本文来自微信公众号“全媒派”（quanmeipai），腾讯传媒原创，原文标题：宣传片怎么拍才能毫无安利感？这些顶级媒体的神操作可以借鉴，虎嗅获授权发表。

这个夏天，BBC又一次惊呆了小伙伴。

在耗时一个月、每天近乎23小时的工作后，BBC给今年世界杯献上了一份精美的“刺绣”作品。这个时长仅有1分钟的宣传片，每一帧动画背后都对应着一幅实体的刺绣作品。

新颖有趣的形式、费尽巧思的心力、绚烂冲击的画面，在带来大片“瞳孔地震”的同时，还引发了社交媒体上的自来水安利传播。

被广告、营销团团包围，似乎一切都带着点别有用心的“算计”味道。在用户对各种安利产生抗体下，媒体宣传片怎么做才能赢得喝彩叫好。本期全媒派（ID：quanmeipai）这就为你一一解锁这些年媒体宣传的神操作。

BBC：创意和匠心，让想法留下痕迹

与一般宣传片采取实景拍摄或者数字制作不同，BBC这次的宣传片采取了更为复杂的定格动画形式，这是一种更为艰难的创造道路。

与BBC世界杯宣传视频同时完成的，是一幅长达1200米的刺绣挂毯。视频的每一帧都对应着一片28cm*19cm的刺绣作品。在制作中，创作团队需要先设计出画面脚本，再将设计画面输入刺绣机，最后再把绣好的挂毯扫描成为动画。

挂毯在俄罗斯有着悠久的历史。在中世纪欧洲，拥有一张精美的挂毯是社会地位的象征。这种兼具实用性和审美性的工艺也传到了俄罗斯。17、18世纪的俄罗斯贵族，都以拥有挂毯为荣。在苏联时期，挂毯因为既能保暖又能隔音，广泛受到普通民众的喜爱。

这种线条繁复、色彩绚烂的装饰品，已经成为极富民族特色的俄罗斯文化元素。

俄罗斯挂毯

今年的世界杯将在俄罗斯的一系列城市举办。BBC用富有民族特色的刺绣挂毯承载体育精神，可谓是对主办国和世界杯的双致敬。

齐达内的头球

视频内容串联起了世界杯历史上的经典镜头，1986年的马尔多纳进球开场、1990年Gacca的眼泪、1998年齐达内的头球、梅西的经典庆祝动作…. 世界杯历史上的荣光、汗水和拼搏，以永远旋转、奔腾的足球为视线牵引，配着改编自俄罗斯民谣Dark eyes的磅薄音乐，在最短的时间和最有限的画面里，疯狂刺激观众的多巴胺按钮。

萨拉赫的祈祷

对于世界杯这样常规又重大的赛事，能够想出别致的想法不容易，把想法落地生根更是一个考验。

整个创作团队耗时1个月，使用了超过20万米长的线制作了总长1200米的600条挂毯，在经历了人和机器的疯狂“耗损”后，终于在5月19日英格兰足总杯决赛期间播出。在接受媒体采访时，创作团队BBC Creative也承认这的确是近乎艰苦的创作。

世界杯作为巨大的流量收割器，围绕这块富饶之土的开拓总是能给创作者带来惊喜。但是，如何在一个已经高度仪式化和程序化的赛事中，打破僵硬感和陈旧感，让所有人眼前一亮？BBC用行动展现了媒体的执着努力。

在视频的最后，刺绣机织出了BBC对本届世界杯的新期待和祝愿“history will be made”。这句祝愿也可以看作BBC的自许。一个伟大的媒体不仅要记录，还要创造和影响。“我们想要做一些真正可以留下来的东西，而不是一个随手就被关掉、转身就被忘记的视频。”

