洗脑的艺术

虎嗅注：有一部关于涂鸦大神Banksy的纪录片叫《画廊外的天赋》，这个电影其实还可以叫另一个名字：Mr.Brainwash（洗脑先生）是如何成名的。电影里那个叫泰瑞的家伙本来想做一部关于涂鸦的纪录片，却通过全方位的营销、宣传手段，将自己捧成了知名涂鸦艺术家Mr.Brainwash。泰瑞的成功就像是对涂鸦艺术的讽刺。

是的，这篇文章介绍了一些洗脑手段。“广告、营销、人设，其实都是在用重复的概念来加深印象，不断强化，最终实现对消费者、粉丝的洗脑。”

包括“重新定义”罗永浩。

本文来自微信公众号：伐柴商心事（Fachai_story），作者：伐柴，虎嗅获授权发表。

公元2024年，物理学家希恩斯被唤醒，结束冬眠。他是人类三体危机后，联合国为了对抗三体智子对地球的监控，选出的第三位面壁者。希恩斯发现了人类大脑的思维和记忆活动是由量子过程完成的，通过外部机器的作用，可以将特定的信念永久植入大脑中。

这一发现随即被应用在太空军建设中。为了保持对三体人战争必胜的信心，人们把乐观信念植入自愿接受的太空军人脑中，称之为思想钢印。其全文是“在抗击三体世界入侵的战争中，人类必胜，入侵太阳系的敌人将被消灭，地球文明将在宇宙中万代延续。”

2213年，末日战争爆发，人类2000艘太空战舰被三体人的先遣探测器水滴屠杀。钢印族褚岩指挥的战舰蓝色空间号，此时并没有全力迎战，而是开足马力——逃跑了。后来他劫持了前来追击的万有引力号，两艘战舰一起飞向深空。2353年，更高级的宇宙文明歌者对太阳系实施降维打击。一年后，太阳系开始二维化，地球文明灭亡。而逃离太阳系的蓝色空间和万有引力号陆续抵达了可居星球“一号世界”和“四号世界”，成为人类文明延续的火种。

被打上思想钢印的太空军为什么会临阵脱逃？原来，希恩斯早就认识到人类在与三体人的战争中必败，于是他偷偷把思想钢印的符号位由0变成了1。思想钢印因此变成了“人类必败，我们必须逃亡，并且要极力掩饰这个念头”。

《三体II：黑暗森林》封面

在《三体》这样宏大的硬科幻里，有引力波、多维世界、曲率驱动和宇宙社会学，思想钢印也显得高深莫测。其实，它在现实世界有一个通俗易懂的名字——洗脑。

一

思想钢印其实是把洗脑的过程直接简化成机器控制，完事也就几秒钟。这么高的效率，要是真的存在钢印机，恐怕最高兴的就是传销组织了。与互联网传销数字化割韭菜不同，这些在三四线城市活跃的线下传销组织与受害者直接面对面，采用心理、生理的全方位入侵和控制来达到洗脑目的，套路满满，时间更长。

如同保健品营销有蒙派、新派等一样，传销也分为南北两派。

“南派住别墅，北派打地铺”。北派主要特征是吃大锅饭、睡地铺、集中上课，条件艰苦。他们常常以“天将降大任于斯人也”诱骗受害者，限制自由，轻则言语威胁，重则拳打脚踢。先达到肉体上的屈服，再达到心理控制的目的。一言以蔽之：“玩硬的”。由于经常出现暴力事件，甚至弄出人命，北派传销也开始转型升级，向南派靠拢。

南派传销当然也不会住什么别墅，只是手段相对温和低调，是传销江湖中的婉约派。2015年2月10日，浙江诸暨，十几位“1040阳光工程”的区域大佬欢聚一堂，在当地一家咖啡厅举办年会。大boss开场白还没说完，就被周边提前布控的警察按到在地，整个浙江片区的头脑被连锅端。

这个号称投资69800元最终可以获得1040万的荒谬项目，是南派传销的代表，全国受害人群达到十几万。其中部分人一开始就是冲着暴利而来，更多的是一步步被洗脑，相信传销组织是来帮助自己涅槃，走向人生巅峰。

南方某地传销案判决现场

南派传销深谙人性，通过对人内心常识的推倒、重建再强化来达到洗脑骗钱的目的。这一过程短则两三周，长则两三个月。常识的推到和重建往往是交替进行，以达到潜移默化的效果。

你会被带到一个温馨的两居室，里面住着四五个朋友“家人”。他们说话温柔，笑容满面，时刻都让你感到家的温暖。游玩的时候，朋友也会有意无意地告诉你，这个广场有10个柱子，40个灯；百元大钞上的人民大会堂有5个柱子3个层级。偶尔见其他朋友的时候，他们会告诉你有这样一个赚钱的项目，很多人不理解，有偏见。但其实是国家的隐秘扶贫项目，支援落后省份，先富带动后富。

