何必跟风学小米，4G时代还是要背靠运营商-虎嗅网

2013年已经过完了，但是手机行业却依旧热闹。回顾过去的一个月，手机厂商的动作可谓频频。华为手机将荣耀品牌独立，金立开发布会声称推出全新互联网手机品牌IUNI，还提出“以小米反小米”的战略口号， OPPO公司的副总刘作虎已经离职，转而组建全新的互联网手机品牌团队。甚至一向谨慎低调的酷派也正在谋划成立独立的电商品牌……业内人士分析称，传统手机厂商的这些动作，其最主要的目的就在于打造各自的电商渠道，手机行业已经掀起一股全民学小米的浪潮。

电商渠道真的是传统手机厂商突围的救命稻草吗? 小米营销模式真的是一条引领传统行业走向互联网的康庄大道吗?

电商渠道有风险

首先是手机厂商要搭建自己的线上销售平台并不太容易，不但要起步早，而且要花费大量精力平衡线上线下的价格冲突。以目前除了小米，在电商渠道商做得较好的华为来讲，其电商平台华为商城也早在2012年就推出了，但起初华为商城所售商品种类较少，且在价格上也并无优势，甚至刚上线还出现无货现象。

其次，由于线上销售具有一定的虚拟性，与线下渠道体验相比自然落差很大。传统渠道价格不可控，代理商为了打市场，自行降价，价格不好把控。而如果电商渠道商品过于单一的话，也难以形成规模，反而会与经销商等其它渠道产生价格冲突。

另外，传统手机渠道的差价很大，不给出15%-20%的空间渠道商基本不会合作的。如果和知名电商平台合作，将产生另外一部分成本，削弱线上销售本身的优势。

小米营销你学不会

而即使传统手机厂家把这些问题都控制得很好了，电商渠道也很顺利地建立起来了，随后面临的营销问题更是传统厂商亟待解决的难题，我的观点是小米的营销传统手机厂家很难学会。

互联网直销确实减少了渠道成本。但这也是小米在没有原有渠道的情况下做出的决定，小米现在反而在向线下拓展，完全线上销售也有其短板。

对于大多数手机厂商来说，原有的渠道都是花大力建起来的，虽然电商来说汹汹，但放弃原有的渠道也是一件不现实也不合算的事情，寻找线上线下结合的办法才更现实。

即使是建立线上渠道，也没有必要学小米自建电商。小米有强大的雷军系为其提供流量入口。对于大多数没有互联网经验的手机厂商，自建电商所付出的成本大，体验差。而走线上的既有渠道，比如天猫、京东、易迅等都比自建渠道来的强，毕竟有流量入口。

再来谈粉丝，就像歌星、影星那样，有人追随并不是一件容易的事情。小米之所以能有这么多米粉，一方面是产品确实可圈可点；另为一方面是雷军有故事可讲；第三是建立在MIUI快速迭代开发之上的参与感，自己反应的问题和建议可能会被写到下一个版本的MIUI当中。

有粉丝当然是好事，一方面可以帮自己造势，另外一方面粉丝们又会用心体验产品，给开发团队提出好的修改意见，形成良性循环。

但由于大多数品牌的手机，产品没有非常强的特质，领导人又没有故事可讲，没有凝聚粉丝的核心。很多时候在发布会现场见到的所谓某某粉，你完全感觉不出粉丝的那种带入感和参与感。如果你去那些产品论坛逛逛，帖子也是几个月才有那么一两篇，其参与度也可见一斑，通过粉丝来改善产品，助推营销也成了空话。以上几点，传统手机厂商都不具备。电商渠道并不是传统手机厂家救命稻草。

2014年小米的日子也不好过

电子商务网站销售的最大优势就是价格，雷军的小米模式也是一种“向下生长”的模式——通过低价的硬件来普及自己的设备，小米一直强调的高性价比正是对互联网营销本质的深层把握。但2014年，能够让小米这样领跑的优势正在逐渐消失：　　

首先，无论是OnePlus、IUNI、华为荣耀或是魅族，都有与大型元器件厂商讨价还价的能力，频繁的新机发布和上市，只要能在用户消费敏感区内提供高性价比的手机，那么他们的同时进入让小米在发货上很难再去留有像现在这样大的时间窗口；　　

其次，高通芯片的成长速率也成为了小米的限制，虽然在CPU上强劲，但高通的CPU发展已经到了瓶颈，这使得高通下一代的芯片可能在性能上并没有太显著的提升；

最后，我们看到，可能是考虑到高通的限制，小米也已经开始将鸡蛋放在了多个篮子里，但这同时也造成了它在高通和MTK之间“两难”的境地，在如此多的竞争者携带资源进入之时，如果搞砸了与双方的关系，小米可能会迅速失去他们的优先支持。　　

在这之外，小米的另一个危机来自于其销售渠道上——虽然小米是以“电商模式”而闻名，但实际上，小米手机还有很重要的一大部分销售是来自运营商的采购，包括与联通、电信的合约机。

小米在中低端市场赢得令人瞩目的成功的同时，也让小米在失去2000元以上的手机市场——这给了魅族、OnePlus、vivo、IUNI、华为荣耀的等厂商一条安全线，他们可以在这个广泛的范围内去生产高性价比、全面配件都更加优质的智能手机，在确立市场和品牌后再向下与小米竞争。要知道，中国如今的智能手机市场有4.5亿，足够容纳如此多的竞争者。

4G时代来临，运营商是关键

传统手机厂商的优势还是在于运营商渠道，出货量在1000万部以上的生厂商，无不是通过运营商的集采获得市场份额和地位。而随着4G牌照的发放，运营商在4G时代的话语权仍然十分强势。因此，对于传统手机厂商来讲，要想在4G时代占住有利的位置，运营商仍是关键。

从2G时代跨越到3G时代的经验来看，国内手机市场最主要的变化就是运营商渠道销售占比提升至50%以上，所以在4G时代来临时，就曾有业内人士预言，4G时代，这一比例还会大幅提高，2014-2015年，4G手机运营商渠道销售占比将有可能超过80%。

另一方面，尽管在用户总数上联通、电信无法与移动抗衡，但在3G领域，三大运营商却形成了“三分天下”的格局。在这种前提下，移动为了扭转在3G网络中的劣势，不得不抢先上马4G，积极与手机厂商合作，大力推广4G产品，意欲在4G时代实现弯道超车，于是手机厂商可以借势运营商的大投入，为自己的品牌带来知名度，是一种双赢的结果。

在苹果、三星为首的手机品牌占据大量国内手机市场份额的前提下，国产手机厂商要走出自己的风格，打出自己的市场，所付出的精力和财力都要比以往要更多，4G却为大家带来了一次变革市场环境的机会。

目前推出可商用4G的手机厂商并不多，如果能够在这个时机抢先进入4G手机第一梯队，那会给消费者脑海里留下比较深刻的印象，而这种印象对手机厂商来说，将会是提升品牌影响力的一个重要开始。

4G发牌标志着我国正式迈入了准4G的新时代。在4G的机会面前，谁都不愿意落后，4G已然升为2014年的战略发展重点。在2014年的研发投入和产品规划中，4G将是绝对的主角，尤其是千元4G智能手机。因此，传统手机厂商在积极扩展电商渠道的同时，仍要背靠好运营商,才是良好的发展模式。

本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

大家都在看

大家都在搜