花钱之前，他们习惯性打开知乎

今年的双十二，悄无声息地就结束了。

有媒体形容今年双十二为“史上最凉”，在微博#双十二还要买什么#的热搜话题下面，网友们表达最多的都是：“没什么想买的”；如果在小红书上搜“双十一 不买”，足足有48万条笔记。这些笔记不是在劝退双十一，就是在呼吁不要盲目消费。

消费者真的不买东西了吗？

回顾今年消费领域趋势，一方面是层出不穷的新消费品牌，一方面则是以“极简”、“抠门”为代表的新消费观。就连以往被普通消费者忽略的批发采购平台1688、临期零食等，也都在今年成为新的消费现象，多次成为热门话题。

显然，大家并非不买了，只是更多的消费者正在走向更清醒的消费：护肤品要看是否适合自己，成分真的有效，而非只信大牌，这也让国产护肤品成为今年的“国货之光”；医美是重决策，要反复对比排雷，才能避免踩坑；新奇的数码产品更是要从功能分析到电机，以免被收智商税……对于花钱，消费者更谨慎了。

这也意味着，对品牌方而言，在竞争激烈的消费市场，通过包装概念、煽动消费者冲动下单的营销手段会越来越难奏效，尤其是一些消费决策门槛较高的产品，不仅依赖商品本身的产品力，更需要品牌方能将产品的优势能力高效地传递给消费者。

不断分野的“种草”

根据艾瑞咨询10月对品牌主做的抽样访谈，初创品牌中平均每个品牌主对内容平台的投入占总市场预算的57%。

以抖音、知乎、小红书、B站为代表的内容社区平台也在加速“消费经验分享”背后的商业化进程。

如果从内容平台的商业逻辑上看，“种草”应该是一个多赢的解决方案：平台凭借强大的内容生产能力获得用户的时间和信赖，因而天然具备通过内容推广品牌和产品信息、进而影响消费者购买决策的能力，而有效“种草”又能反过来带动社区内容的繁荣。

然而，当“种草”愈发成为一种统一、粗暴的“营销动作”，能力、特长完全不同的平台被近似的内容大量覆盖，“种草文”就逐渐成为了贬义词。

事实上，不同特点的内容平台，决定了他们种草能力和擅长领域的差异。

B站是年轻用户聚集的娱乐化平台，用户基于兴趣和UP主形成内容消费的圈层，因此粘性较高，种草主要通过开箱视频、产品测评等方式完成，通过强参与感打动消费者。

小红书用户则以年轻女性为主，平台内容调性偏向于碎片化的生活分享，商业类种草主要集中在美妆护肤品类，典型的种草场景是精致滤镜下的“一眼心动”，来刺激消费需求产生。

我们看到的现象是，“种草”正在从一个认知统一的营销概念，不断分野。

12月17日，知乎对外发布一则由航拍完成的短片《知乎的森林》：60秒的视频一帧帧切过，画面上只有一片片不同地域、不同颜色的美丽森林。临近结尾，画面仍是绿意盎然的森林，字幕却变成“别处种草，知乎种树”。

这是知乎首次表达自己作为内容社区在内容营销上的理念。

“高质量”是知乎上线十年来一直坚持的标签，同样是通过内容影响消费决策，知乎希望能用更系统、更专业、更值得信赖的“种树”代替“种草”，并提出了“靠谱的消费答案在知乎”。

当内容靠近商业化，知乎的答案还靠谱吗？

在知乎，消费者购买的行为，本质上是通过寻求答案来解决问题的过程。在当下消费产品越发细分、专业的大背景下，从护肤品的成分、配方，到小家电的算法、专利技术，乃至咖啡的风味、烘焙工艺，消费者想要知道得事无巨细。

如果说互联网广告卖的是流量，内容营销的核心价值其实是社区的内容特点和氛围——用户对平台的认知，造成了平台使用原因的差异。

根据凯度发布的《内容营销平台价值洞察白皮书》，68%的人刷知乎是为了“学知识”和“长见识”。同时，知乎基于问题和答案的呈现方式适合做信息的聚合，进而能围绕一个话题、甚至品牌建立起由问题组成的结构化信息树。

也正因此，当我们在知乎回答中看到的商品，往往是通过有着专业背景、或者是花费了相当精力进行研究与筛选之后，在每一个问题下透过自然流量筛选之后得到的答案。

以洗发水为例，别的平台的种草内容，往往会从包装设计、成分含有氨基酸、洗后更加柔顺的效果、以及博主亲自上身测试效果展示等维度种草。

但知乎相关问答的不同之处在于：透过业内的资深配方师的答案，你能具体了解到氨基酸的成分原理，以及氨基酸是如何在洗发水中发生作用的。而透过另一位皮肤科的医生，可能会从洗发水成分对皮肤刺激的角度，去评估某种成分对毛囊的刺激，以及去屑效果。回归种草的本质 ，为相关用户提供一个专业、真实视角的选购。