当你隐隐觉得有些不靠谱的时候，朋友的妹妹会经常找你谈心。她偷偷告诉你，自己已经从中赚了10万，因为喜欢你，所以想让你留下来。当她勾起你悸动的小指走在有10个柱子，40个灯的广场时，1040万的信念已经在你脑海重建。

而强化的过程就是心理学上的过程型激励。以后的日子，你会不断参加各种课程，宣讲阳光工程是国家的资本运作，组织有五级三阶，只要你好心让更多的人参与进来，很快就能致富。通过不断考试，巩固组织结构、比例分成知识，加深快速发家的信念。

衣着光鲜的老总也时常来串门，给你们加油打气，活生生的成功例子不断刺激着你的欲望。每一步，都伴随着鼓励、肯定和恩惠，让你的大脑对参与的事业形成正强化。

两周后，你终于决定拿出69800投资时，传销组织目的已经达到了一小半。要飞黄腾达，还要拉更多的下线。于是进一步培训，让你用刚经历过的套路再去骗亲朋好友。一旦有人上钩，先返你19000，“原来组织不想坑我钱，是真的帮我发财啊！”恭喜你，洗脑完成。

当你实在发展不了下线的时候，你会发现：不仅组织跑了，全家的积蓄没了。你攥紧拳头，看着喜欢你的妹子，眼神里放出坚毅的光：“我带你走，我们重新开始”。换来的是一句：“对不起，我结婚了”。

二

传销这种半强制的洗脑需要挑选在你彷徨、无助、失落、悲伤等等特定的时候拉你入伙才能事半功倍。而一个人的负能量时刻毕竟不多，所以受众有限。如何才能更为广泛的洗脑呢？答案其实很简单，并不需要费力地设局推翻已有认知，要做的只需两个字——重复。

在营销界有个著名的牙膏案例，美国默克尔公司生产一种泡沫十分丰富的牙膏。为了能让销售额翻一番，公司将现有的牙膏开口扩大1mm，结果营业额增加了32%。这个案例被宣讲了多年，不少高中生以此为题写了洋洋洒洒800字的议论文。

不过据说《纽约时报》对默克尔公司做了后续报道。不到一年，默克尔牙膏渐渐销售停滞。原来，很多家庭主妇发现家里的牙膏用得很快。一查原因，罪魁祸首竟是牙膏口径太大，挤出太多，太浪费，于是纷纷转买其他品牌。

其实真正有效的扩大销售方法不是被动的胁迫，而是通过每天广告的重复宣传，让消费者建立主动的意识行为。还是以牙膏为例，不用“全国牙防组”来忽悠，我们每天在刷牙时，都会不自觉地像广告里那样挤满满一大条牙膏，不管有用没用。

牙膏广告里的套路

类似的还有益达，传说被张磊选中做LP（我说的是“有限合伙人”）的彭于晏，一脸蛮横的抢过郭晓冬手里的口香糖，看着一脸懵逼的白百合说“两粒一起吃才最好”。原来讲了这么一个别扭的食堂故事，就是为了让你像彭于晏一样多吃一颗糖。

在媒体和广告不断的营销下，靳东成了高知老干部，文章是顾家好男人，wuli谦谦是痴情才子，ayawawa变成情感教母。连中成药六味地黄丸都成了“男人的加油站，女人的美容院”。广告、营销、人设，其实都是在用重复的概念来加深印象，不断强化，最终实现对消费者、粉丝的洗脑。

当然，营销洗脑用力过猛，也会翻车。且不说明星、公众人物人设崩塌，就说前两天老罗的鸟巢发布会，看到他演示TNT工作站时冒着冷汗自言自语：“玩完了”“搞砸了”“吓死我了”，我真想从锤子官网买包尿不湿给他擦擦汗。

这个重新定义了“重新定义”的工作站，与老罗之前的洗脑方式如出一辙，“东半球最好的手机”“全世界最好看的白色手机”。TNT的出现使得“苹果三件套将成为历史，苹果将疯狂的抄袭我们”。然而对应到产品上，且不说反应迟钝，疑似山寨Mac OS的操作系统。就单从语音办公的场景来说，对于现在开放空间，整个部门语音PPT时，很容易从你侬我侬变成你丫我擦。

锤子成立6年来的营销宣传，都在犯洗脑的最基本忌讳：新的概念不断被建立再推翻（无法有效重复），牛皮吹得过大，没有与之相匹配的产品（正强化无从谈起）。

三

当罗永浩还在鼓吹“科技行业没有百年老店”的时候，他内心所推崇的营销至上的洗脑术，早在百年前就已被别人运用的登峰造极。

150多年前，钻石还只是一种仅能在少数热带河流中找到的宝石，供应匮乏。然而在1870年，南非发现了巨大的钻石矿，产量几千万克拉。之后的几年，这种没有太多使用价值的闪亮小石头开始充斥整个市场。眼看价格就要暴跌，1888年，英国的钻石投资人建立了De Beers用以控制产量，维持公众对钻石稀缺的印象。同时，通过在各国设立贸易公司，De Beers完全控制了全球的钻石交易。

