中国企业出海论剑

出海，并不是我们所熟悉的词汇。我们更熟悉的是对外贸易、来料加工、产品出口这些商业模式。至于要到另一片遥远而陌生的土地去开拓一片全新的市场，甚至还要在异域他乡扎下根来、生长成为大树，更是一次全新的挑战。

但从Tiktok（字节跳动旗下海外短视频产品）开始，再到这两年快速崛起的SHEIN（希音）和Temu（拼多多旗下海外产品），身在其中和外界观察的人都隐隐感觉到，一些大的变化正在悄无声息发生。在采访中我们发现，不只是镁光灯下的那些明星公司——它们仅仅只是出海航行者中出彩的那一个，在它们的身后，还有无数中国企业正在踏上轮渡，开启寻找新世界的征程。

一家在国内做不下去的空气净化器公司，在日本成为了比肩戴森的高端品牌；另一家专精特新小巨人生产的机器人，如今正在走向欧美市场；几个中国人在东南亚创办的快递公司成为第一名后，开始转战中东和拉美；一位高考英语42分的网络作家的网文，被翻译成多种外文，海外收入甚至占据了他的收入大头……

如果说前三十年的企业出海更多还是出于设立分支机构、拓展销路的目的，这一次的出海，是真正意义上的航海。

以前是老板坐镇北上广，海外找个总监开几间办公室，就算出海了。现在的故事是，公司老板亲身上阵，一年在海外跑200多天；以前是把工业产品卖到海外去，现在是中国企业品牌、技术乃至商业模式的出海，我们甚至能够看到，以网文、短剧为代表的文化产品，也在掀起出海浪潮。

以前在YouTube（优兔网）上开个频道，把自家内容上传就叫出海，现在更多公司选择的路径是，砸真金白银打造海外平台，直接与奈飞、迪士尼掰手腕；以前出海人的眼睛只能看到欧美或东南亚，现在中东、拉美、北非、俄罗斯……地球上到处遍布中国人的身影。

航海的主角，是更多普通人。他们有机器人公司创始人、有核心技术的科学家、写网文的作家、拍短剧的导演等，他们身处的行业也更加细分，做物流的、做电商的、做游戏的、做空气净化器的、做投资的……各行各业都在出海。一位从互联网转行做出海的资深猎头向经济观察报记者调侃，2023年的收入就全靠出海这些人了。

“或许他们还不知道具体怎么做，但出来的决心已经很足了”。一位东南亚风投基金创始人告诉记者，这是与往年出海热潮的最大不同之处。

外贸数据也能展现潮水的方向。2023年上半年，电工器材、汽车及其零配件、通用机械设备分别出口6360.6亿元、6211.9亿元、2004.4亿元，分别增27.7％、58.5％、12.2％。从具体区域来看，在广东深圳，跨境电商1—10月份的进出口额已超过去年全年，同比增长76.48%；在河南开封，2023年前十个月，民营企业进出口85.1亿元，同比增长70.4%。在全球贸易承压的当下，这些高增长数据背后是经济结构和市场主体结构的变化。

我们选取了航海浪潮中具有代表性的五个案例，他们身处完全不同的行业，航行的目的地也各不相同，但却拥有相似的韧性和勇气。

以下是他们的故事。

一、在日本：打造比肩戴森的中国品牌

2017年决定出海时，贝昂智能联合创始人章燕是抱着“不行我就回硅谷继续打工”的心态尝试的。没想到，2023年，海外收入已经占据这家公司整体收入的80%。

章燕是美国加州大学电子工程系博士，在硅谷工作13年后，她与丈夫一起回国创办了贝昂智能有限公司。创业初期赶上北京雾霾，贝昂智能的空气净化器很快打开了市场。但好景不长，越来越多的公司入场，把价格“卷”到了几百元。售价2000元的贝昂智能实在是“卷”不过同行，濒临破产。

章燕向记者描述当时的心情：“很迷茫，完全不知道该怎么办。”公司裁员后只剩30人，她一度想过彻底放弃。那时能想到的最后一条路就是去海外，“大家都在国内‘卷’，我们另辟蹊径找生路”。

这一次运气真的来了。没有做任何投放的前提下，面向海外的众筹网站爆了，贝昂智能在美国卖了100万元人民币，在亚洲卖了1000万美元。海外合作商纷至沓来，给贝昂智能写邮件希望销售产品。

目前收入占比超过50%的日本合作伙伴，就是那时找上门的。贝昂智能在日本的策略是“从高打低”，先从医院和诊所入手，日本有1万多家医院在使用他们的产品，当地人发现医院使用后，认为这是一个专业、好用的品牌，于是建立了信任感。

