理解人，才能在小红书种草

来源｜新莓daybreak

作者｜翟文婷

作为一个社区，小红书连接的是人。人构成了这家公司的母题。

从内容生产、分享到消费，背后都是人。

在小红书，“人matters”（人，很重要），是这家社区进行选择时核心坚持。它贯穿了小红书三个主要业务板块——内容社区、商业化和电商交易。

理解了“人matters”，才能看懂小红书的业务为什么成为当下的形态。

在今天举办的2024年WILL商业大会上，“人matters“成为小红书CMO之恒演讲分享中的重点。

理解人，也才能读懂小红书商业化的底层逻辑。

这些需求是小红书用户原生存在的，从基本物质生活需求，到情绪、精神需求，小红书的商业洞察可以帮助产品更好地理解满足这些需求，激发用户的需求。当品牌在小红书积累足够深的时候，甚至可以在源头生产时，就能通过小红书深度理解用户的需求。

本质上，小红书商业化是一个由“人的需求”构成的金矿。

从2019年开始小红书商业化体系搭建，到2023年底的万物皆可种草。有人将小红书的商业化比喻成「锯木头」的过程，看起来有时向前，有时又向后，实际上却是在向深。

理解人的需求，不仅仅是理解小红书商业化的关键，也成为融入小红书商业生态，在小红书种好草的关键。

之恒在WILL大会的演讲中所说，“我们越发体会到，要想种好草，必须围绕真实的人去理解，在目标消费者所生活的场景中寻找自己的生意机会。”

这是基于小红书社区特质，用户行为所得出的结论。

重要的是，理解对“人”

在今天的WILL商业大会上，之恒表示，想要在小红书商业化里，成功“种草”，核心是品牌与小红书一起“关注人、理解人”。围绕真实的人去理解，在目标消费者所生活的场景中寻找自己的生意机会。

之恒举例说，客单价近3万元的EF成人英语，因为赛道竞争激烈，传统营销效率不高。小红书帮助英孚进行深度用户洞察，发现成人学习英语，有的是为了多门外语技能，提升职业能力，有的想找到一起学英语、考雅思托福的“搭子”，于是小红书帮英孚找到了商务英语、社交英语这些细分需求下的“蓝海”场景去做投放。实现了立竿见影的种草效果，GMV同比增长近10倍。

小红书种草有效的根源在于，关注理解到人的需求。正如用户需要的不是某个“产品”，而是去满足某个“需求”。

小红书的社区运行核心在于人，沉淀的内容不是客观信息的归纳总结，也不是知识，而是基于个人真实的体验分享。这本身就是一种广泛社会意义上的“种草”行为。

商业内容，也在遵循类似的原理。

小红书营销实验室的圣香在演讲中分享，如果说小红书的人群标签有什么差异，就是我们是在人身上叠加了他们的“需求”，而这些需求进一步的链接到了产品。

比如，一个人如果想找月嫂，她可能通过搜索月嫂关键词，把上下文相关的，怎么找月嫂、怎么带月嫂体检等笔记全看一遍。那些对用户有用的、干货型、攻略型的内容，哪怕是商业内容，也容易被分享。

品牌/商家要做的，就是捕捉到人的这种细分且精准需求，这样的种草才是有效的。

这反映出一个社会现象，消费者不是没有需求，而是需求更细分；其次消费决策路径更精细更理性。换言之消费者的决策因子发生了变化。

遇事不决小红书已经被默认为是常规决策路径。

一个现象是，消费者在进入交易场前，已经在小红书做好决策了。他们通常手持小红书截图直奔门店要同款，线上消费则更关注产品词，而不是之前的电商品类词。

消费者决策路径的变化，意味着传统的营销范式失效。

之恒在大会发言中提到，渠道为王时代，企业通过打折作为杠杆，就能撬动销量，无论产品力如何，大概率能卖得动；现在，首先要围绕用户需求去做产品，其次好产品要在小红书做好“种草”，转化就是水到渠成的，并且全域转化的效率都能提升。

对人的深度洞察，使小红书能够向合作的品牌商家，提供能够瞄着核心人群制定的市场策略，迅速把市场的覆盖度提升。

她以卡萨帝热水器举例，卡萨帝一款产品富含“锶元素”，小红书洞察到母婴人群、美肤人群、精致中产人群对沐浴水质是有要求的，于是小红书给产品取了个昵称叫“小私汤”，使热水器从一个低频换购的、冷冰冰的挂在浴室外的小透明工具，变成了一个高频联想的、热气腾腾的美白神器，带动卡萨帝品牌在小红书站内的搜索排名从第九位提升至第一位，产品在电商平台的搜索量增长415%，ROI超过9。