当自己的宣传员，为自己发光

在谈到“宣传”“公关”和“广告”时，媒体似乎一直是为别人做嫁衣。李普曼将媒体比做手电筒，它照亮哪里，我们就看见哪里。但是关于媒体本身却一直处在朦胧之中。虽然媒体在自我宣传上一直避免高调，但是在媒体追求品牌化、树立风格、确立差异的当下，媒体也开始尝试着为自己发光，大胆为自己喝彩。

2017年，已经有近10年没有为自己做过广告的《纽约时报》推出了一则品牌广告“The Truth is Hard”（真相难寻）。

这则宣传片虽然是视频形式，但却采取了极度简介的PPT风格。没有图片、没有视频，只有声音和变化的文字。作为视觉作品，它一点也不惊艳甚至平淡无奇。但就这样一部似乎没有看头的片子，在YouTube上有着1579万的观看量。

这个仅有30秒时长的片子直指美国社会积弊。面对空前分裂、极化的社会，《纽约时报》在这则宣传片中提出了振聋发聩的时代之问“what is the truth？”

在片子中，不断变化的声音和问题尝试着回答 “ 事实是媒体不再诚实”、“事实是女性的权利既是人权”、“事实是我们应该保护美国的边界线”…事实如此繁杂甚至自相矛盾。在最后，《纽约时报》用加粗的文字回答道“事实的确很难寻找、很难知道，但寻找事实正前所未有地重要。”

面对社会分裂、事实模糊、新闻失落的现状，《纽约时报》用“非黑即白”的干脆力度表明和重申了自身的价值追求。

《孟买镜报》的系列形象宣传片《我是孟买》和《滚蛋孟买》先后获得过戛纳广告节金奖和亚太广告节银奖。作为媒体形象的自我宣传，影片中却找不到镜报自己的形象。这些模仿纪实风格的黑白影片，主人公是来自孟买社会各个阶层、形形色色的小人物。

《我是孟买》以真实的社会故事为脚本，讲述了出版审查、牛奶掺假、孤儿院丑闻和非法政治海报四则故事。作为受害者的主人公，面对镜头，大声地发出“我是孟买”的控诉。

《滚蛋孟买》则更具有黑色幽默。影片从四个施害者的自我辩解开始，性骚扰惯犯、人体器官贩卖者、拉皮条的老鸨和黑心的包工头。他们直面镜头，振振有词为自己辩护，咒骂是“该死的媒体”让自己失去了生意。 

前者以对抗的姿态，显示了镜报为弱者发声、敢言直谏和追求正义的价值追求；后者则以诙谐幽默的叙事显示了媒体在披露、惩治罪恶上的强大作用。

《孟买镜报》的形象宣传片，没有把镜头对准自己。我们仍不知道它是否有明亮的办公室，有庞大的印刷厂，有昼夜不停的编辑室......但是，从这些故事，这些形形色色的他人身上，像镜子一般投映出的恰是镜报自己。你如何关注他者，就是如何认识自身。

唱好一支“老套”的歌

相比于自我宣传，媒体更多地是作为创意机构，参与为其他机构传播推介的工作，比如城市形象宣传、重大体育赛事宣传和国家形象宣传。

气势磅礴的航拍、气势磅礴的大场面和群像式叙事在目前的宣传片制作中已经被逐渐抛弃。

在YouTube上，加拿大魁北克的每官方旅游宣传正越来越娴熟地应用着“微观叙事”的技巧。在《Blind love》中，来自纽约长岛的盲人音乐家基恩是影片的主角和讲述者。观光旅游最重要的似乎就是来自视觉的体验，但是基恩却为观众带来了一场奇妙特殊的体验之旅。基恩聆听、触摸、感受，在影片的最后，基恩用轻快又深情的语调说道“你知道人们为什么在亲吻、在哭泣、在祈祷的时候要闭上眼睛？因为生命中最美好的感受来自于心灵。”这种摆脱风光大片PPT式播放的宣传片，可以说是高级感满满。