贝昂智能的空气净化器国内售价2000元左右，日本同款商品的价格是1000美元以上。章燕提到一件令她哭笑不得，又颇为烦恼的事。由于国内售价较低，现在出现了一批“人肉代购商”，从中国下单购买，再去日本卖，以获取差价。虽然这些人并不能卖多少，但这件事破坏了产品在日本的定价生态。

贝昂智能在日本的品牌叫Airdog，已成为日本知名高端品牌，在大型商场设有专柜，销量进入了高端空气净化器市场前三，在日本人的认知中，Airdog是和戴森同一个档位的产品。日本调查公司CMindex调查结果显示，Airdog是日本医护人员首选的消毒净化产品第一名，是有孩子家庭的首选。

Airdog能在日本卖得好，根本原因是技术。贝昂智能技术的雏形，是给苹果笔记本研发的一款没有声音的散热解决方案。技术进化至今，贝昂智能空气净化器可以做到噪音极低，6台Airdog发出的声音，与其他品牌一台机器声音相似，因此受到医院等专业场合的认可。

2023年，全球电子消费整体下滑，贝昂智能的销量和收入仍在增长。目前贝昂智能的团队规模有300人以上，拥有苏州、芜湖、温州三大生产基地，厂房面积70000平。其收入主要源于海外市场，并且海外市场贡献了较高利润，用章燕的话说，“自从开始做海外市场，公司盈利就比较稳定了”。

除了日本市场外，德国、中东、北美都是章燕2023年重点关注的市场。目前德国6000多所学校的教室里都有Airdog，北美市场在2023年也增速较快。“出去之后才发现，全球分为两个市场，一个是中国，一个是海外。海外市场很多都是相通的，都用谷歌、亚马逊和Facebook（脸书）。”章燕回顾出海经历说，只要迈出了第一步，会发现海阔天空。

二、在欧美：专精特新的技术吸引力

2023年元旦后第三周，灵动科技创始人齐欧就踏上了出国的飞机，开启了他一年打卡十几个国家的征程。

灵动科技是一家移动机器人公司，2021年成为国家级专精特新小巨人。公司成立之初就定位做全球化，有一个英文名叫ForwardX　Robotics。不巧的是，机器人产品刚刚实现量产就遇到了新冠疫情，海外很多客户发来询问产品的邮件，却没办法见面沟通。

齐欧的目标是海外发达国家，2023年他去了德国、法国、奥地利、西班牙、美国、日本、韩国、澳大利亚等国。灵动科技机器人做的主要是物流搬运，机器人把货物从A地搬到B地，可以节约人力。发达国家客户较多，因为他们人力成本较高，对部署移动机器人的热情非常高。

在这些国家，齐欧发现了一些做生意的共性：通过参加当地展会获得客户。他2023年参加了七八个展会，每个展会都带来商机和后续合作。展会上，只要把产品摆出来给对方试用，并且定价比当地正常价格稍微低一点，就会有很多客户感兴趣。

2023年4月在美国的机器人展会，齐欧遇到了澳大利亚代理商，5月份齐欧到澳洲访问，7月份合作开启。这意味着，仅用时3个月，灵动科技就进入了一个新的国家。

不同国家打开市场的速度各有不同。与北美和澳大利亚相比，欧洲的周期相对比较长，因为法国、德国、意大利、西班牙、葡萄牙各国语言不同，文化差异也较大，比如在意大利，当地人非常乐于去尝试中国的产品，但德国人对中国的产品就会更审慎。

海外客户使用后，2023年都复购了灵动科技的机器人。齐欧告诉记者，中国产品在当地很有优势，“我们的性能更好，并且交付周期更短”。

他举了个例子，某澳洲客户购买欧洲移动机器人产品，从下单到收货，需要11个月时间，可是灵动科技2到3个月就能完成。这一点对海外客户有很大的吸引力。

一年十几个国家跑下来，灵动科技2023年海外收入占到了公司总收入的四分之一。由于海外机器人售价比国内高很多，这笔四分之一的收入，给灵动科技贡献了很高的利润率。

2024年，齐欧会继续当全球“飞人”，每年一半以上时间会在海外。2024年他计划把机器人卖到南美地区，包括巴西、墨西哥等地。

三、在巴西：商业模式如何本地化

中国上海到巴西圣保罗的距离约有1.8万公里，相隔半个地球，一整个太平洋。

2021年11月，国内疫情还没结束的时候，Leo乘坐将近30小时的飞机，来到了巴西圣保罗。

Leo之前一直在极兔上海公司工作，这是他的一段人生新旅程。那时极兔公司覆盖了印尼、越南、马来西亚、泰国、柬埔寨和中国等国家，计划进一步扩大全球市场，公司鼓励员工去全球开拓。公司给出的选择包括中东、北非、拉美，Leo选择了巴西。

