如何为“自媒体”“作者”洗白？

本文来自微信公众号：足羽（ID：Solomon_House），作者：足羽，原文首发于2020年4月21日，头图来自：作者（图为足羽在厦门大学芙蓉隧道拍的涂鸦）

2016年7月，在走去王府井约见作者的路上，想了一些事情，当时有很多困惑，就用手机记了下来：“这几年来各种概念，视频、直播、付费阅读、机器人写作、算法推荐、微信公众号过载、语音……激起了巨大的泡沫。

关于媒体，传统渠道的解构，一波一波人才的下海，技术的应用，移动阅读设备的普及，网速的提升，围绕个人的专业化公司化趋势，旧媒体变“新”，新媒体变“旧”，未来已来，但到底是什么样的未来？

一、行业怎么了？

内容行业，文字内容所占的池子在极速干涸，除了人才断流衰竭之外，资本、流量和用户使用时长大不如前。

普通读者对文字的读写理解能力也在衰退。即使依然偶尔有深度重磅文章刷屏获取千万级别的关注，其实真正读完的不多，也就是影响力不行了。

现在内容传播渠道的基础设施已经初步完善，而且还在极速的自我进化中，新的精准流量的时代，行业好的内容依然会以文字的形式传播（因为文字最抽象，传播效率最高），但行业影响力已经不能再用流量来衡量了。

10w+是传统媒体人和传统作坊式采编们在内容生产行业的最后一块遮羞布，费力巴拉的出了一篇大稿，就算10w+了又能怎样？在日均几百上千亿计的流量海洋里，能捞着几分影响力？泛流量之下，单篇文章的意义早就极为有限了，何况你怼上自己所有资源和人品还不一定能给自家文章换回来10w＋这个遮羞布。

你会发现真正的“深度重磅”行业高价值分析的流量，往往不高，高流量能出圈的大都是俗文和注水的业内科普文，掌握行业话语权的人对这种刷屏俗文往往嗤之以鼻。

1. 外行内行论

和一友人交谈，谈到内容行业现状，有个观点，和大家分享一下——这年头内容行业有两个大患：一个是公关文，一个是假专家。这俩其实是一回事。

投资人和互联网圈子的从业者，还真不愧是高级外行，对，高级外行，这个词准确，就是一开始就接触系统的不接地气的理论，严重缺乏底层的知识结构支撑，缺乏常识，一谈到具体的就各种不懂和懵逼。

现在有几种情况，外行写给内行看的文章＝找骂；内行写给外行看的＝一脸懵逼（看不懂啊）；外行写给外行看的才有流量，才有更多人看。内行写给内行看的，缺乏精准的渠道，目前很少做的好的。

有时候“文字密集恐惧症”犯了，就把预期会有点意思的文章拉到最后，从文末往上看，心理压力就瞬间消散了。大部分内容都不值一看，价值越来越稀薄，大众写作、阅读，已变成一种“外行作者”写给“外行读者”看的一种类似于“短裙热舞”的东西。真正鲜活有价值信息的传播正在快速退出免费可获取的渠道。

从生物链的角度看，新闻媒体机构从业者表现出来的专业水平绝对是属于最低端的，这个行业水平最高的往往是民间各行各业的社会化媒体。在任何一个特定时刻，总有一些专业人士，对特定事情的了解比媒体的编辑记者们更准确、及时、深入。

2. 话语权转移

被吹捧和神化的上一代传统媒体人，真实能力和水准如何？并没有超出现在这一批年轻一代媒体人的平均线。

典型的双标，提起老一代媒体人总是拿顶尖的一小撮吹捧和赞美，谈到新一代就是“垃圾自媒体”、“云采访”、“抄袭洗稿”的那一部分。其实如果对齐标准，都拿顶尖的那一批来比，新一代要比老一代强很多。

