自媒体：打上脸的不仅是阳光-虎嗅网

“因为有你，才有我们。”

拿这句话作为此文的发端有些不知所云，但就当是一种纪念吧。1999年那篇著名的“阳光打在你的脸上”当中，就有这样一句话。20岁之前真的不懂，30岁以后才发现：积淀是需要时间的。1999年让我热血澎拜的是“让无力者有力，让悲观者前行”；而如今，我更看重的是“因为有你，才有我们。”

在1314的节点上回望这15年，媒体，似乎也在经历这样一个过程。

作为一个半年前还在报馆报题、组稿、开编前会的前纸媒人，眼下在业余时间也在做一些“自媒体”尝试。当然，很初级，无非是重启博客、在虎嗅上PO点文、开个微信公号供人订阅拍砖而已。但相对过往12年的不自由撰稿人生涯，这种毫无功利目的的写作和传播却相当简单和快乐。所以，容我这样解释“自媒体”的“自”——对于个人操盘的自媒体而言，“自”首先是自我和自由。

仅此而言，自媒体的确是反传统的，起码他可以从个体的价值观出发。但这毕竟太虚了，更为实际的还是运营本身。囿于成本和体制因素，所有的自媒体都植根在PC互联网和移动互联网的土壤里。这样的土壤的确适合野蛮生长，但却无法得到体制供养。自媒体的后勤保障必须靠自己——如果你只是玩票，你得有一份可以养家糊口的正常工作，自媒体只是玩票；如果你想凭之安身立命，则必须寻求变现的途径。

于是出现了第一个标杆：罗振宇。

无论是最初的“6小时抢回160万”还是前两天的“800万安然落袋”，老罗自媒体平台筑起的“史上最无理”付费墙刹那间刷新了全部中国媒体人的三观。自媒体圈更是掌声一片，不管这钱被谁挣了，至少它证明了自媒体平台的存在价值。或许老罗离资本市场还有一定距离，但这不妨碍VC现在就开始为他估值。

可这一切来得真的那么容易么？当然不是。暂且不论为了这道付费墙和墙内圈住的一年期、两年期会员提供内容服务要求老罗付出怎样的辛劳——难道你认为一个优秀职业媒体人的素养是靠耍宝耍贫一两年就能养成的么？看看老罗的简历吧，你会发现他登台读书的时间和淫浸传统电视媒体的时间比任何其他自诩自媒体的人都要多。CCTV的逼格我们毋庸多言，但CCTV的平台和视野同样也不容置疑。

老罗式的变现，说到底是一个传统媒体人在跳出体制之后，通过互联网渠道把自己的内容积淀变现。虽然编制成了游击队，但采取的打法完全还是正规军的打法。研究目标受众——主题先行提供优质内容——培养受众习惯——建立付费墙，容我猜测一下：下一步该是研究受众心理，进一步挖掘受众变现潜力了吧。直接把付费墙内的铁杆粉丝转化为广告投放甲方的消费客户，应该是老罗及其团队着重探讨的方向。

有板有眼的正规军：从内容生产而言遵循的还是CCTV的路子，从运营变现而言遵循的是互联网思维做闭环的路子。再容我做一个阶段性的结论：老罗眼下的胜利，并非“自”的胜利，而是“媒体”的胜利。老罗把自己的职业素养淬炼成了一块好料，事实上这块料到哪里都是可以变现的，只是刚好有了所谓自媒体，只是自媒体如此时髦，变现之后能够吸引如此多的眼球——而已。如果没有了老罗本身，罗辑思维的付费墙或会迅速崩塌。

正因如此，老罗的胜利无法复制。并非付费墙的模式无法复制，而是他所掀起的自媒体高潮无法复制。而且，当下一道属于自媒体的付费墙被树起来的时候，老罗会进步到他人无法追赶还是被人相忘于江湖，真的很难说。

与老罗的胜利相应的，是第二个标杆：《新闻晚报》。

如果我没有记错，1999年解放一口气搞了三份都市类报纸：《新闻晨报》、《新闻午报》、《新闻晚报》。而今晚报走到了尽头，午报则先去搞文艺后来转投文新变成装B小清新，唯有晨报还在苦苦支撑。但众所周知，《东方早报》十年来已经重新定义了上海滩都市报品位和市场。

事实上，一天三报原本就是大跃进的拍脑袋，是那些不差钱年代里的政绩思维，从一开始就预示着惨淡的未来。要知道，1997年，香港的最后一份收费晚报《新晚报》就已经停刊，这个创刊于1950年的老牌子已经揭开了华文晚报走向衰落的序幕，而我们却在逆潮流而动。

也许有其正面意义。在世纪初加入WTO的大环境下，原本各自为战的纸媒体合纵连横。大洋彼岸的美国纳斯达克正在泡沫破裂之中，无数互联网创业企业瞬间夭折。纸媒体见在眼里，喜在心上。况且，彼时的中国受众对纸媒体还有着深深的依赖。无力者期望从中获取有力，悲观者幻想倚靠它而前行。广告投放离所谓“精准”尚远，版面是大撒把的开放式营销的最佳渠道，铅字就意味着高大上和话语权——就连互联网企业本身，也必须通过纸媒投放和求助跑线记者才能找到存在感……

