云集“逃出”微信生天？

在8月15日下午，云集正式宣布品牌升级。

成立三年时间，云集注册店主人数450万，VIP用户数3300万，2017年GMV突破100亿，成为微信生态中估值第二高的电商公司。

不过，被称为“微商正规军”云集，在微信上的生意却是越来越难做了。

前车之鉴，云集“洗白”

要说起来，黄峥和肖尚略都堪称“电商卡弯师”。在国内，阿里、京东牢牢占据着自己的市场份额，再以它们的模式做电商，在流量成本日益上升的情况下，机会渺茫。而拼多多用砍价、拼团，云集用分销的方式，都找到了“人拉人”的方法，虽然算不上“超车”，但拼多多和云集都突围而出。

不过，非常规打法也遭人诟病。

刚上市不久的拼多多，市值超过了唯品会，成为了中国第三大电商，但遭到了国内媒体对“山寨”“假货”的大规模质疑，甚至可以说，凡是出现拼多多名字的地方都不缺骂声。

对于同样是“3岁孩子”的云集，拼多多的遭遇值得引以为戒，毕竟云集也有黑历史，其三级分销体系涉嫌传销。2017年7月，云集微店因涉嫌传销，被杭州市滨江市场监督管理局处以958万元的巨额罚款；8月初，云集微信公众号、服务号被微信官方永久封停。

在会上，肖尚略着重强调了云集在农产品上行、精准扶贫、低线城市消费升级、对西北六省包邮等在社会责任方面的努力和贡献，并称云集是普通人的互联网的就业机会，和互联网的创业机会。

中肯地说，这些都是好事，但也都是老生常谈了，阿里、京东、甚至拼多多都在讲相同的故事。而曾在商业底线徘徊的云集，来讲自己给社会带来的贡献，有那么一丝违和感。

从之前的“闷声发财”，到走向大众视野。这种转变，折射出云集生存环境的转变。

1. 微信封禁

2017年8月，腾讯永久封禁相关公众帐号，并限制相关主体公司注册其他公众帐号。

不比拼多多“干儿子”的身份，云集犯了错，没能让微信再次放宽松。现在小程序成为电商标配，但云集还没有自己的程序，从APP上发到微信的链接，只能以H5的形式，并且弱化了云集品牌。而腾讯也投资了同样S2B2C模式的好衣库，则很有可能自己再找出另一个“云集”。

现在进云集APP，会发现里面多了一个“发现”栏目，这项功能类似微淘或者说“朋友圈”升级版，可以关注云集达人以及所有店主，而每个店主也都能在发现页发布商品心得（类似小红书笔记）并添加关联商品。云集想从APP内自建社区，达人在社区内带货，而这些图片和心得，也都能下载或以H5的形式转发到微信上，不过，没有附带链接，也没法再微信内购买。顺便说一句，在云集里，就没有评论一说，只有卖货素材。

2. 合规后的乏力

在涉嫌传销的罚单之后，云集进行了长达四个月的整改，重新设置团队体系，现在的云集，毫无疑问是合规的。

云集方面表示，现在店主如果做得比较好，可以成为销售经理，但两者之间没有层级关系，另外还能通过竞聘机制成为服务经理，服务经理跟云集签订了劳务合同的，他们对店主的经验分享或者培训，由公司支付酬劳，但他们和店主之间也没有层级关系。

但云集在合规的同时，也引起了大批店主的不满。界面新闻报道，在2017年底，四大店主集体离开云集，带着他们各自的社群成员，加入了起盘不到三个月的达令家。“云集政策改变了，大店主利润被削弱，团队成员的利益激励不足，早晚会流失。”

事实也是如此，很多店主就为了赚钱才来到云集，看不到利益之后，自然想另起炉灶。

3. 微信分销红海

现在拼团、分销，已经成为国内电商的标配玩法。京东拼购、苏宁拼购、贝店、网易推手、微选、云品仓、淘宝特价版，此外还有洋葱海外仓、有好东西等等，太多拼团、分销的玩家涌入市场。

玩法的窗口期已经过去，拼多多跑得快，成功上市，而云集则没有那么幸运。肖尚略说，要“跟中国前三的主流电商平台学习跟对标”，这句“狂言”的背后，是在其他玩家抢食微信社交电商红利，但云集被微信永久封杀，在微信落人一步。一名有28个“下线”的云集店主告诉虎嗅，云集被封杀之后转投其他类似平台，理由就是“在微信上不方便”。

走“严选”路线

这次云集的升级核心，无疑是想用“购物享受批发价”打出差异化。肖尚略说就像天猫的“理想生活”、京东的“多快好省”，认为“批发价”是属于云集的品牌概念。

对于“批发价”的解读，他表示：“消费升级是性价比升级，升到最后就是价格降级。降到极致，降到无需‘讨价还价’，就是‘批发价’。”这番表达与拼多多的追求非常相似：一分价钱一分货的基础上的高性价比。真正用户能够留存的核心是他买到了大部分性价比比较高的东西。