随着电脑智能化技术的普及和整个社会的数字化，之前散布各行各业的有真知的人自封的“创作者”，及以往只能自生自灭的各种闪光的思想，已能通过社交网络在数字世界链接和保存下来，传统的媒体运作方式已经失效，我们突然被置身于一个生机盎然、又混乱无比的新世界。

在有些人感慨缺乏优质内容，感慨调查记者绝迹的同时，比原来所谓媒体“黄金时代”的记者群体更专业，更严谨，人数也更多的朋友，已经产出了大量的“原生、野生”的优质内容，质量和数量都远超从前，只不过是他们不是以媒体人的身份。

部分在新媒体环境下依然活跃至今“前辈”，看似好文频出，打开文章，乍看起来好牛逼，有气势，但是仔细看完他写的，也只能失望的“哦”了。被工整的文笔包装好了的偏见和个人情绪，其实很……（消音）。不过还好，年轻读者的审美趣味已经对这些祛魅了。

现今70后80初这一代老媒体人把持话语权的时代，看来即使在庸俗的流量冲击下，也快要雨打风吹去了，这是命，得认。

机构媒体人才的断层和低龄化已经不可逆转。有真本事的各行各业朋友生成的社会化媒体内容，在极为小众的圈子里传播，多数根本就不会成文，或许也是一种必然，一种精英的特权。

某些机构媒体，已经不是没主编了，现在是一个合格的把关的编辑都没有了。媒体公信力转移到个人手里，归根结底，这些人还是会形成一定组织形式的，就是不再是以前那种手工作坊的媒体机构了。

是被口诛笔伐已久的所谓“自媒体”给了严肃创作者以必需的媒体生存空间，见到如此多“默默无闻”的自媒体，已然积累了可观的用户基础，站稳了脚跟。其实改变未来的下一代“新媒体”的所有萌芽都已经存在了。

3. 渠道为王

随着“内容为王”的前媒体时代，被“流量为王”的新媒体取代，现在正在向“渠道为王”进化。

优质内容的价值已经被强调的过分和过头了，大家今后必须要学会尊重能直达目标受众的渠道的价值。不要看不起那些掌握渠道端口的“小编”和“运营”，这些才是掌握“权柄”的人。

至于那些专职“写字”的同学，如果不自带个人品牌（也就是可以直连读者的虚拟渠道），会越来越觉得“自己真TM苦逼”。

4. 平台独家内容

有朋友说现在靠给平台写独家内容赚了点钱，我却颇不以为然。

有人说这是一个“大平台”的时代，掌握绝对流量优势的平台，都想要把专业优质的内容聚合到自家盘子里，这个观点在欧美成立，但由于中国互联网的特殊性，主要是由于微信公众号的存在，导致影响力和流量的大头并不在那几家媒体平台手上。

流量是分散的，大家并非没有选择，也不是非得去入驻和适应这些平台的规则。

一直隐隐觉得社会化媒体自身一定会逐渐形成比传统媒体在商业模式上更健康的“实地采访”记者报道内容、“深度报道”分析文章。无论大家对所谓“自媒体”如何的口诛笔伐，这个来自社会各阶层拥有绵绵不绝后劲和新人的群体，一定会越来越有力量。

市场就在那里，部分自然死亡或被砍掉，无伤大局，会有更多棵长起来。而这个过程现在还有一搏机会的现存媒体机构要如何参与进去？这是一个值得去思考的问题。

5. 内容创作的工业化

纯自然人作者，今后会越来越艰难，也不会再是内容产出的主力，现在以个人IP的形式出现在大家面前的，深入了解后就会发现已经有团队了。

tao在《公众号原创保护的不足》一文中讲过：目前微信的措施，客观上是鼓励靠公众号为生需要用公司方式来运营，如果是这样，那似乎与“再小的个体，也有自己的品牌”相悖，若长期没有合理的收益，哪个个体能够坚持去写有价值的原创文章？

