戴口罩一年后，美妆行业发生了哪些变化？

尼尔森在最新报告中指出，口罩经济下防晒、敏感肌和防痘祛痘概念成为护肤品行业新焦点。本文来自微信公众号：LADYMAX（ID：lmfashionnews），作者：周惠宁，头图来自：视觉中国

2020年已经翻篇，人们逐渐接受戴口罩这个新的生活日常，但在追求美这件事上并没有轻易妥协。

随着新一轮财报季的开启，全球各大美妆集团陆续交出新的成绩单，在喜忧参半的结果中透露出一个讯号，即美妆行业的新常态已初现雏形。

一、高端护肤品需求强劲

由于居家时间增多以及长期戴口罩令部分消费者皮肤产生新的问题，护肤品的市场需求自疫情发生以来就持续攀升，特别是高端护肤品。尼尔森在最新报告中指出，口罩经济下防晒、敏感肌和防痘祛痘概念成为护肤品行业新焦点。

以雅诗兰黛集团为例，在截至去年12月31日的三个月内该美妆巨头销售额同比增长4.9%至48.53亿美元，较上一季度的下滑9%明显改善，净利润大涨逾56%至8.77亿美元，主要受护肤品部门销售额27%的强劲增幅提振。

雅诗兰黛集团表示，La Mer等高端护肤品业务已超过彩妆成为集团占比最大的部门，第二财季收入高达28.19亿美元，占比超过58%，化妆品业务则下滑24.8%至12.47亿美元。

有分析人士表示，过去一年中国消费者对品牌高端护肤品的购买量提升了25%，最受欢迎的是修复、抗衰老和保湿类产品。

同样以皮肤护理为主的SK-II和Olay业绩延续了第一财季的增长态势，据宝洁最新发布的第二财季业绩报告，这两个品牌所在的化妆品部门销售额上涨6%至38.06亿美元。

全球最大美妆集团欧莱雅则于近日收购了日本护肤品公司Takami，并与Takami品牌所有者Hiroshi Takami在东京的皮肤科诊所签署了一项合作协议。Takami创办于1999年，标志性产品是被称为“小蓝瓶”的肌底代谢美容水，该品牌主要在亚洲发售，深受中国消费者喜爱。

资生堂则把在2030年成为全球顶级美妆集团定为新的目标，为此把包括Tsubaki、Senka、Uno和Sea Breeze等品牌在内的平价个人护理业务以15亿美元的价格打包出售给私募基金CVC Capital，相关交易将于7月1日完成，未来资生堂会专注于Shiseido、The Ginza等高端护肤品线。

二、“口红经济”失效，眼妆崛起

Nutribloom Consulting负责人Paula Simpson在接受CBC NEWS采访时直言，在口罩面前，“口红效应”罕见地并不成立。

“口红经济”也被称作“口红效应”，该术语诞生于20世纪30年代经济萧条期间，主要指因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象，意思是女性消费者面对不确定的市场环境，不再购买更高价的商品如Louis Vuitton手袋或Chanel时装，转而选择性价比更高的美妆产品。

从上世纪至今，人们只是从一个经济周期进入另一个经济周期，使得由人性固有需求制造出的“口红效应”总是成立，只是在不同时期程度不同罢了。然而在人们面孔被口罩遮挡的当下，消费者的关注点迅速转移到眼睛和头部等其它依旧露出的部位。

尽管趋势分析机构Mintel在2020年10月发布的美妆零售报告中预计，彩妆整体销售额将下滑7.7%，但也指出并非所有类别的彩妆销量都会减少。麦肯锡的研究人员则发现，尽管高端彩妆的产品销售额比2019年下降了75％，但眼部化妆品增长了150％，美甲产品也猛涨218％。

雅诗兰黛专柜销售员也向LADYMAX反映到，过去一年她负责的专柜化妆品的整体消费额减少了1%左右，中国消费者更愿意购买眼影、眼线笔、睫毛膏以及底妆产品，口红产品热度明显下滑。

美国Shoppes Drug Mart中的一位导购则透露，曾经追求不同口红色号的消费者在疫情发生后越来越喜欢尝试不同质地和颜色的眼影，睫毛膏产品销量也有显著提升。

不过，眼妆产品的走俏依然无法弥补口红销量的下滑，主打Kylie Cosmetics等网红彩妆的Coty集团业绩至今仍未恢复。在截至去年12月31日的三个月内，Coty集团销售额同比大跌16%至14亿美元，净亏损为3980万美元，上半财年收入大跌18%至25亿美元，净利润为5610万美元。

或许是为了在延续原有战略的基础上扳回一局，Coty集团早前斥资2亿美元收购了真人秀明星、Kylie Jenner姐姐Kim Kardashian 个人美妆品牌20%股权。未来Kim Kardashian Beauty会归入集团包括护肤品业务在内的新部门，全新产品将于2022年推出。