在最新一次的发布中，新的形象宣传片则是邀请了五位网红来体验魁北克。这些平凡又不凡的人在魁北克体验到的欢愉和快乐，真实而又动人。

2017年，刘若英作为形象大使为乌镇拍摄了宣传片《来过，便不曾离开》。十五年前，刘若英主演的电视剧《似水年华》让乌镇水乡成为了文青的魂牵之地。在宣传片中，刘若英的知性、淡雅与乌镇水乡的气质也是浑然天成地契合。 

对于程式化的体育赛事宣传，BBC Sports可谓是新意迭出，留下了不少代表力作。为2016年里约奥运会、2012伦敦奥运会、2008年北京奥运会和2018年平昌冬奥会、2014年索契冬奥会等重要赛事制作的宣传片，都是近年来流传甚广的精品。

2017年丹麦国营电视台TV2制作了一款成本极低却效果极好的“爱国主义宣传片”。在简陋的摄影棚中，媒体邀请以身份为标签，邀请来了“成功的精精英”“勉强过日的人”“外表友善的人”“外表像黑帮的人”......人以群分，大家分庭抗礼，对群体之外的“他者”带着明显的提防和警惕。

然后，问题开始。“谁曾是班上的捣蛋鬼？” 人们开始微笑，从不同的角落走出了曾经的捣蛋鬼们，他们站在一起，成为了新的群体。问题继续，“谁见过UFO？”“谁喜欢跳舞？”“谁曾遭受过欺凌”“谁又曾被欺凌过？”“谁感到孤单？谁感到幸福”......问题一个个行进，“我”不断地成为“我们”。在最后，所有曾经分开站的我们、你们和他们并肩站在一起。“我们所有人，都热爱丹麦”，这，是所有人共同的标签。

呈现美好的可能而不是美好本身。在分裂主义和民粹主义的阴云下，丹麦国家宣传片并没有激情地呼唤“我们应相亲相爱”，而是用短短三分钟的视频呈现了从分裂到团结，其实没那么困难。“嗨，别丧气，我们的共同点也许比你想的还要多。”

宣传的背后是思想力

宣传片自诞生之初就与政治和公众紧密相连。第一次世界大战期间，美国克利尔委员会为战争动员所拍摄的一系列影片被认为国家形象宣传片之滥觞。到二战，德国和苏联推出的充满着鲜明意识灌输和价值导向的宣传片，被认为是国家形象片的常规操作模式。

纳粹德国宣传片《意志的胜利》

在近几十年，这种具有鲜明政治色彩和意识形态的宣传片渐渐退出舞台。对宣传片的商业性和娱乐性需求的不断提高为其形式和创意的不断创新提供了内在的动力。

作为一种旨在广泛传播的种像语言，宣传片在跨阶层、跨文化的传播中需要经历解码和编码，需要面对文化差异和影像语言的模糊性，这些都是传播中的困难。同时，宣传片是种特殊的影像语言。普通视频广告兜售的是商品、服务，但是宣传片传达的是理念和价值。这些中外媒体或成功或失败的案例告诉我们，要先明确自己想表达什么，才能避免宣传片大而无当；要在宏大叙事和微观叙事间寻得平衡；要不断创新讲好故事，才能被观众理解和接受......

陈卫星教授曾说：“要想使宣传片产生吸引力，实现宣传片追求的传播效果，就必须在宣传片的思想性下功夫。” 从这些或复杂或简单、或朴实无华或天马行空的案例中，我们看到在的是自身在思想力创造和表达上的短板。现象千变万化、案例层出不穷，但是穷究到底，这些让人赞叹鼓掌的宣传片，背后渗透着的是媒体乃至一国的思想创造力和创新力。

在视频越来越成为重要的内容消费和传播形态的趋势下，在未来，宣传片的叙事方式和传播策略还值得更多的探索。而如何拍出交互感，剥离安利感，变得通俗又高级，会是优秀宣传片的门槛。