上世纪30年代，经济大萧条，钻石消费一蹶不振。De Beers发现控制供应只是扩大销售的基础，需求才更重要。于是，1938年，De Beers的实际控制人奥本海默家族花费了巨额的广告费，将钻石与浪漫爱情绑定。男人用更大、成色更好的钻石才能表达对心上人独一无二的爱，钻石应当成为求爱必不可少的一部分。

De Beers通过铺天盖地的广告，明星、贵族都带着硕大刺瞎钛合金狗眼的钻石，在头条露出迷人微笑；娱乐八卦只关心达官显贵的婚礼上赠送钻石的大小；钻石饰品永远与名画、古董放在一起宣传，不断强化钻石的高贵以及和浪漫爱情的必然联系。只用了短短3年时间，钻石销量就大增50%。

1950年，De Beers提出了著名的“A diamond is forever”（钻石恒久远，一颗永流传）。这句经久不衰的广告语，不仅强化了钻石和爱情的永久联系，更把钻石不可售卖的观念悄悄植入了人们心中。个人手中存量巨大钻石，如果二次被投放到市场上，将对价格产生致命影响。而随着“永流传”的观念形成，作为爱情结晶的钻石，怎么可能被卖给别人。

50年代末，苏联在西伯利亚发现了数量巨大的碎钻，开始游离于De Beers之外甩货。De Beers为了控制钻石供应，迅速与之结盟。但是苏联人红着眼发疯似的开采，让De Beers极度郁闷，不得不开发新的需求。

于是著名的钻石4C标准出炉，采用重量、色泽、明澄度、切工来衡量钻石的优劣，重量不再是唯一标准。广告随后也把1克拉以下的钻石作为宣传重点。越来越多的碎钻款式首饰被推向市场，一颗4C完美的小钻，也能代表纯洁、忠贞不渝的爱情。到了70年代后期，钻石销售平均大小降低到0.28克拉，基本上等同于De Beers销售的西伯利亚钻石的平均大小。

钻石不再是上流人士炫耀的专属利器，普通百姓也可以通过小钻石来宣誓爱情的永恒了。至此，钻石完成了各阶层消费者的全覆盖。

如今很多人都在感叹消费价值“女人>孩子>老人>狗>男人”。而早在40多年前，De Beers就早已对此研究得通通透透。他们发现女人其实喜欢钻石带来的炫耀感，又不好意思直接向男人索要。于是在70年代末，De Beers开始在广告里加强男人送给女人钻石时的惊喜感，女人越惊喜、越感动，男人越成功。奥本海默家族曾经感叹：“感谢上帝，创造了钻石，同时也创造了女人。”

其实不该感谢上帝，应该感谢他们自己。这个长达一个世纪的洗脑营销，建立了钻石与爱情的永久联系，赋予它无可比拟的价值，限制了它的二次转卖，甚至影响了现代人的求爱方式。把几代坠入情网男女的大脑，洗的彻彻底底。

2015年，皮裤汪峰为了上头条、搞“惊喜”，驾驶大疆Phantom 2无人机，给章子怡送去了颗9.15克拉的大钻戒。按照现在的行情，这颗大钻石最少估价900万元。看来，明星才是钻石洗脑营销的最大受害者。

汪峰求婚现场

尾声

从传销到虚假营销，洗脑的方式多种多样，历时也从几周、几个月到几年，甚至跨越百年。而真正成功的洗脑，无不是用尽耐心，把观念慢慢灌输到人的脑海，不断重复强化。甚至如钻石一般，成为一种文化、一种习俗，甚至一种信仰。所谓润物细无声，才是洗脑的最高境界。

然而仔细想想，好像所有的宣传、营销都是洗脑。很容易让人产生“我是谁？我从哪里来？我要到哪去？”的终极疑问。区分是不是洗脑也容易，如果自己不信让别人相信，八成是洗脑；但要是连自己也相信了，就成了一颗被收割的韭菜。

 “一个巴掌拍不响”，洗脑归根结底是利用了人性：贪婪、虚荣和懒惰。所以在三体世界中，干脆超越人性，直接机器洗脑，一了百了。在思想钢印机所在的信念中心，有一座自由女神像，上面镌刻着一首诗：

把你们绝望的人，你们迷茫的人；

把你们渴望看到胜利之光的畏惧徘徊的人都给我；

把那些精神失落、灵魂在流浪的人都送来；

在这金色的信念旁，我要为他们把灯举起。

你之所以相信，是因为你愿意相信。毕竟，接受思想钢印的人，都是自愿的。