美妆行业是个例外？欧莱雅称短期震荡后消费将大幅反弹

本文来自微信公众号：LAYMAX（ID：lmfashionnews），作者：周惠宁

在中国市场驱动下，欧莱雅集团亚太地区去年创下近100亿欧元的销售额成为最大市场。

随着2019财年最后一个财报季的开启，正在发生的新冠肺炎疫情成为全球奢侈时尚行业的最大忧虑，但美妆领域似乎是个例外。

全球最大美妆集团欧莱雅于上周五发布2019年财报，销售额同比增长8%至298.7亿欧元，创2007年来最大增幅，营业利润大涨12.7%至55.4亿欧元。所有部门实现销售正增长，亚太地区市场和高端线产品销售大幅提振是其主要推动因素。

其中高端化妆品部门销售额突破110亿欧元，兰蔻、YSL、Armani美妆均录得双位数增长，包括中国内地的亚太市场已成为欧莱雅集团最大的市场，去年销售额大涨30.4%至96.58亿欧元，占整体收入的35%，电商和旅游零售业务则分别录得52.4%和25.3%的显著增幅。

在谈及疫情对美妆市场的影响时，欧莱雅集团首席执行官Jean-Paul Agon表示市场不必过度担忧，尽管疫情短期内会对集团在中国和亚洲其它地区的旅游零售业务造成影响，但从以往应对非典和中东呼吸综合征疫情的经验判断，他认为经过短期震荡，相关消费会有大幅反弹，对中国市场的长期发展依然持乐观态度。

Jean-Paul Agon上周在接受法国媒体《回声报》采访时进一步透露，目前欧莱雅集团在中国有约1.2万名直聘员工，以及1.2名销售人员，旗下品牌在春节期间关闭的销售点已于周一开始逐渐恢复营业，但未透露是否包括位于中国的工厂。

欧莱雅集团的信心并非空穴来风。据时尚商业快讯，美妆带货博主李佳琦的直播间已重新开始营业，他推荐的巴黎欧莱雅紫熨斗眼霜、美即“奶皮”面膜等欧莱雅集团旗下品牌产品一经上架就迅速售罄。

中国消费者不仅追捧兰蔻、YSL等高端美妆品牌，对其它价位的美妆品牌也有着很大的需求，仅巴黎欧莱雅一个品牌在天猫就拥有近1200万粉丝

实际上，成立于1907年的欧莱雅集团深耕中国市场已接近23年。刚进入中国市场时，欧莱雅在中国创造柜台零售模式，10多年前集团又率先开拓电子商务。2015年，欧莱雅在中国面临“常态化”增长减速的危机后，迅速成立电商部。

通过对销售渠道不断进行反思，欧莱雅集团又于2018年成立新零售部门，正式开启O+O（线上+线下）的渠道形式，旗下22个品牌已进驻电商。据该集团去年公布的一则惊人数据显示，高端美妆品牌YSL在中国48%的销售额来自无门店城市。

超前的数字化、高端化和低龄化布局为欧莱雅集团在中国市场筑起了一道护城河，面对激烈的市场竞争，该集团2018年中国业绩增速依然高达33%，创14年来的巅峰。中国消费者不仅追捧兰蔻、YSL等高端美妆品牌，对其它价位的美妆品牌也有着很大的需求。

为了更好地把握机遇，去年7月1日费博瑞Fabrice Megarbane成为集团新一任中国首席执行官，并加入集团管理委员会。他在一篇题为《以美力拥抱中国新时代，共享美好未来》的署名文章中强调，中国目前已成为全球第二大消费市场、第二大化妆品市场和全球第一大贸易国，欧莱雅也成为了中国第一大化妆品集团，并将中国市场打造成了集团全球第二大市场。

不过有分析人士指出，费博瑞在此时接棒欧莱雅集团中国区业务的责任并不轻松，要在高基数的前提下继续实现双位数的高增长绝非易事。在最近一次的内部会议上，费博瑞坦言欧莱雅集团需要更努力地理解中国14亿人口的喜好需求，未来会继续引进更多新品牌并加大对美妆科技领域的投资来获得更多增长。

费博瑞强调，欧莱雅集团在中国没有下沉市场和天花板的说法，“不管消费者来自哪一线的城市，对美的追求和渴望都是一样的”，集团下一步将充分利用微博、微信和天猫等本土化的数字渠道去触达中国所有阶层、不同特点的消费者，中国何时成为欧莱雅集团第一大市场，只是时间的问题。

除了自身实力，美妆行业的“口红效应”也是支撑欧莱雅集团信心的关键之一。Jean-Paul Agon曾表示，美妆行业并不受经济环境变化的影响。

“口红效应”也被称作“口红经济”，该术语诞生于20世纪30年代年经济萧条期间，主要指因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象，意思是女性消费者面对不确定的市场环境，不再购买更高价的商品如Louis Vuitton手袋或Chanel时装，转而选择性价比更高的美妆产品。

从上世纪至今，人们只是从一个经济周期进入另一个经济周期，使得由人性固有需求制造出的“口红效应”总是成立，只是在不同时期程度不同罢了。Euromonitor调研员Eleanor Dwyer曾说道，当人们厌倦了节俭，却没有大量闲钱，高端美妆品牌提供了一个绝佳切入点，“这让人们不需花费四位数的价格，便能拥有一个Dior或Chanel的口红。”

鉴于90后成为中国主力消费群体，三四线及以下城市的美妆消费潜力持续释放，以及美妆消费人数同比增速男性超过女性三大趋势，前瞻产业研究院早前发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》预计，未来中国化妆品行业市场规模将超4200亿。

贝恩咨询在最新一份关于新冠肺炎疫情对全球经济影响的报告中则认为，包括服装、化妆品、奢侈品等可选消费领域可能由于市民出行恢复后的报复性消费而迅速回弹，在线零售等与网络相关的行业也将由于疫情期间高涨的消费者获取与转化而产生持久效益。该机构强调，为更好地应对疫情带来的冲击，建议企业停止等待观望，应在当下及时采取行动，制定疫情中及结束后的目标及计划，并快速实施。

或许是意识到了这点，同样于上周发布财报的美妆巨头雅诗兰黛集团于日前决定在中国投建世界级研发中心，利用前沿技术及设备，推动中国、亚太地区乃至辐射全球各地的突破性美容创新，进一步协助深化中国美妆行业在全球科研领域的领导地位。集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda在财报会议上多次强调对中国市场的信心，认为疫情带来的困难是暂时的。

据时尚商业快讯，第二财季雅诗兰黛集团销售额同比大涨15%至46.2亿美元，超过分析师预期的43.5亿美元，净利润为5.57亿美元，调整后较上年同期大涨21%。期内包括中国内地的亚太区市场继续领跑，销售额大涨29.3%至13.19亿美元，占集团总收入的约25%，一半来自线上。去年双11，雅诗兰黛是首个在预售期间进入10亿元俱乐部的公司。

截至发稿，欧莱雅集团过去5天股价累计上涨4.5%至271.5欧元，近一年来累计上涨23%，市值约为1516亿欧元，创历史新高。

本文来自微信公众号：LAYMAX（ID：lmfashionnews），作者：周惠宁