瞄准核心人群验证产品的市场策略是对的以后，要迅速把产品市场覆盖拉上去。在完成这一步，想要扩散至更广泛的人群时，小红书也提供了一整套营销方法论——“人群反漏斗模型”，简单来说，就是通过核心人群，逐渐向相关人群、泛化人群扩展。

从人需求出发，回到人本身，这是小红书种草的根本逻辑。

穿透核心人群 

种草成为商业化产品的基石，背后反映的是小红书的消费决策价值。前提是找到最核心的人群。

Indigosocial高级合伙人胡懿对小红书的理解是，一个去熟人化的朋友圈，最好的消费决策水源地。

他的观察是，之前日化、美妆包括奢侈品，已经有很好的打样，验证了小红书种草的实操性。所以在帮车企做营销的时候，也很自然地要用小红书。

品牌/商家，甚至从业者更早感知到小红书万物种草的可能性。包括汽车、3C、家电等行业都在涌入小红书跟用户交朋友。

之恒发布的数据显示，截止今年的9月30日，来自100多个行业，20多万个SPU，在小红书被搜索、被讨论、被种草。

一个不能忽视的背景是，社会发展至今，商品整体供给始终在扩大。这导致的结果是，每个人选择购买的因子变得复杂。对电商平台和品牌商家来说，商品供给和人群需求之间的匹配，变得越来越难。这也是种草的经济学价值。

小红书指的种草，是通过口碑沟通产品价值。这是小红书用户特征以及社区氛围所决定的。

卡思咨询创始人李浩对小红书用户特征的描述是：天生爱讨论“买买买”的内容，小红书品牌/产品的搜索量远高于电商平台；更愿意尝新，对品牌品味敏感度更高；他们可能也是全网审美标准最高，最挑剔的用户，很容易识别“广告”，要求内容真实且美好。素人的真诚分享是平台的信任担当。

同时，小红书的很多用户是生活方式的意见领袖，甚至产品价值定义者。他们还是趋势创造者，也是趋势消费者。

很多品牌在小红书寻找种子用户，或者早期创新采纳者。就是因为他们有明确的价值主张和观点，视野前瞻，对圈层有很强的影响力，社区也有破圈的能力。这也是小红书提出“反漏斗模型”的依据。

正因如此，本土原创化妆品品牌东边野兽几乎是贴着小红书成长起来的。创始人何一的感受是，在小红书上吸引对的人，效率特别高。因为笔记的深度阅读、转发、收藏等指标都可以形成用户行为洞察。

技术实现路径则是风笛思考的问题：社区里沉淀了很多类似“社团”的数据，人口属性、兴趣属性，品牌通常会先找到细分属性最显眼的一个种子人群，首先在社团内形成传播。之后是不同社团之间的传递，去中心化的分发更利于人与人之间的连接。

此外，小红书的单品种草逻辑，助于成交转化。除了平台交易闭环，与品牌进行合作，更利于归因和统计。品牌提供安全的全网交易数据，就可以直观衡量在小红书种草的全域效果。

之恒解释原因有几个：一是用户购买场域分散，单品种草全网成交的链路打通，小红书带去的新交易人数占比能达到百分之七八十。二是，小红书用户购买力强，客单价高，交易金额占比更高；三是，竞价灵活，转化率高。

最重要的是，小红书笔记投放后180天之后还能发生转化，半衰期远高于行业平均水平。

种草如何成为第三种营销范式 

当种草成为品牌营销的重要一环，开始改变互联网的流量潮水走向。

很长时间，品牌广告和效果广告是互联网营销的两条默认通道，一度是非此即彼的关系，后来大家开始追求“品效合一”。

但是现在面临一个趋势转变，之恒称之为“流量极值”。企业流量换销量的打法，在2022年出现明显拐点，流量变现接近极值。意思是，投流就有效果，停止就没有，甚至生死存亡，于是忍痛继续高价买量。

这是种草被追捧的一个重要背景，也是促使互联网流量发生迁移的动因。

产品种草，在小红书的定义中，它既能推进短期销量，也能为品牌心智和长期建设积累资产。

之恒更详细的阐述是，有效的产品种草，能够关联品牌认知价值和转化交易价值，日常为交易蓄水，为品牌储能，促销期加速转化，是兼顾短中长期发展目标的营销手段。

这种价值正在被验证，被认同。在大会上，小红书和科特勒咨询集团一起发布小红书种草方法论，《营销的第三种范式》，种草已经成为品牌广告和效果广告之外的营销第三范式。

科特勒认为，Human To Human（人本营销），这种真诚的口碑分享，在营销领域是最具影响力的内容。

之恒分享的数据显示，小红书上真诚分享的KOL内容比企业内容平均水平好40%，最优秀的KOL内容比企业内容平均转化水平好7-8倍，“小红书作为一个线上生活UGC社区，是优质口碑内容生产、传播和互动的绝佳场域”。

