喜茶开进上海迪士尼，它会担心自己过气了吗？

趁着暑假最后几天来到上海迪士尼的游客，会发现园区主入口一侧，多了一家人头攒动的新店，以及很多举着透明塑料杯自拍的年轻人。这是新式茶饮品牌喜茶的第 89 家门店，也是它在国内累计开出的第 98 家店（几家早期店后来关停）。

这家迄今为止最特别的喜茶店，室内面积超过 200㎡，位于紧挨着迪士尼乐园的商业区域——迪士尼小镇的主入口，正对着园区最大的迪士尼官方商店。据了解，起初上海迪士尼方面并不了解喜茶，“以为只是一家类似 Happy Lemon（快乐柠檬）那样打包带走的奶茶店”，只打算分配一处很小的店面。但随后迪士尼方面通过各种渠道，了解到了喜茶的真正价值，才将这一黄金位置留给了喜茶。

（红圈处为喜茶店址，截取自上海迪士尼官网）

能够入驻迪士尼小镇，喜茶显然没敢怠慢，这家迪士尼店是全国仅 5 家喜茶 “DP 店”之一。DP 是 “Day Dreamer Project” 的缩写，喜茶称之为“白日梦计划”。DP 计划中，喜茶牵手不同领域的设计师，为每个 DP 门店打造独有的空间设计。你可以理解为喜茶在常规门店之外，所做的一种探索性特殊门店。

（喜茶前 4 家 DP 店）

每家 DP 店的设计布局各不相同，各自有专属的主题和寓意。上海迪士尼店是 5 家 DP 店中位置最特别的一家，为此喜茶专门请来插画师，创作出一个关于“男巫和女孩”的背景故事，以契合迪士尼乐园的童话感和乐园游客们的心境。

（喜茶迪士尼店内景）

为了烘托出迪士尼 DP 店的梦幻氛围，喜茶可谓煞费苦心。

除了男巫主题的店内装饰画、杯套、明信片，迪士尼店的纸质菜单采用了特殊设计，可在用完后折成一顶巫师帽；定制了迪士尼店主题的帽子、徽章、挂绳等一系列周边纪念品，仅在这一家店内出售；除了供应喜茶常规菜单上的饮品，还增加了一款独有的 “PINK” 圆筒雪糕；甚至，店里还放置了两台娃娃机，里面的奖品是喜茶的周边产品、免排队券等等（据了解娃娃机目前还在安装中）。

除了进驻上海迪士尼小镇，喜茶在为新店预热时，还宣布即将进军海外市场。首个海外门店定在了华裔众多的新加坡，目前店址基本确定，会于今年下半年开业。成立七年，喜茶从广东小城江门，走向亚洲小龙新加坡。

2012 年喜茶成立于江门，如今高光的“网红”身份背后，其实也经历了几年平淡。2016 年 8 月，喜茶拿到了 IDG 资本及何伯权的 1 亿元融资。接下来的两年时间，喜茶逐渐成为一家“排队排到地老天荒”的火爆网红店，也迅速成为了中国新式茶饮的代表品牌。

早期的喜茶一直在珠三角打转，广州和深圳，到现在仍是喜茶门店最多的两座城市，也是目前仅有的门店超 20 家的城市。2017 年 2 月，喜茶首次进驻上海，到现在陆陆续续开到了第 13 家店，并辐射到整个长三角。临近的杭州、苏州、南京先后被喜茶插旗，目前各个城市开出了三四家门店。

喜茶在南北方的发展非常不均衡。

2017 年 8 月，喜茶进驻北京开出两家门店——只比上海晚了半年。然而北京得到的待遇和上海并不一致。接下来整整一年，喜茶在整个长江以北，都仅有这两家店而已。北京周边城市也无一“沾光”，喜茶在整个北方地区都没有再进驻任何一座新城市。

（京、沪现有门店对比）

直到不久前，今年 8 月 4 日，喜茶在北京（也是在整个北方）的第 3 家门店——中关村 DP 店终于开业。喜茶当时表示，今年将重启在京开店的计划，年内还会进驻天津、西安等其他北方城市。在去年北京首批店开业时，喜茶曾表示（2017）年内将开到 5 家，但这一规划最终并未实现。

之后在为这家迪士尼店开业预热时，喜茶再次确认了 2018 年的开店“大计”：上半年新开门店 20 余家，全年目标新开 100 家。今年剩下的四个多月，喜茶需要开出近 80 家新店。这 80 家店多数将开在喜茶门店较少或尚未进驻的城市，尤其是北方地区和新一线城市，当前已敲定的就有天津、西安、武汉、重庆和福州。如喜茶发言人所说，“接下来可能会出现每周都有新店开业的场面。”

（北京中关村 DP 店天花板，灵感来自雨滴）

喜茶似乎突然开始着急了。

那家独特的喜茶迪士尼店，注定会成为很多年轻人的打卡目标。但喜茶品牌的热度是否仍处在“网红”级的高位？这已经不是一个注定能得到肯定答案的问题。

瞄准喜茶的对手不在少数，同样发迹自广东（深圳）的奈雪の茶，算是其中定位最接近的。饮品方面，奈雪の茶和喜茶一样主打芝士奶盖茶和鲜果茶饮；不同的是，奈雪の茶首次把“软欧包+新式茶饮”的组合搭售作为主打。既丰富了店内的食品选择，又大大提高了客单价天花板。