说白了，在知乎的问答模式下，用户得到的不再是“谁家的洗发水更好？”这种单一标准下简单的排序。而是一种专业标准下选购洗发水的方式，以及什么才是“适合自己的洗发水”的判断技能。

当我们将知乎社区的内容特点和品牌方的匹配分成三个维度：泛领域问题，品类问题和精准类问题。依然以洗发水为例，品牌可以在知乎上通过问答建立的“信息树”包括：1.《女生为了变好看，可以有多拼？》（泛领域问题）；2.《有没有用到过香到被问询的洗发水？》（品类问题）；3.《XX洗发水到底怎么样？》（精准类问题）；

当消费者基于科普的需求来到知乎并浏览相关问题，就更容易被这些有专业科普、成分比对、产品评测、经验分享等内容构成的“信息树”所影响。

但问题是，当营销成为内容的一部分，知乎的答案还靠谱吗？知乎创始人、董事长兼CEO周源说过：

“获得感不仅会加强用户、内容创作者和知乎之间的信任，还将成为知乎增强和巩固在市场上长期领导地位的关键因素。”

十年来，知乎汇集了各个领域的专业创作者，并鼓励专业、友善、认真的创作氛围；也因此吸引了超过1亿对优质内容有需求的用户，这批用户在知乎上图文的通读率达到78%。

这也造就了知乎在内容商业化上的独特性：对获得感的内容进行商业变现。用户更能被有理有据的知识型信息说服，也就更愿意尝试着这些信息中所推荐的产品。

知乎答主“进击的一木”在问题《买脱毛仪到底是不是在交智商税？》下的回答，几乎是一篇长达9000字的脱毛仪科普"论文"，包含不同脱毛方式的原理、脱毛仪的选择维度以及不同脱毛仪测评推荐等内容。该回答在知乎获得了5.1万点赞，也通过直接推荐带货的形式为脱毛仪品牌方创造了高效转化的佳绩。

在内容社区商业化上，知乎将自身定位成“种树”，其实是在从内容到电商的链路上为自己找到了一个核心价值点：那些更依赖于长决策完成的消费，在消费决策环节，有产品力、服务力和品牌故事的品牌需求，可以由知乎来完成。

是好内容，更要是好生意

和优质内容的持续创作一样，内容的商业化也需要生命力，而这种生命力就来自于平台在创作者，用户以及品牌方之间找到的利益平衡点。

过去，知乎的土壤培育了数量庞大的优质创作者和内容。

截至9月30日，知乎累计拥有4.59亿条内容，其中问答条数达到3.98亿，在细分行业知识方面的积累远超其他社区平台。对于那些在知乎贡献个人经验和专业知识的创作者来说，在给读者创造“获得感”的同时，自身也需要在平台得到持续的“获得感”。

以知乎答主“光光是颗小太阳”为例，他自称“逻辑流科学护肤博主，提倡体系化护肤”，擅长从成分、原料品质、配方技术、制备工艺等维度对护肤品做全方位分析。这种偏“硬核”的技术流内容在知乎得到了最多认同感，他在各个内容平台的粉丝数据分别为：知乎75万，B站2.6万，小红书1.9万。

同时，“光光是颗小太阳”也在自身建立了相对体系化的内容变现能力：系统的护肤知识被梳理成付费的盐选专栏；在问答下面发布的专业回复能直接通过商品卡片进行带货；此外，答主在个人主页还通过商品橱窗功能，对自己的内容能力做进一步变现。

这也是周源一直在强调“获得感”的原因所在：从内容到电商的路径是相似的，但内容的独特性是唯一的。而“获得感”的价值在于，当知乎进一步拥抱商业化，反过来对用户所需要的内容质量也提出了更高的要求。

当内容质量符合预期，用户也并非真的排斥平台商业化。根据凯度发布的《内容营销平台价值洞察白皮书》，这届消费者坦然接受在内容平台获得有助于消费决策的信息，其中94%的消费者认为好内容会影响他们的购买决策，78%的消费者会选择2个以上的内容平台进行消费决策的信息验证。

可以预见，知乎的“商业内容解决方案业务收入”还能迎来更大的增长空间。

从知乎Q3财报所公布的用户数量和用户构成来看，知乎在迈入月活过亿俱乐部的同时，其用户也在变得更加年轻化，女性用户占比已经提升到了47%，二线及以下城市的用户也首次超过了50%。这些用户的增多，也在提升知乎商业化的增长潜力。

不必再纠结知乎是否不再属于精英，在互联网，信息原本就该属于大众。