Coty集团董事长Peter Harf强调，此次合作与Kylie Cosmetics不同，集团所占份额较小，根据协议集团不仅将负责KKW彩妆和香水业务，还将帮助品牌扩展至护肤、护发和护甲等产品领域。

作为转型计划的重要组成部分，Coty集团还把Stephane Delbos提拔为首席采购官，负责实施集团的采购战略。该战略包括到2023财年实现重大的成本削减目标，以及精简外部供应商、加强集团新产品发展渠道等。

实际上，消费者的需求和购物欲并没有减弱，只是在不断转移。除了眼妆、底妆，香水、美容仪器和可食用护肤品等产品在市场中的份额也出现了提升。

香水业务是雅诗兰黛集团第二财季另一个获得增长的部门，销售额上涨6.3%至6.18亿美元，电商渠道收入实现两位数的增长，Jo Malone、Le Labo、Frédéric Malle和Kilian Paris等品牌产品均受到消费者追捧。

在截至2020年12月31日的三个月内，香水制造分销巨头Inter Parfums销售额同比增长3.5%至1.84亿美元。该集团首席执行官Jean Madar表示，最后一个季度的销售额远远超出预期，主要得益于万宝龙、Jimmy Choo、Coach和Anna Sui等品牌香水业务的增长推动。

另据法新社消息，瑞士香精香料制造商奇华顿收购了法国公司Myrissi，该公司拥有一项获得专利的AI技术，能够将香水转换成与消费者相关的色彩图案和图像，并预测最终消费者的情感反应。

由于疫情期间，消费者无法像往常一般出门，家用美容仪器也成为一个新风口。据业内专家预测，2020年全球美容仪市场规模将达3000亿元人民币。

Euromonitor的一份报告还发现，在营养及健康知识普及、消费升级及政策的影响下，中国保健品市场发展迅猛，整体规模在2019年增至2669.56亿元，成为全球第二大保健品消费国，预计2022年市场规模将超3100亿元。

或许是嗅到了这个机遇，日本护肤品牌FANCL计划出售日本以外的亚洲市场独家代理权的消息放出后，迅速吸引京东 、黑石、红杉资本及中信资本等超过10间企业洽购，有关业务估值约10亿美元约合65亿元人民币。

三、中国成为全球第二大化妆品市场

2020年，最先恢复的中国市场无疑是全球化妆品行业关注的焦点。

据国家统计局近日公布的一组数据，2020年1月至11月化妆品线上零售额为3076亿元，同比增长9.5%，已恢复正常水平。总部位于北京的CCID Consulting分析师李艳芳表示，自去年4月以来，中国化妆品零售额持续上涨，5月和6月的增长率均超过了2019年的平均水平，即12.6％。

另据中国海关总署的数据，2020年前10个月，进口化妆品总额为1142亿元人民币，同比增长28.4％，创历史新高，这意味着中国成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费市场。

化妆品价格比较平台Cosmetify发布的报告则显示，中国还是全球最贵的美妆市场，100ml Chanel 5号香水的售价高达1520元人民币，比价格最低的加拿大高出70%。

欧莱雅、联合利华和雅诗兰黛等国际化妆品巨头在中国的表现与全球其他市场也是两番风景，去年下半年这些美妆集团在中国的收入就已恢复增长。

在资生堂最新发布的2020年业绩报告中，中国是该集团全球业务唯一实现正增长的市场，同比上涨9%至2358.0亿日元约合人民币145.07亿元，占总销售额的25.6%。

值得关注的是，有分析预计日系化妆品在中国有望迎来新一波爆发。随着区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）于去年11月正式签署，中国和日本首次达成双边关税减让安排，这意味着日本美妆产品未来在中国市场会比欧美美妆产品有更大的价格优势。

四、国际品牌份额遭国货美妆蚕食

如此积极的态势，令还在发展中的国货美妆品牌也倍受资本青睐。

青眼通过梳理公开资料发现，截至目前，全球范围内一共发生了65起针对化妆品行业的投资行为，主要聚焦于新锐品牌、自然护肤、口腔护理和男士理容等方面，其中51起投资行为发生在中国，占比高达78%。

天眼查APP数据显示，据不完全统计，中国目前有3000多个品牌从事“化妆品、彩妆、美妆、美妆电商”相关的业务。在截至2020年11月30日的一年内，中国新增超过233万家化妆品相关企业，较上一年同比增长5％。

而凭借极具互联网思维的增长策略和爆款单品，玛丽黛佳、完美日记、HEDONE、VNK等国内彩妆品牌近年都逐渐获得美妆博主和消费者的口碑认可，国货市场的蛋糕越做越大。