相比东南亚和中东，Leo对神秘又陌生的拉美文化更有好奇心。他调研后发现，巴西的电商潜力很大，非常适合做物流生意的极兔，于是他便成为极兔巴西创始团队成员。

2022年，极兔在巴西全国范围内起网，当年做到了巴西市场份额第六名。2023年5月，极兔在巴西物流旺季平均单日包裹处理量超过63万件，是巴西同行中最快实现这个数字的公司。目前，极兔在巴西覆盖26个州和1个联邦区。除了巴西邮政外，当地其他快递公司只做区域覆盖，因此即使是后来者，做全国市场的极兔也很快崛起。“我们和同行之间都是良性竞争，不会打价格战”，Leo告诉记者，巴西人做生意的逻辑是，如果某个生意没有达到心理预期的利润点，他是不会去做这个生意的。因此，极兔在巴西也不会为了规模而牺牲利润，“不会像国内那么‘卷’”。

能在当地站住脚跟，极兔依靠的是来自中国的先进技术和经验。2023年，极兔在巴西圣保罗建设了大型转运中心，里面的设备是从中国拉过去的，中心建成后，极兔快递的效率和产能得到了提升。同时，极兔带来了JMS（运输管理系统）和客户服务系统，在当地物流行业也属领先。

不过，令包括Leo在内的极兔创始团队没想到的是，他们遇到的最大困难，是与当地人的沟通，以及中巴文化差异。

虽然在国内和东南亚，极兔都是知名公司，但在巴西，并没有人知道这家公司。刚到巴西时，极兔没有专门的办公室，他们在当地招人、在酒店会议室面试。Leo记得，很多人会用一种看诈骗分子的眼光看他们。

早期在巴西做市场调研，他们去其他同行的网点参观，却引起了巡逻警察的质疑，警察一度用枪指着调研人员的脑袋。

Leo一开始不太能适应当地某些人做事的方式。如果电线坏了找人修，经常看到的场景是，1个人在上面修，4个人在下面扶梯子。他办线下活动时，有时急得恨不得替对方去做事。

与中国人相比，巴西人的感情更加充沛。有一次某项业务出现了问题，本地负责人被中国团队询问时，这个40多岁的男人当场落泪，哭着解释原因。

处理文化差异带来的问题，是极兔巴西团队早期花费最大精力的地方。Leo向有成功出海经验的东南亚极兔兄弟姐妹请教，对方告诉他，没有别的办法，只能花时间磨合，以及互相多沟通。

巴西当地团队真正理解中国团队、认可中国团队、不再觉得中国团队“无理”要求难以完成的时间点，是一次集体出行。

当时极兔带着巴西团队去印度尼西亚参加运动会，原定计划去雅加达，临行前一天，又决定改去巴厘岛。整个团队70多人，带队的中国人很快完成了改签。这件事令同行的60多个巴西人非常惊讶，他们不懂，为什么能在这么短时间内，把所有人的机票、酒店、接送车辆等细节事件都改换到位，为什么中国人的速度能这么快？

这件事之后，团队的彼此认同感明显加强了。巴西劳动工作环境与国内不同，在当地，下班后给员工打电话，会被员工举报，按照当地劳动法，企业会被处罚高额罚款。现在，当某个紧急重要项目启动时，巴西团队也能理解，偶尔也会一起加入进来。

目前极兔巴西团队中绝大部分都是巴西当地员工。“我们一直贯彻的就是让当地人管理当地的业务”，Leo告诉记者，这也是极兔出海的一贯做法，“否则就没办法做到本地化”。

四、在全球：被几千万外国人追捧的中国网文

网文作家横扫天涯（笔名）在圈内有个外号叫“国际涯”，意指他的作品在国际市场备受追捧。

连续3年时间，横扫天涯的《天道图书馆》在起点国际排名第一，作品点击量过亿。海外读者很热情，除了按章节付费外，还给他额外打赏，成为他的盟主（单次花费1000元以上）。其中一个盟主是新加坡人，这个年轻的小伙子后来成为了《天道图书馆》专职翻译，把他的作品传播到更多国家。