要想种好草，必须围绕真实的人去理解，在目标消费者所生活的场景中寻找自己的生意机会。正如之恒跟我们分享的时候提到一个观点，“每个产品值得在小红书重新种草一遍”。

选择开放和连接 

小红书种草，全域成交。

过去这是一些品牌深信不疑的事实，但之前如何验证，品牌们其实并不容易。

风笛在演讲中分享了小红书在认知上的一个改变，商业产品以往更关注品牌和商家如何在小红书种草，而在走进客户的过程中，不断听到品牌和商家建议，小红书可以将平台上的种草数据和各个平台上的转化交易数据打通。

商业产品团队意识到，应该不只是关注在小红书上的如何种草，现在更关注到品牌和商家的全域转化，服务大家的生意全链路。

在这次大会上，一个重要动作，是宣布打造开放和连接的商业产品。在此理念下，推出1+3的开放产品矩阵， “1”是1个种草有数·数据联盟，实现多方数据的融合，为这三个产品解决方案，提供了公共的数据基础。“3”是3个产品解决方案，包括升级后的灵犀、种草全域达和搜索直达。

开放的两大具体动作，一是开放数据合作，将把前、后链路数据打通。让“小红书种草，全域转化”，效果可度量，过程可优化，转化更高效。另一个是搜索场域将对品牌和商家更加开放。让好产品好服务，通过搜索商业产品能力，直接满足用户的需求。

这是小红书商业产品迈出的重要一步。

这意味着，小红书种草、全域转化，品牌不像是以往那样难以度量，因为有了来自于前后链路数据的打通，品牌和商家在小红书种草，之后可以通过“种草有数 数据联盟”等形式，将自己的转化数据与小红书上的种草数据进行联合分析。谁是被种草来购买的，因为什么种的草，可以怎么调整效果更优，都变得明明白白。

最重要的是，开放连接反馈的数据丰富了小红书对用户行为的洞察分析，这些又能帮助品牌更好地理解用户需求。

这可能会改变互联网营销对ROI的计算公式，假如预测成真，不仅品牌的预算投放池发生巨变，互联网公司的广告收入格局都可能被改变。

搜索的开放连接，也是满足平台用户的需求。

风笛表示，在搜索场域对外部开放，原因是搜索已经成为小红书用户最重要的行为，接近70%的用户每天会使用搜索。42%的新用户，第一天就会用小红书搜索。毫不夸张地说，小红书可能是所有内容平台主动搜索DAU渗透率最高的平台，88%的搜索行为是用户主动发起的。

搜索页的魅力在于，可以快速直接释放用户获取信息的需求，对品牌而言，搜索更是在用户路径最接近决策和购买的所在。

结语 

然而每当人们谈起小红书的商业价值，必然无法脱离社区的用户价值。后者是根基。

但兼顾C端用户体验的同时，还能为B端创造价值，本身就是一件很有挑战性的事情。

但是随着社区长大，社区职业化和商业化都是不可避免的事情。核心是怎么在C端和B端之间，建立起意义共同体。小红书应该是品牌与用户、用户与用户交朋友的信任磁场。

2022年7月，小红书走访了100多个企业/品牌，进行一次商业共创。之恒说，复盘会上内部讨论，并且达成共识，本质上小红书应该帮助企业的好产品生长，当一个磁场形成的时候，各方角色会自发自觉维护社区良好氛围。

而能够完美的融入在社区的商业化产品，必然是来自于社区原生，这才不会让社区这个生命体产生排异反应。

在商业化中，这个产品就是种草，一个完全原生于社区之中的商业产品。

整整十年前，2013年底，小红书的社区里，种了草、长了草这个词开始出现，十年间，种草从一个社区内的原生词汇，成为营销的第三范式。

围绕着种草，小红书拎起了一连串商业化动作和产品，从2019年围绕种草进行商业化体系搭建，到推出蒲公英（品牌与创作者合作的官方平台）、灵犀（洞察产品）、聚光（广告投放平台）等众多商业化产品，再到提出反漏斗模型等产品种草方法论。种草成为小红书商业化的标志。

本质原因，在于种草的生命力来自于人，依托于社区内真诚分享、友好互动的氛围，因此种草也一定程度上，是小红书这样一个以人为核心的社区的壁垒。

将起源于人的需求洞察发现，并沿着人群的需求去种草，再通过人的分享放大，这是小红书种草的价值与门槛。