在刺猬公社的《为什么顶级内容创业团队都在工业化？》一文提到：

“近几年马昌博（南方周末前资深时政编辑）越来越觉得最重要的从来不是文笔，而是能够支撑一个人或者一个平台持续生产优质内容的能力。可是，这种能力却是整个行业一直存在的痛点。这种痛点和内容产业现状是分不开的，“中国整个内容产业太粗糙了”，马昌博将这种粗糙拆分为两块：一是粗糙，二是低级。

相对其它产业而言，内容产业的市场化程度太低，这使得很多小型媒体机构即使挂上了“公司”的头衔，但实际上还是以小作坊的形式存在，小作坊讲究的是手感，而不是系统的方法论……内容领域确实具有特殊性，那种特殊性来自于内容本身的情绪化创作上，但不能把这个特殊性当做整个公司的唯一性，内容只是一家内容公司的一部分，而不是一家内容公司的全部。”

二、好内容在哪儿？

真正看透行业的大牛，能有动机去写作的已属少数，而很多写作的人并无什么真知灼见，只不过是搜罗几多零碎观点拼凑的好看一些罢了；很多读者把那些毫无价值的科技、商业评论文章，当做是知识，以至于越看越糊涂。

即使某文有多么“爆款”，读过一遍自会有自己的鉴别与判断，遗憾的是，这些“热文”和“10w＋”里的大部分推测和判断，都是错的，不值得更多读者去看。

我真正欣赏的，是从选题到事实转述，从观点到判断和推演预测，最终能够为读者对某事或所处环境和行业的决策，提供强有力的参考和影响的文章。

记得刚入行的时候，总是一篇接一篇的处理行业文章的内容，有次遇到尹生老师，请教了一下。大意是，文章太多，即使不睡觉也看不过来。尹生老师的意见是，大部分文章看一眼标题就知道写了些什么，看标题就好，没必要点开看。

时光流转，一晃几年过去了，尹生老师说的太对了，现在标题都看不过来了，两个微信关注千余公众号，还有微博、微信群、朋友圈和第三方平台订阅，如何才能高效及时的发现鉴别优质内容，已非一人之力所能及。

现在即便有很多人推荐转发的“知名媒体”“名记”的“高流量”“重磅”“实地采访”的“热门话题”的文章，也是流于表面，把一两个点写的深入了些，读着读着就没了。某篇文章特意拿出整块时间，准备记笔记精读，读完有种“上当”的感觉，没啥好做笔记的。

1. 好文章的标准

一位小朋友问，为啥好内容点击量都很低，而挑拨情绪的却传播很广，那我们的工作还有什么意义？其实这不是问题，只要做好分内之事，至于点击量、播放量，本来就和影响力不成正比。

2016年9月25日下午，有幸参加了明霞姐的一次知识分享讨论会，当时明霞姐总结了她认为的好文章的4条标准：

• 价值——不是story，是case；

• 易读——阅读门槛低；

• 可信——有说服力；

• 克制——去“我”。
  

伯通之前说：“把每一个好的文章选题都当做开矿，这个矿只要挖了，就要挖到底，一口吃定，以后大家再谈论这个话题时，我的文章就是绕不过去的要素。”

真正的知识是和力量合为一体的，其流转自有其规律和网络在，和垃圾内容是分开的。那些不能辅助决策、不能产生行动，也就是不能影响行业运转的资讯内容或者新闻，是打发时间的娱乐。

2. 媒体混子

有些写手，写稿谈经验，谈方法论，除了常见的马后炮、胡说八道之外；还有一种普遍现象就是谈一两句有用的，然后就落入玄学的陷阱，一看就是没有经历过扎实的逻辑训练，思维过于跳跃背后并不是高深的理论推演，而是半仙式的跳大神。

有些人所谓的“辛苦”努力的创作，不过是费点心八一八网络上或某些书里的知识碎片，差别就在于“我坐了半天查资料呢”“我一个一个翻了百度前100页，看把老娘累的都黑眼圈了呢”“我还翻墙用了Google 呢”……自以为憋了个大招，其实写出来的就是空洞无物的文字垃圾。