记者问横扫天涯，一开始写小说时，有没有想过会有这一天？

他忍不住大笑：“完全没想到。我高考英语42分，结果我的书却被很多外国人喜欢，这种感觉太奇妙了。”

2023年，横扫天涯的小说已经被翻译成多国语言，作为一个头部作家，他的收入中，海外收入占比超过一半。

与前面几位经常跑到国外做生意的人不同，横扫天涯很少出国。他能获得海外收入，起因是有一天，他在一张合同上签下了自己的名字，授权起点国际把自己的作品翻译成外语并传播。《天道图书馆》在海外连载期，每个章节下都有一两千个评论，有时比国内读者的评论数还多。这些来自美国、法国、泰国、新加坡等上百个国家的人，不太能看懂他小说中提到的儒家文化，但这并不影响他们喜欢这本书，他们会评价说，“太好笑了”，并且真情实感地把自己代入到小说中。“人们在看网文的时候，可以把不如意的事情发泄出来，代入到主角的时候，觉得很开心。他很喜欢这本书，就有感情了，感情越深厚，他就越愿意花钱继续看。”横扫天涯说，这种情感在国内和国外都是共通的。

帮横扫天涯翻译小说的新加坡小伙，对他的作品非常着迷。起点国际上线之前，身在新加坡的人很难给国内起点中文网充值，小伙就托人找了很多渠道充值，专门给横扫天涯打赏，以表示自己的喜爱。

像横扫天涯一样正在出海的网文作家有数千个，他们主要依托阅文旗下起点国际平台。一位阅文公司人士告诉记者，海外有一大批对中国传统文化感兴趣并且持续追更、讨论的用户。2022年，“中国”相关单词在用户评论中累计出现超15万次，“道文化”“美食”“武侠”“茶艺”“熊猫”等中国元素关键词提及破万次，北京、上海、香港、澳门、杭州是用户评论中提及前五的中国城市。

海外网文付费模式与国内类似，都是每千字三分钱的价格，不过，由于海外以美元为付费单位，因此总价格会高。横扫天涯认为，之后网文的海外收入有可能会超过国内收入，“毕竟汇率有1：7的差距，而且海外市场更大，人口比中国人多”。

五、在东南亚：先扎根本土，再走向世界

接到记者电话时，ATMCapital（一家东南亚风投基金）创始合伙人屈田正在去往新加坡的路上。

屈田的办公室位于印尼雅加达，他三分之二时间待在东南亚。2023年去了菲律宾、泰国、马来西亚、越南、新加坡，接下来还要去中东和拉美。

屈田今年花费很多时间与出海的中国创业者交流沟通。往年也有出海热，但出来的人数量不算多，2023年不一样，屈田粗略估计，他这一年见到的前往东南亚考察的中国出海人，是2022年的10倍以上。

是的，10倍以上，这并不夸张，在他的视野范围内，国内各行各业都在出海。包括新能源、消费、教育、互联网、人工智能……即使还没有做足准备，这些人也至少会跑到东南亚看看，考察一番。

中国企业出海落地速度也变快了。以前他见到的人，100个人中有1个能在东南亚真正运营公司。2023年见到的人中，每10个中就会有1个留下来真正出海。

“或许他们还不知道具体怎么做，但出来的决心已经很足了”。屈田告诉记者，这是与往年出海热潮的最大不同之处，出海市场可以用“井喷”来形容。

对于屈田的直接影响是，东南亚好项目变多了。他扎根印尼7年，2023年投资出手的次数尤其多。“东南亚还有很多空白市场的机会，我以前很着急，看到了好机会却没有人做，2023年投资的这些企业，陆续在做了”。

屈田之前在东南亚投资的成功案例是极兔。2023年极兔上市，当前市值是1318亿港元，业务遍布全球十几个国家。屈田认为，接下来，在以印尼为代表的东南亚，会长出很多极兔，长出很多跨国企业。

目前，屈田也在看东南亚之外的市场，不过他仍把东南亚作为最重要的出海阵地，“有些中国企业往外走，一上来就去巴西或墨西哥，比较有挑战。如果先在东南亚做到头部，积蓄了比较强的实力，再去其他市场会更容易”。

他建议来东南亚出海的中国团队，也可以有个先来后到的顺序。先从东南亚最大的市场印尼做起，接下来是人口数量占据东南亚第二的菲律宾，再往后是马来西亚、泰国、越南、新加坡。

他也正鼓励他的东南亚被投企业走出印尼，走出东南亚，走出亚洲，走向世界。

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：任晓