云集上有不少知名品牌，但性价比这种东西，说的都品牌行货，只要是稍微大一点的渠道，同一品牌的同一商品价格都不可能差太多，否则就是窜货。例如小米手环3，在云集上“限时特卖”的价格是169，批发价是167.31，但想省这一块多钱，则需要花钱成为云集店主才可以。

而所谓的渠道专供，很多不过是换了包装规格，做出差异化而已。拼多多也是一样，真便宜的只是个别引流款，所谓的性价比，得从非行货上找。

今年5月，云集发布了“品制500”战略，跟制造商合作，做C2M定制，也跟品牌合作，做云集专供商品，精选爆款，计划在2018年上线50款SPU，并将商品总数量控制在4000SPU。

对“品制500”，云集COO胡健健做了一个非常“网易严选、名创优品”的解读：一款素野品牌的气垫跟Chanel 500多块的气垫是相同供应商，相同配方，但价格只要149元。

事实上，“品制500”与网易严选的内在思路也并无二致：用尽可能少的SKU，做尽可能多的销量。单一商品的订单量越大，边际生产成本越低，平台议价权就更高。

总结一句话，就是渠道品牌化，掌握定价权。现在再想创造“信息不对称”的消费环境已经很难，但如果某种商品整个市场货源渠道唯一，那能更容易凭借优势赚到高利润。就如同淘宝心选、京东京造一样，渠道方辨别用户对商品的需求，然后打造自营商品，用性价比成为用户的选择，从而吃掉同类商品的蛋糕。

行货由天猫、京东等大玩家垄断，云集的优势，在于其精准的消费人群（主妇、宝妈），并形成了比较封闭的消费环境，可以用非行货、定制化、差异化的产品，用KOL的传播，将用户群体拉回一个相对“信息不对称”的消费环境中。

说到这里，就想起拼多多上的“白牌”商品。我国号称世界工厂，不缺产能，缺的是品牌，所谓“性价比”，都是找一个品牌商品做参照，然后对标功能性。对云集、拼多多等渠道方来说，通过渠道资源倾斜打造品牌，并不困难。

不过，跨境商品可能是一个能够做到大牌“批发价”的例外。通过供应商拿货以及跨境关税的红利，跨境商品可以比专柜商品低很多，而跨境商品天然信息不对等，因此跨境商品与会员制、分销模式非常契合。云集现在也要增加跨境商品的比例，而在杭州，有一批以跨境商品为主的会员制电商。

社交电商的下一站

从另一个角度看，从“手机开店上云集”到“注册云集APP，购物享受批发价”，是从“开店赚钱”向“购物省钱”的转变，这背后表明云集有意弱化分销盈利，期望得到更多的直购消费者。

除了将“批发价”打出来，此次，云集从logo、字体和色彩等方面强化了品牌视觉规范，强化消费者品牌认知；发布新的吉祥物快递盒，也是强化云集在C端的存在感。

S2B2C模式，其关键点在于能够引流分销的小B，云集靠小B迅速发展，同样也受到小B的制约。如前文提到，这些店主往往以分销盈利为目的，有庞大的下线，在云集赚不到钱之后，几个大店主纷纷转投政策更好的达令家继续捞金。但同样，如果有比达令家政策更好的社交电商，这些店主又会再一次抛弃达令家。

现场等待与肖尚略合影的店主们排起了长队，绝大部分都为女性

而在用分销的方式获得比较精准的消费群体之后，很多社区电商平台都开始弱化分销，强调性价比，吸引直购消费者。例如达令家明确打出“自购省钱，分享赚钱”的口号，并接入了苏宁易购和易果生鲜的供应链，另一家社群电商有好东西则是采用了平台优选的模式，希望用精选商品吸引消费者及店主自购。

作为店主，在云集卖东西，可以收获的平均12%的提成，但在会上，胡健健的说法则是“如果你是云集的会员，除了享受到优惠的价格之外，你还将享受到平均12个点会员的折扣。”将分销转成自购，或许是云集未来的发展倾向，而当初开店的加盟费，也就顺理成章的成了购买“批发价”商品的会员费。

 “要把会员电商+社会化零售的模式做到极致。”这是未来云集战略目标。会员电商，成了云集电商的下一站。

虽然肖尚略没有明说，但他指的就是Costco。拼多多也说自己的未来是Costco，就像一股风潮，Costco成功基于其特色土壤，可几乎所有的社交电商都说自己要做Costco，以云集、拼多多为代表的社交电商，都处于这种矛盾之中。

肖尚略出淘，在微信做出了云集，现在微信中很多新玩家，例如唯品会的云品仓，都是跟云集几乎一样的模式。现在在微信中难展拳脚的“肖大师”，是时候要走出微信了。

作者：范向东 微信公众号：高街高参（ID:gjgc168）