你还在看别人脸色花钱吗？

随着消费产业链上各环节对消费欲望的促进，移动支付的演进，以及消费金融的发达。探讨怎么花钱就成了中国社交媒体上，一类非常火爆的日常话题。

2017年，北京的月平均工资已经达到了8467元，当普遍性的富足弥漫在人群中，社会金字塔的台阶就需要重新打磨——

当人们不再为生存而挣扎时，欲望便接手了消费动力；当同类物品间的使用价值已经无限趋近时，人们还要继续为其附加的符号价值而剁手血拼。通过商品符号来标记自己所属阶层成了新的普世价值：惟有努力消费，方可彰显品味。

假如你忘了这样做，立刻会有人提醒你，你没有权利不去追求幸福。

而当下幸福的终极奥义，就是通过消费置换回来的符号，证明你不再将生命浪费于劳动或生产，而是用于追求对自身需求及美好生活的持续革新，最起码，应该每月一次用海岛游、米其林餐厅、行政酒廊的照片武装自己的社交媒体。

如果你说，我不想这么做啊，中国社交媒体上的一个标签立刻就会甩到你脸上：“穷人思维”。

“就怕别人瞧不起我”

其实在很多问题上，日本是中国社会的“先兆”，在消费趋势上，同样如此。

中日两国的消费观念都经历过“爆发户时代”，中国时下依然还处于这一阶段。突然富起来的国民跑到全球各地，买空了欧美奢侈品的百年老店，甚至将大都市核心区的地产都集体包圆。

因为曾经不被人瞧得起，因为出身低微，所以当一朝钱在手，就必须立刻告诉全世界“我阔了”。所以在那个时间点，什么商品可以立刻让人们证明自己的“身份、地位、阶级”，就立刻不惜代价买到手。

人们之间也养成了“看表识人”、“看包识人”、“看车识人”之类的社交技巧。谁也不希望自己在消费战场上败下阵来。

中国知名摇滚歌手崔健的歌词代表了这种心态——

“别瞧不起我，就怕别人瞧不起我……”

于是哪怕明知道是消费陷阱，也要跳。

消费观念改变的基础，是身份识别体系的改变

可是，时代终究在变化。

一是随着富足日久，这种“急于证明自己”的心态开始平淡，再加之经济波动（日本的泡沫破灭、中国的“消费降级”），也不再支撑得起那些“买买买”的底气。

二是大家看人的标准也在发生改变。

IMS创始人李檬曾经举过一个例子：

在一个聚会上，有两位女士分别与你聊天。其中一位女士拿着爱马仕的手包，时不时引用时下热门影视剧的故事情节，发表对阶层社会、职场博弈的独到看法；而另一位女士尽管谈吐不俗，话语中夹杂着《经济学人》里的观点，但她拿的包包看上去很普通。

你能不能立刻做出判断，这两位女士社会地位的高低？

如果是在国内，其实很难判断谁的社会地位更高。你可能觉得，第一位女士经济状况会更好，也许是哪个大公司的公关总监；第二位女士更富有知识品位，可能是大学老师或者媒体记者，但并不是很有钱。如果你的人际圈子长期局限在国内，读人大概也只能读到这一步。

电影《疯狂的亚洲富人》剧照

然而经常出国、拥有国际视野的人，一眼就可以断定，在欧美发达国家，第二位女士社会地位显然更高，而且很大概率是更加有钱。

在欧美国家，知识是很昂贵的，只有社会地位高的人，才有相匹配的知识品位。而且，发达国家的奢侈品消费者主要是中产阶级，上流社会的消费文化更倾向“天然质朴”。

也就是说，随着物质的丰富，人们越来越不从物质或LOGO来判断一个人。也更不会因为穿着朴素，就瞧不起谁。

真正悦己的消费

这种消费观念和社会认知的变迁，正给了一些企业以新的机会。

这些企业没有炫目的LOGO，没有令人咋舌的价格，但却有一些奢侈品不具备的能力：他们可以提升供应链效率、为用户提供最优性价比、并且在产品设计上倡导简约和环保。

日本知名作家三浦展曾经出过两本描述日本消费变迁的书籍，一本为《第四消费时代》，另一本为《极简主义者的崛起》。在书中，他曾勾勒出优衣库这类基本款品牌，在日本从不被看好到国民追捧的转变过程。

图为《东京最强优衣库街头魅力穿搭术》

为什么十几年前，那个令日本年轻人觉得“便宜”、“土”、“毫无时尚感”和“随便穿穿还行”的品牌，如今成了东京街头“魅力穿搭”的代表？

更有甚者，曾经热衷于秀炫晒Gucci、LV、Prada的“穿搭类博主”们，如今纷纷接地气了起来，这些仙女靓妹们纷纷操持起优衣库、ZARA，教粉丝们如何用千把块钱，就搭出一身顺眼的造型。

三浦展给出的结论是，这个过程背后的因素不是什么“升级”或“降级”，准确的说，是社会消费观念的“成熟”。

在中国，近几年同样涌现了一些类似的品牌。以网易严选为例，由于能够通过优化供应链效率来降低商品成本，加之简约、舒适的设计风格，最终为用户提供品质有保障、性价比更高的生活类精选产品。

比如，越来越多的年轻人去网易严选上买99元一套的保暖内衣，“买5送2”的小蓝杯瞬间夺走了星巴克的风头……他们的共同点，都是颠覆了产业中老牌企业的价值构成方式，将“低价高质”做到了极致。“严选模式”已经成为一类新商业模式的代表。

“严选模式”成功的根源，正在于摸准了新中产阶级消费理念的变迁节点：

他们不是没有消费欲望，更不是缺乏消费能力，而是真的不希望将真金白银交给品牌溢价，因为他们已经不再需要用商品来证明自己。他们需要的，是一些真正“合乎我品味”的产品。

所以，在一些日常生活商品中，如食物、居家、小物件等品类上，我们更容易感受到“消费降级”的存在。因为这些产品是真正买回来给自己用的，更不必在乎社会的眼光。

当然，对低价的追求，不意味着对品质的放松。用广告达人李叫兽的话说，这些商品不是“区分阶级的奢侈品”，而是“为努力工作提供馈赠的高档品”。如果品质放松，那可就是又便宜又劣质的地摊货了。

“严选模式”对于企业的启迪在于，企业今后寻求发展的方向，也不能再局限于物质形态的产品开发，而是要更多地研究消费者对“调性”的诉求。

因为随着功能的趋近与品类的过于丰富，消费者做决策时，将越来越倾向于那些和自己“三观一致”的品牌。也就是说，消费者更需要一个有拟人感觉的品牌。

正如三浦展所说：

“人的消费活动恐怕就是和效率主义相对立的一种行为，人们对其过程的关心程度要远大于实现目的本身。可以说，消费就是将物品的消耗和再生作为表面的目的，而实际上追求的是充实的度过时间。”

在这个拥有“十亿消费者”的国度中，人们正逐渐学会脱离社会与他人的眼光，开始真正为自己花钱。而且日本的先例表明，这种转变一旦开始，就很难再停息。

这是比任何短周期内经济起伏，都更能决定未来消费变化的大趋势。