踏踏实实深入行业和社会了解一下，再来写，给自己在行业里留点体面？这帮混子还能招摇撞骗，就说明这个行业还有太多泡沫。

看着真正的行业专家在满怀诚意的听一些媒体混子们口沫横飞的夸夸其谈和无聊的辩论，莫名的感觉到一丝荒诞。TOMsInsight 之前文章中有一段话：

“中国互联网圈子比较浮躁，而发出各种声音的外行又较多，所谓三人成虎，大家说多了，好像默认的也就是这样了。如果不去深入了解这些公司的盈利和生态环境，仅仅在表面大谈特谈战略和未来又有什么意思呢？”

3. 所谓“深度稿”是什么货色

总有童鞋觉得“深度稿”难写，六七千上万甚至几万字的，得采访多久查多少资料才能支撑起来的大稿。

而赶热点的稿子，就动动笔，几百上千字，往多了说也就两三千字，那还不小菜一碟。

现在变了，你看那些自诩为“深度”“万字”“爆款”的稿子，你撸一遍，有几个有稍微严谨一点的逻辑分析的？要么就是各种摇头摆尾的“洗稿”，东拼西凑的“摘编”，要么就是砰砰砰的乱扔一堆虎头蛇尾的“观点”大杂烩。没多少信息增量，各种拼凑，差别就在于拼的齐整不齐整，标题起的要不要face，敢不敢把大公司、知名人士套上帽子贴上标签数落一顿。

倒是出个热点，扎堆冒出来几十上百篇连标题都能“撞衫”的稿子。

都想凑个热闹，蹭些流量，想着自家辣么多粉丝，得做点啥。但你知道你家的粉丝和你所谓“友媒”的重合度有多高吗，另外还有数不清的情感、军事、娱乐的高流量公众号来和你抢，你能捞着啥影响力？

每个行业都有几家家扎扎实实做内容的，别总看人家流量低，人家的根本就已经进化到和你不是一个“物种”了。

ps：写文章能不能不要动不动就讲历史，以你萌所受的义务教育历史底子，讲出来的东西，大部分都是想当然的胡扯，和信口胡诌的路边文学没什么两样。#本来看着还像点样子的评论、分析文，一讲历史就露底裤了，让人完全不想看下去了

4. 软文和黑稿

伯通：“软文没有错，公关没有错……但每次“公关打电话过来，直接扔几个Word文档，然后说稿子急，您今晚一定要给我一版”的模式，就纯粹是硬广投放了。写稿的哪知道你们公司的业务模式产品特点行业趋势功能亮点是什么？……你说这玩意除了搜索引擎爬虫外，还会有人看吗？”（《虎扯：我为什么不写软文了》）

现在的“软文”和正常“新闻资讯”已经越来越难以分的清楚了，为什么，写得好的记者编辑，“写而优则软”是个大趋势，你也别看不上软文，能写好的凤毛麟角，比如在财经领域。

无论是在媒体做“可以甩企业脸上”的硬报道，还是在公关品牌商业化团队写营销软文稿，写作者都要给自己的日常努力创作的内容赋予价值，因自己而新增的价值，无论是行业洞见、分析、评论，还是鉴别、推荐和整合，给读者带来价值增量，不靠坑蒙拐骗就都值得称赞。

“媒体的罪过并不是对行业和公司过于严厉，而是过于软弱。”特瑞·汤普森在《商业新闻报道写作》这么说，但事实是现在媒体想严厉也严厉不起来，发表的四处漏风的烂稿子，根本就是一捅就破的纸老虎，企业方招聘资深媒体人做公关，可以轻易找到致命的事实性漏洞。