纸价低廉，发行成本低廉，垄断渠道，政策倾斜……这一切，都可以作为“办报纸一定赚钱”的理由。可《新闻晚报》还是关张了，就在上海报业集团挂牌成立的数十天内，就在人们以为上海报业江山一统或许能够“新起点、再出发”的时候。

单谈情感，报纸歇业媒体人理应兔死狐悲。可若言及实际——你凭什么还活着？继续伐木造纸通宵排印？继续人民喉舌激浊扬清？你做得到的，罗振宇和小伙伴们都做得到；你做不到的，他们或许也能做得到。你板起脸拿负面消息和公关公司说事儿的时候，罗振宇跪着就把钱挣了。

关得太晚。如果早关几年，或许眼下在离开《新闻晚报》后惶惶不可终日的一些媒体人，现在过得比罗振宇还滋润。可今天对于他们来说，该是有多五味杂陈呢？

地狱欢歌笑语，天堂白雪飘零……

不过，选择地域还是选择天堂，还得看是勇敢的进一步，还是怯懦的一动不动。于是要说说第三个标杆：中国经营报社。

除了老罗秒收800万，这几天朋友圈里旧同事新朋友转得最多的一则是《中国经营报》社长李佩钰的内部改革动员令。原文这样引述：

^{我们即将迎来一次大范围的组织机构调整。这次调整不是针对个别部门或某些人，而是自上而下，涉及到中国经营报社全体，我们所有人。请想象一下，明年，这个报社没有基于传统官媒的各层干部了，广告部门没有了，取而代之的是像互联网公司一样的形形色色的项目团队。请不要怀疑，这就是我们的未来，是我们无可回避的改变。}

科层制垂直管理是事业单位的必然，虽然我曾极其讨厌它，但当我身处其中时，必然会有“向上”的追求。举个最简单的例子：你我同辈，资深记者。你是副高职称主任记者，这是对你业务能力的肯定，凭此你可以每月比中级职称普通记者多拿500块工资；我非副高职称，但我却是部门主任副处级待遇，我的职务津贴每月要比你多1000块。试问，在这样的评价体系内，不追求“向上”又如何证明你的优秀？当每个人都追求体制内的“向上”时，媒体属性自然被机关气息冲淡了，有上无下的组织任命机制更是把文人扎堆的纸媒体变得不伦不类……

所以，扁平化是必要的。只是怎样的扁平化才能让纸媒体继续活下去，照搬互联网企的组织架构么？应该不行。个人的看法是：扁平化一定是继承和发扬的扁平化，一定是基于既有市场分析和未来市场拓展的扁平化。

见过太多的纸媒转型，大家几乎把转型的表面文章做到了极致。“主任”早就改口叫“总监”、广告部早变成了策划中心、网站可以办好几个、微博微信手机报可以全占上……但正如你不能把8台割草机捆在一起就号称其是法拉利一样，传统媒体的转型真的不该是固有传统的转场，首先应该突破的，是传统的价值观。

于是，我们要回到“因为有你，才有我们”上来。衣食父母是受众，是金主，因为有他们，才有了我们。于是，李佩钰的这句“为客户量身定制的立体化的整合传播方案”算是点睛之句。不过，这个客户，决不能仅仅是给钱的金主，还应包括受众。传播的标的的受众，但受众亦是传播者，如何把纸媒做成类似微信朋友圈一般可以病毒式传播的平台，如何把纸媒的产业链做成类似微信的闭环——这才是扁平化最终的目的。当然，做到这一点相当、相当难。

好在我们还有互联网，还有接踵而来的未来。再一次容我谈几点对于2014年媒体、自媒体的个人判断：

其一、老罗还会继续给人们带来惊喜，但或许不再是付费墙的方式。尝试转换率——也许是老罗及其孵化团队正在搞搞震的动作。

其二、仿佛申音曾经说过：自媒体是发光体。我认同，但这发光体还都是萤火虫，能作为灯塔而存在的，目前依然是能够把阳光打到人们脸上的高大上们。

其三、若萤火虫的星星之火试图燎原，诸位发光体包括本人在内，都应该注意启动模式。如果你总是以提供阳光自居，指望通过自媒体这个大声公来宣讲个人的那些主义，即使你从来不去安慧北里，但也有可能随时嗝屁——譬如老罗，你收的800万，怎么上的税来着？

其四、自媒体与传统媒体或将呈现你中有我我中有你的趋势。传统媒体可能通过天使投资和参股的模式搀和到诸多自媒体孵化平台和团队当中去，通过自媒体变现来实现盈利贴补传统媒体自身。自媒体尤其是一些孵化平台，也有必要主动向一些靠谱的传统媒体机构靠拢，以获得体制庇佑，将政策风险降低，确保自己始终存在。

其五、BAT们将毫不犹豫地攫取自媒体人的剩余价值，它们提供的平台和利益或将越来越让个人和小股部队难以拒绝。它们或将利用自己原本具有的流量优势改变整个中国自媒体业界（如果这也算是个业界的话）的走向，它们将最有可能成为自媒体业界的“出版总署”和“萱萱”。

其六、付费墙一定不是自媒体的主流变现模式，真的。

文末，还是来缅怀一下曾经吧——阳光曾经那样壮烈的打在我的脸上，打得它直到今天依然在发烫。只是打上脸的不仅有阳光，还有渴望阳光的梦想。因为有你，才有我们。亮出舌苔，上边真的空空荡荡。

新年快乐！

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