资生堂新调整，未来中国业务何去何从

对于提振业绩，资生堂集团提出了四个方向：第一，通过恢复日本经济增长重建盈利基础；第二，赢得中国市场（中国商务、亚洲旅游零售）；第三，加强美洲市场基础，将其看作下一个增长支柱；第四，开发新市场。

资生堂中国近日被“裁员40%”的消息笼罩着。

针对该消息，资生堂中国向本报记者回应称，“相关传言与事实不符”，并进一步解释，“资生堂中国于2024年开始实施新的品牌组合战略以夯实业务基础。相应地，内部也正打造更整合、更敏捷的组织架构。组织架构的调整仅涉及相关工作岗位的微调”。

针对内部组织架构如何调整、具体涉及哪些岗位等，截至发稿该公司未作回复。

天眼查信息显示，2024年1月8日，资生堂中国全资子公司资生堂商贸（上海）有限公司（下称“资生堂商贸”）成立，经营许可项目包括第三类医疗器械经营。

资生堂集团成立于1872年，总部位于日本东京，是全球最大的化妆品之一。旗下拥有SHISEIDO资生堂、ANESSA安热沙、CPB肌肤之钥、NARS娜斯等知名化妆品品牌。

受到中国市场业绩以及全球旅游零售影响，2023年第三季度资生堂集团业绩不佳，且从更早之前的2019年开始，其业绩处在波动之中。

从2024年的1月1日起，资生堂集团实施新一轮的组织架构。记者了解到，资生堂中国CEO梅津利信正在日本参加重要会议。对于新架构下的资生堂中国以及2024年中国市场的新规划，1月16日，资生堂内部人士对经济观察报记者表示，未来新规划和方向中很多内容无法在当前节点确认，需等CEO回国后“看看是否有细化或者调整”。

一、组织架构频繁调整

资生堂中国所说的“正打造更整合、更敏捷的组织架构”，早已有迹可循。

2023年12月，资生堂集团宣布，自2024年1月1日起，集团新设价值创造战略总部、公司治理部、全球品牌价值开发中心、全球产品价值开发中心。其中，成立新的价值创造战略总部，是为了实现中期经营战略“SHIFT 2025 and beyond”中提出的增值业务模式，且该部门直接由首席营销与创新官领导。“SHIFT 2025 and beyond”战略由资生堂集团于2023年2月提出，目标是在2025年和2027年核心经营利润率分别达到12%和15%，以及提高成本结构转型的盈利能力。

此次调整距离该集团实施新的组织架构，仅过去1年。

在2022年12月的组织架构调整中，资生堂集团已经从研发、供应链、品牌战略等方向入手成立了“营销与交流开发部”等多个新部门，解除了“营销部”等旧部门，以加强集团内跨部门的联动和交流能力。

与组织架构调整同步的是人事的重大变动。2022年11月，资生堂集团宣布换帅：时任资生堂中国CEO的藤原宪太郎升任资生堂社长、COO（即资生堂集团总裁兼首席运营官），资生堂中国CEO一职由资生堂集团首席策略官梅津利信接任。两项任命均于2023年1月1日起生效。一个月后，资生堂集团宣布了上述提及的解除“营销部”等多部门，新设“营销与交流开发部”等部门。

二、业绩疲软

外界把资生堂集团频繁的组织架构调整与其业绩疲软联系在一起。

资生堂集团2023年第三季度业绩表现是其自2021年以来最差的一个季度：集团净销售额同比下滑15.3%至2282亿日元，核心经营利润同比大跌53%至88亿日元。

截至2023年9月30日的前九个月，资生堂净销售额同比下跌5.3%至7224亿日元。

对比同行，2023年前三季度，欧莱雅集团销售额同比增长12.6%；日本企业POLA集团销售额同比增长5.9%；雅诗兰黛集团净销售额同比下滑13%（2023财年前三季度）。

资生堂集团表示，2023年第三季度业绩下滑主要受中国市场业绩以及全球旅游零售影响。在中国市场环境更具体的分析中，资生堂集团表示，受核污水排放影响，购买日本产品的消费者减少。随着监管收紧、零售商重新转向以游客为中心的商业模式，旅游零售库存会重新调整。此外，中国消费者行为在发生变化。在中国市场，第三季度资生堂品牌销售下跌20%以上，旗下品牌NARS娜斯实现高个位数增长，高端护肤品牌CPB肌肤之钥实现10%+的低双位数增长。

在此之前，资生堂业绩已呈现疲软状态。2019年至2022年，资生堂集团净销售额同比增幅分别为3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%。资生堂中国市场的销售额增幅在2018年达到32.3%的高点以后，从2019年开始大幅下滑，2019年至2022年，分别为13.3%、9%、16.5%、-6%。

对于提振业绩，资生堂集团提出了四个方向：第一，通过恢复日本经济增长重建盈利基础；第二，赢得中国市场（中国商务、亚洲旅游零售）；第三，加强美洲市场基础，将其看作下一个增长支柱；第四，开发新市场。

三、改善中国市场

中国市场的表现成为了资生堂集团业绩的关键点。

对于资生堂集团新一轮的架构调整如何影响中国市场，以及资生堂中国将如何相应调整，一位接近资生堂人士表示，“此次组织架构调整是把品牌和业绩增长分得更清晰，例如原来的品牌部兼顾了较多职能，职权较大，但又不为业绩负责，这次调整是为了兼顾价值创造和实际产出”。

事实上，业务增长也被资生堂中国管理层多次提及。2023年1月履新的资生堂中国CEO梅津利信曾提出三个目标：进一步推进业务增长、实现组织优化、确保中国团队更好发展。同时他也强调深入参与本土化创新。

上述接近资生堂集团人士曾与资生堂中国有业务往来。他对于资生堂的评价是“品牌总部设立在东京，国内执行起来，很割裂”。2021年该人士参与引进资生堂集团旗下某品牌到中国市场，该品牌由东京总部直接管理，但出现了东京总部和资生堂中国公司“各自听各自”的情况，他作为东京、上海两方“传声筒”为双方调和，“还好是过渡期，后来就正常了”，该人士称。

对于其他品品牌的运作，上述人士的评价是，资生堂集团总部不太愿意大力度迎合中国市场的大流量和破价政策。因此在他看来，如果要想提振中国市场，资生堂集团或许要做的就是弱化东京总部的存在感。

此外，早在2022年5月，资生堂首个中国投资基金“资悦基金”在厦门成立，并在同年8月第一次出手领投主营胶原蛋白的创健医疗。梅津利信在2023年履新时曾表示，未来资悦基金的投资方向是，一是基于中国市场的新兴消费需求进行投资合作，如重组胶原蛋白、口服美容领域；二是有助于提升组织能力建设的投资，如数字化科技企业；三是中国本土公司，将会涉及美妆或其它行业。

2024年1月8日，资生堂中国全资子公司资生堂商贸（上海）有限公司成立，经营许可项目包括第三类医疗器械经营。上述人士称，该公司的成立是为了其2021年引进中国市场的EFFECTIM玑妍之光美容仪拿到相应许可证。根据相关规定，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按第三类医疗器械管理。

新业务、新组织架构能否刺激业务增长，目前还不得而知。但是市场能感知到的变化是，资生堂产品价格有大幅度调整，例如明星产品“红腰子”价格在近三年几乎腰斩。

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：谢楚楚