打铁还需自身硬，在温饱线挣扎的媒体新人，不仅能力不行，胆略也差点意思，被人稍一鼓动，就自愿当了公关战的炮灰，还有比比皆是的商业投放的稿子，充满野心的新晋新媒体团队到处碰瓷的介于黑稿和正常报道之间灰色地带的“勒索投放经费”的稿子。“不经筛选就发表新闻的情况，使事实与炒作、正常争论与攻击诽谤的区分更加困难……”

说实话，我对业内动不动就批别人文章是“软文”、“黑稿”的行为，多持保留意见。杨时旸兄曾有段高论，我很是欣赏，分享一下：

“互联网时代，一切经济模式都变成了注意力经济。好像一切创造了注意力的内容都是面目可疑，被人操纵的。只有利益才是唯一讲得通的道理，对于任何利益之外的轻信，都显得幼稚，大家为了避免日后真相披露出来时，自己像个幼稚的孩子，所以就矫枉过正，防卫过当地市侩化想象一切。这不怪他们。因为确实有太多事情，之前都显得无比正义，不久后，都败露出合谋勾画的痕迹。”

5. 短稿还是长稿？

在手机碎片化阅读的场景下，超过1500字的稿子被读者看完的机会是极低的，点开看看开头一两段就关掉的，可能超过总阅读人数的一半。文章阅读数和点赞数的比率，可以直观的反映有多大比例的读者真正读过这篇文章。

6000字以上的长文，写出来后，需要自己找到自己的读者。这也是我越来越反对资料整理式一锅粥堆文章的文章的原因，因为产出的多是垃圾堆而不是资料库。

文章篇幅只是假象，价值蕴含在作者写出来的分析逻辑和个人洞见中，哪怕不到一千字，也有好文章呀。

6. 总是有人惦记高校里的专家、学者、教授们

觉得那些人太少写东西了，觉得现在野路子自媒体太多，为啥这些高级知识分子不出来做点贡献……

讨论一下：

• 高校的理论教学和研究严重脱节于商业实践，那些教授们出来讲也是念“八股文”，枯燥无味；

  
  

• 贵国学术晋升体系，裙带徒子徒孙近亲繁殖太严重了，高高在上的，滥竽充数的不少，真出来写文章就露馅了，比如中国传媒大学某教授写的烂稿子，脸皮厚的竟然敢发；

  
  

• 没动力，人家是有身份的人，要忙着顶级学术期刊发论文，写一般普通人能看懂的文章，对他们没啥好处，只有风险；

  
  

• 象牙塔里待久了，就不会说人话了，写的文章云里雾里的，幸亏看不懂的读者多，看得懂的会骂他们写的狗屁不是……

  
  

• 这些高级知识分子一般习惯了高高在上俯瞰别人，没有平等待人与人坦率沟通的能力，别人得捧着他们，体贴入微的照顾好他们，他们才会有点勇气扭扭捏捏的出来讲几句，即使掉书袋背个概念也希望别人夸他们好牛逼。

杨昇兄和足羽说：“现在的问题在于，高校研究者，尤其研究互联网商业的，反向抄袭商业一线这些你称之为野路子自媒体的文章，攒成自己的论文课题，骗取国家的经费和个人的财富地位，这比抄袭论文安全多了，因为自媒体的文章观点新颖，还没上知网，抄了也不被查重。”

这些高校高级知识分子，充分证明了一把绝好的牌，是怎么打成稀烂的。

三、为什么内容行业现状不可持续？

因为充斥大小新旧媒体核心内容生成、分发渠道各个关键节点的，依然是机械转载、变花样复制粘贴洗稿的采编。

他们冒充各行专家精英，他们混迹觥筹交错之间，他们自以为决定舆论导向，他们在有名声地位的人面前俯首帖耳，却把真正懂行的作家观察家称为“那些自媒体”……

他们今后不仅在传统媒体、门户没有容身之地，而且在钱少活多累成狗的新媒体圈子也将迅速出局。他们拉低了整个行业的社会形象和经济收入，逼迫大家一个接一个的转向PR、投资、创业、培训等高收入工种。

