商业向善。哪怕是一次微小的向善行动，日积月累下来也是一件足够有影响力的事。

告别无事可做，ESG治理走出中国特色

从贝壳的实践可以看到，ESG这个舶来品被中国企业完成了本土化实践。

贝壳根植于国内商业和社会环境，进行了诸多因地制宜式的实践。概括来说，贝壳把ESG理念融入到商业模式的方方面面，把ESG这个宏大而抽象的概念转化为一个个具体的行动。尤其在服务客户上，贝壳把ESG理念融入到不同群体的需求中，让年轻人在城市里安居，让中年人更方便地置业，让老年人在社区中乐业。

当ESG成为风口，一众企业竞相追逐不足为奇，但真正的ESG实践不是靠喊几句口号或者出几个报告就能完成的，而是要深入企业的业务、深度中国本土的社会环境和用户。社会价值投资联盟可持续发展研究院院长李文表示，在把ESG从共识变成共同行动的过程中，贝壳重新定义行业，打造了新的生态。

尤其在贝壳以科技驱动新居住的模式在ESG实践的过程中形成的VR带看、楼盘字典、ACN模式等经验，已经成为行业重要的基础设施，对其他居住服务企业也提供了非常大的借鉴价值。

在减碳环节，实地看房经纪人和客户都占用了大量时间，他们的出行足迹也增加了很多碳排放，而贝壳基于自主研发VR采集软硬件推出的VR带看服务有效地解决了这个问题。2022年，贝壳平台用户累计使用VR看房浏览房源累计15.08亿次，相较于实地看房减少了超278.98万吨碳排放。

贝壳通过顶层设计、科技赋能低碳的方式让碳中和行动不仅仅是一串抽象的减碳数字，也基于此，贝壳在12月15日发布碳中和目标及行动路径。在承诺不晚于2030年实现自身运营层面碳中和。同时，VR看房等科技赋能低碳的方式也开始被更多居住服务企业借鉴使用。

在李文看来，ESG已经不是企业的负担，也不是成本，而是融到成本里面新的商机。

在贝壳的探索之外，我们也看到今年有更多的新经济企业开始思考把ESG治理深入到业务，根植于国内的经济社会环境中——ESG应该有更多中国化的表达和实践，也可以指导各行各业制定新的服务标准。这个过程中，企业需要持续关注时代变化中的重要议题，并作出力所能及的努力，真正让公众和投资者感知到ESG理念带来的变化。