其中于去年11月19日登陆纽约证券交易所的完美日记母公司逸仙电商成为最大黑马，上上周股价累计涨幅近30%，截至2月10日，市值为158亿美元。受益于此，逸仙电商联合创始人兼首席执行官黄锦峰已成功跻身福布斯全球亿万富豪榜，净资产超过30亿美元。

另有业内人士发现，在天猫双十一这个中国市场缩影中，从御泥坊、阿芙精油等淘品牌，到百雀羚、自然堂等传统国货，再到以完美日记、花西子和HomeFacialPro为代表的新兴品牌，都在加速蚕食国外美妆品牌的市场份额。

广东省化妆品协会理事长杜志云在接受《 21世纪经济报道》采访时表示，相较于日本、韩国和一些欧美国家，中国化妆品仍有很大的上升空间。据光大证券的数据，中国人的平均化妆品消费量仅为全球主要化妆品市场的七分之一，如果中国品牌能在产品研发和技术创新方面有所突破，有望在2025年至2030年间取代某些外国品牌。

在微博拥有1081万粉丝的网红周扬青在嗅到这一趋势后，于近日正式推出个人美妆品牌Code Mint执素之肤，首个系列于1月20日正式上市发售，产品涵盖眼影、唇膏和腮红等。

日本化妆品零售商Lifestyle Company则于日前成为“菲鹿儿（focallure）”等4个中国美妆品牌的日本总代理商。该公司表示，以鲜艳配色为特征的“中华妆（Chiborg）”在日本人气渐高，他们将以此为东风开拓需求。

种种迹象反映出了一个事实，即中国消费者对进口美妆产品价格的敏感度并没有品牌想象中的那么高，这在某种程度上让国际品牌与中国品牌的起跑线进一步贴近。

从中国的复苏便可窥见，疫情的发生对消费者的美妆需求影响只是一时的，长期来看全球美妆行业仍在上行轨道。

关键是如何把握新机遇，随着人们生活逐渐回归日常，美妆与护肤依旧是消费者最关心的问题，中国男性消费者对美妆需求的增速更是已赶超女性。

根据此前的一份报告，中国的美妆零售环境充满潜力的背后离不开三个要素：一个是90后成为主力消费群体，2018年95后美妆消费增长347%，连续3年保持3位数增长；其次是三四线及以下城市的美妆消费潜力持续释放；第三个则是“男色经济”，2018年美妆消费人数同比增速男性超过女性。

巨量算数日前发布的《2020中国男士美妆市场洞察》报告则显示，2020年第三季度男性用户在观看护肤相关内容的播放量增速显著超过女性用户，同时男士护肤相关内容播放量占据男士美妆内容市场近六成的份额，洁面、遮瑕成为热门品类。在护肤功效排名中，清痘祛痘和清洁功能最受男性关注。

不过当中国成为全球美妆行业的必争之地，市场竞争愈发激烈，相关的法律条款也在不断完善，这或将是国际品牌面临的新挑战。

在中国健康传媒集团舆情监测中心发布的2020年12月月度化妆品企业风险预警提示中，风险指数排名前三的“重点关注企业”分别为香奈儿（中国）贸易有限公司、欧莱雅（中国）有限公司和丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司，上榜原因是涉嫌虚假和夸大宣传。

其中，Chanel已因为虚假广告被上海市静安区市场监督管理局罚款20万元，并责令停止发布。企查查信息则显示，目前欧莱雅（中国）有限公司的6处行政处罚中，4处是因发布虚假广告或引人误解的商业宣传而被行政处罚。丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司的行政处罚中，也有多处因虚假或者引人误解的商业宣传而被处罚的项目，最高金额可达30万元。

有业界人士总结道，当中国消费者不再把注意力放在价格层面，对品牌而言也代表着更高的要求。而如今年轻消费者对于品牌的忠诚度越来越低，市场越来越碎片化，丰富的选择让他们更倾向于货比三家。

因此国内新兴彩妆选择集中火力，通过流量和大数据优势打造爆款，以覆盖更多的粉丝来提升自己的增量市场，该战略和十年前淘品牌的做法并无两样，但需警惕的是产品能否跟上消费者的切实需求。

国际品牌和传统品牌要考虑的则是，如何在已经高度成熟的市场，开发自己的新赛道，或者通过新的产品与营销策略来不断激发中国新一代消费者的购买热情。

仔细观察不难发现，面对疫情，各大美妆零售商从未停止自我革新和寻找突破的步伐，但消费者也在成长。唯一能够确定的是，消费者不再会轻易被说服。

本文来自微信公众号：LADYMAX（ID：lmfashionnews），作者：周惠宁