这个行业未来将面临人员固化，很难再有新的优秀采编加入……二三四线城市低成本的内容审核人员、算法工程师和金融资本将会主导大众媒体。严肃、理性新闻资讯将重新成为精英们的特权。

严肃的社会新闻评论的价值在哪里？既无法引导舆论（因为热点已经被别人引爆了），又没有提供足够多新的资讯，也缺乏逻辑推理，难道就剩下“喊话”的“上折子”功能了吗？这也忒可悲了。

四、版权保护和洗稿

版权保护趋严，对原创能力不强，相对比较依赖转载和搬运的媒体平台的发展前景不利，这里会分化出3种行为逻辑：

1. 耍赖靠大平台的势能欺负弱小，我就抓你的内容了，你怎么滴吧；或者对抄袭洗稿搬运号睁一只眼闭一只眼，靠他们来维持表面繁荣。

2. 严酷的环境，会倒逼部分有条件和先发优势的媒体，强化内容社群生态运营，靠更优质的服务和品牌自我进化。

3. 必然会产生一种新的媒体形态，即绕开版权，在尊重原链接和原发媒体的基础上，进行更个性化的观点、资讯、评论的生成聚合，以及精准人群整合。

看到洗稿的文章，会有种强烈的厌恶感，这种行为和偷窃有什么区别？不是自己一手采集的素材都要注明来源。如果在写作的时候大量参考、改写或引用了其他作者文章的观点、论述或逻辑，请务必注明来源、出处。

五、简单的算术题

我有一个习惯，若是一件事情过于复杂，以至于看起来用任何办法也无法解决之时，我便会回到事情的起源，从最基本的地方开始思考对策。用这个法子，我终于想明白，今日媒体之危机在于内容，内容之危机，其实只是一道简单的算术题。

内容之问题，便是缺少优秀作者。只要将优秀作者聚集起来，无论新旧媒体便终能稳定下来。但我也知道，需要维护的优秀作者是一个庞大的群体。况且什么样的内容才是好内容恐怕连资深媒体人都是一笔糊涂账，鱼龙混杂，泥沙俱下。而各个领域各种类型的内容形式也不尽相同，至于内容在各个平台各种渠道的流动情况，那更是弄不清楚。需要对不同类型地域行业的内容，判断轻重缓急，决定进退取舍。目前没有足够的作者，怎么办？把眼光放宽，将格局扩大，士农工商各行各业到处都有精英可以聚拢，不怕没有优秀作者。

之前各家内容机构是圈地、自费招募和培养一批人，每天挤牛奶式的产出内容。现在大平台起来了，个人和小团体的账号体系和传播基础设施也建好了，潜在用户基本都联网互通了，新媒体/内容产业的关键就变成了在一个去中心化的内容网络和共识机制里，你要如何找到自己位置的问题了。

馒头大师说：“作为普通人的一生，就是不断地错失良机的一生。”内容行业从业者，也要早点自寻出路。

六、一些不中听的大实话

普通读者意识不到媒体的凶险，各方利益纠葛和被控制之深。觉得媒体不过是刷刷微博、朋友圈、短视频直播，看看文章、杂志、电视广告，放放电台音乐（观昨天爆出的大瓜有感）。

被XX的“大家”曾经有一篇文章《新闻正在消亡的今天，世界变好了还是变坏了》里这么讲：“从本质上说，职业媒体人无非是精英群体雇佣来为他们专业生产信息的。职业信息生产的成本太高了，连精英群体都不再愿意付出这个代价。于是，除了财经性的专业信息之外，职业新闻自然被边缘化了。”

都说互联网永不遗忘，这是不对的，互联网明明就最善于遗忘。不要想着那些理性文明的成果会自然的薪火相传，看看现在这些十几二十岁出头的年轻人口里和键盘上敲出的极端言辞，你都不知道是谁教给他们的。

本文来自微信公众号：足羽（ID：Solomon_House），作者：足羽