奈雪の茶很快成为热度仅次于喜茶的新式茶饮品牌，2017 年初，喜茶也推出了自己的烘焙品牌“喜茶热麦”。喜茶热麦店在广州和深圳先后开出了 4 家，并于本月在上海开出第 5 家，对比喜茶近百家总门店可谓稀有。不急着推广热麦店，喜茶的解释是“喜茶希望软欧包的制作流程都留在店内，因此热麦店的铺开难度要大于只有茶饮的普通喜茶店。”

但另一个层面，喜茶一直看重“原创”二字，每一家店内都挂着“原创芝士茶 SINCE 2012” 的骄傲标语。假若贸然全面铺开喜茶热麦，有奈雪の茶在前，跟风“软欧包+茶饮”的模式多少有些自毁形象。

（喜茶上海湖滨道热麦店）

茶饮世界的脸翻得比小姑娘都快。喜茶面前的挑战者，很快就不只是同样主打芝士茶的老对手。今年春天开始，曾被芝士茶阵营打趴下的珍珠奶茶，又重新火了起来。将珍珠奶茶改良后再与黑糖搭配，鹿角巷、乐乐茶、一芳等新势力又引发了新一轮的排队潮，风头一度压过喜茶等“旧”的新式茶饮。

从近几个月的百度指数可以看出，鹿角巷的热度从今年夏天开始超过了喜茶。

而在 5 月，喜茶也推出了自己的类似产品布蕾波波茶。它和喜茶一向标榜的“原创芝士茶”全然不同，而是和鹿角巷等类似的黑糖珍珠奶茶；所用杯子也不再是喜茶惯用的样式，杯底变成了鹿角巷标志性的圆形杯底。

这样的跟进当然还远算不上所谓“抄袭”，毕竟黑糖珍珠奶茶这一品类的原创者，似乎本来也并非是鹿角巷等。但喜茶作为新式茶饮这一新兴市场的先行者，我们对它有着更高的标准和期待。

比如喜茶原创的核心品类芝士奶盖茶，既不再是喜茶门店的主力，也确实太久没有动静了。季节限定的莓莓、芒芒、桃桃等鲜果类饮品一次次占据主角。如果“茶”字在喜茶的产品体系中形同虚设，那么喜茶门店里那句骄傲的“原创芝士茶”将只是一句怀旧口号，喜茶又何以是芸芸新茶饮品牌中那个独特的存在呢。

喜茶越来越像是一家由设计主导和驱动的公司，比如 PINK 粉色主题店、五家 DP、花样繁多的周边产品等等，它也确实不吝于强调自己对设计的重视。但在餐饮行业，一个品牌的独特性显然不能过度依赖于好设计，健康发育的餐饮产品线才是根基。

按照喜茶今年的开店计划，天津、西安、武汉等中、北部新一线城市，终于将加入喜茶进驻城市清单。从 2016 年在广州成名，喜茶迟迟没有涉足长、珠三角以外的非一线城市（即只进驻了北京）。个中原因，既有北方饮茶文化不及南方日常化，或许也有下沉到准一线及二线市场的顾虑。

在 2017 年以前的广州、深圳，如今的上海、北京、杭州，喜茶门店基本每一天都是人满为患，顾客人数严重过饱和。这意味着这些需要排长队的喜茶门店，全天都处于满负荷状态，所销售的杯数即等于单日所能制出的最大杯数。喜茶透露，一线城市门店一般每天可卖出 2000-3000 杯，基本都处于盈利状态。

这也是喜茶之前北京开店时，只挑选三里屯、朝阳大悦城这两处绝对核心商圈的原因。它希望每家新店必定能保证满负荷生产，从而确保每家新店的营收都能最大化。从这个角度，开进低线新城市，尤其是自己不那么了解的北方低线城市，是一种无法保证门店满负荷运转的冒险。

但店铺满负荷产出，也意味着无论店外的队伍排得多长，喜茶能够收获的单店销售额永远是固定数字。广州和深圳的经验表明，随着茶饮市场越来越拥挤，喜茶的先发优势逐渐消退，以及每座城市的门店数增加，这种爆满排队的过饱和状态是一定会消失的。于是就陷入了一种矛盾，不新增门店则总销售额无从上涨，增加门店又有可能使单店销售下降。

当广、深门店增加到 20 家左右时，喜茶门店似乎达到了一个均衡状态：排队人数不多，但仍能达到饱和或近饱和状态。那么无论在这两座城市如何继续发展，向其他城市扩张都势在必行。相对于茶饮文化深入人心的广东，上海的饮品偏好要更加复杂、多样，再加上之前提到鹿角巷等新店抢过奶茶热点，喜茶面对的竞争也更是激烈得多。

再进一步的扩张选择只剩下了北京和广大新一线、二线城市。喜茶目前的版图中也并非没有低线城市，但要么是佛山、东莞、中山等珠三角辐射区，要么像杭州、苏州、南宁那样只开出了几家店而已。珠三角以外的所有新一线城市，对于喜茶都是未开垦或低开垦度状态。而随着时间推移、市场环境的变化，喜茶如果再不打入相对低线（其实新一线并不低了）市场，因为品牌“过气”——或者说平淡化与日常化——而错过最佳进驻时机的可能性也越来越大。

没有永恒的热点，连喜茶自己也说“不想当网红”。如果喜茶不担心自己“过气”而毫无准备，那才是比所谓“过气”更危险的事。