我国传统媒体为什么会更惨

本文转自微信公众号：全中看传媒（ID：gquanz123456），作者：郭全中。虎嗅网获授权转载。

早在2008年，在新媒体与金融危机的双重冲击下，美国报业广告收入陷入断崖式下滑，同比下滑14.9%，2009年更是同比下滑26.6%，而我国报业2012年才出现断崖式下滑，但是经过近几年的发展，我国市场化的传统媒体基本上已经陷入困境而难以正常运转，而国外的传统媒体虽然也很艰难，但是基本上依然能够保持良性运转。为什么我国传统媒体断崖式下滑的时间比美国西方发达国家晚，而却比他们更惨呢？原因无非有三。

首先，根本原因是我国绝大多数互联网用户没有受过传统媒体的熏陶。不同于西方发达国家以中产阶层为主的纺锤型社会结构，即以中产收入群体为主，低收入和高收入群体的数量都相对较小，我国是以低收入阶层为主的畸形的哑铃型社会结构，即以低收入群体为主，高收入和中产收入群体数量都很少。传统媒体的本质是“精英传播”，其主要受众群体是中产阶层以上群体。

在西方发达国家，中产阶层受过良好的传统媒体的熏陶和教育，当互联网对传统媒体带来巨大冲击时，受众对传统媒体还有很高的忠诚度和惯性依赖；在我国，传统媒体的受众主要是中产阶层以上的“精英”，而人口占绝大多数的低收入人群却基本上没有被传统媒体覆盖，这些没有被传统媒体熏陶和教育的用户对传统媒体的忠诚度很低。

当互联网尤其是移动互联网到来时，用成本较低的智能手机就可以获得海量资讯时，这些本来就对传统媒体没有忠诚度的用户群体就彻底地抛弃了传统媒体而选择了成本更低、效率更高、更为便捷的移动互联网，这就必然导致我国的传统媒体受到的冲击更大。

其次，我国的传统媒体实力与西方发达国家差距悬殊。我国传媒业长期以来采取的是“区域化分割”和“行业化分割”的管理模式，这种“条块分割”的管理模式也导致我国传统媒体普遍呈现“小”、“散”、“弱”，不仅难以实现全国性布局，更遑论全球性布局。

而西方发达国家的传统媒体则规模大、实力强，业务范围遍及全球，年业务收入动辄几十亿美元甚至上百亿美元。实力不同将导致如下三点不同：一是当冲击来临时，西方发达国家的传统媒体可以凭借其强劲的实力而暂时抵御风险，而我国传统媒体由于实力弱，一旦风吹草动就会造成巨大的风险；二是业务规模大的西方发达国家传统媒体由于掌握的内容资源多，其和互联网巨头讨价还价时就可以掌握更多的话语权；三是规模大、实力强的西方发达国家传统媒体也可以有更强的实力投资互联网产品，如纽约时报、金融时报的互联网产品都取得了不错的进展，也在一定程度上弥补了传统业务的下滑，而我国的传统媒体互联网产品的收入普遍极低。

第三，我国传统媒体不是真正的市场主体。西方发达国家的传统媒体基本上是自主经营、自负盈亏的市场主体，而我国传统媒体基本上采取的“事业单位企业化管理”的准事业单位，即使转制改企之后的经营业务部分也基本上翻牌公司，事实上和真正的自主经营、自负盈亏相去甚远。

非真正的市场主体在遇到巨大冲击时就难以有效应对，一是在节流方面，西方发达国家的传统媒体当危机来临时，就会当机立断，通过直接的关停、裁员来降低成本，以避免“好坏媒体一起烂掉”的风险，而我国传统媒体当危机来临时，却难以当机立断，一般只会被动地进行供给侧改革，但这就会耽误宝贵的改革时间，使得好坏媒体一起烂掉；二是在开源方面，由于缺乏有效的激励约束机制，难以真正鼓励创新创业者探索互联网新产品，可以看出，西方发达国家的传统媒体在互联网转型方面有着不少不错的探索，而我国传统媒体的互联网新产品探索则相对效果较差；三是在融合发展方面，国外发达国家的传统媒体与互联网企业、电信运营商的有机融合越来越多，如亚马逊的CEO贝佐斯个人收购华盛顿邮报，AT&T收购时代华纳，而这些在国内基本上是行不通的。