年轻人给消费市场带来了什么？

本文来自微信公众号：星海情报局 （ID：junwu2333），作者：星海老局，题图来自：AI市场

人活一辈子，好也罢，坏也罢，

可能最终回过头看，不过是当了几十年“激素的奴隶”。

喜悦是因为多巴胺，愤怒是因为睾酮素，悲哀源自皮质醇，幸福感是由于催产素......

一场恋爱从头到尾，归根结底，或许只是经历了一场复杂的生化反应。

年轻的时候，干什么都觉得有意思，三个人坐12个小时绿皮火车咔咔咔能聊一路。现在人到中年，干啥都觉得索然无味，STEAM上买了一堆游戏，转身却发现已经“电子阳痿”。

没办法，随着年龄的增长，有的激素就是会不断衰减。

激素水平变了，人也就变了；人变了，一切就都变了。

十三年前，中国的消费市场实际是一个由中年人撑起的市场——2011年，35岁以上的中年消费者贡献了1.4万亿美元的消费总额，18-35岁的年轻消费者仅仅贡献了0.7万亿美元。但现在，情况彻底反转——2020年的时候，年轻消费者们的贡献（2.6万亿美元）已经超过了中年群体（2.4万亿美元）。

中国消费市场上的主力军，已经悄然完成了一轮换血。

这背后当然是技术进步和社会演进的共同作用，但最终的结果是：主导消费市场的人群变了，变得更年轻、更有活力了。

于是，很多其他的事情，也要变一变了。

一、“炫富”已死

年轻人带来的第一个改变就是停止“炫富”，而这一切，要从“炫富”的定义开始说起。

通常情况下，当我们提起“炫富”这个词，十个人里估计有八九个人都会联想到豪车名表和各种奢侈品牌，想象力比较强的朋友甚至还会自动脑补出来富二代们挥金如土的画面——这很正常，因为不管是电影电视剧，还是日常生活里的所见所闻，“炫富”行为基本都绕不开这些要素。

这种“共同想象”的存在，本身就证明了一个道理：“炫富”这件事儿，大家对它的具体执行方法是有所共识的，因为“炫富”成功的前提条件，是大家都认可你炫耀的东西的价值。

你拿着一块4090显卡到原始部落里炫耀，最终的效果大概率不如带一箱方便面过去——原始人不知道显卡能干啥，但是绝对会被方便面里的油脂和盐分所征服。

“炫富”的基础，是存在一条公认的“鄙视链”，这条“鄙视链”没有了，也就不存在什么“炫富”了。

这条“鄙视链”是怎么来的呢？

两个原因，一是技术条件所限，二是这玩意儿真的有用。

先说技术条件：

想想20年前的社会吧，当年可没有小红书和抖音，淘宝和京东也不过只有少数人在使用。当年的中国社会里，绝大多数的零售交易都发生在商场中，绝大多数的商业宣传都发生在电视和报纸杂志上——一座城市，数百万人口，大家都看着一样的广告，逛着有限的几座商场，面对着已经看了很多年的几十个品牌。

这种情况下，营造出“共识”是一件很简单的事情：绝大多数人见到的就那么几个牌子，再比较一下彼此的价格，很容易就会得出结论：因为耐克阿迪就是比李宁安踏卖得贵，所以耐克阿迪就是比李宁安踏要高级。

用理论来解释就是：当社会富裕到了一定程度，商品提供的价值从实用功能变成了社会身份地位，消费者被迫卷入了这种比拼地位的竞争性消费。

但后来，情况就不一样了。

因为移动互联网普及了，因为推荐算法崛起了。

同样是刷抖音，我刷到的内容和我老婆刷到的内容完全不同，我这边全是擦边小舞蹈，她那边全是可爱小动物；同样打开淘宝，我这边刀枪棍棒，她那边各种女装。

泾渭分明

时间一长，大家感兴趣的东西、了解到的品牌，渐渐变得不一样了。再加上人人都有手机，顺着贴吧、QQ群、微信群，大家很容易就能依靠兴趣，自己组成一个个小圈子。

这种趋势，就是被很多人讨论过的“圈层化”。

发展到今天，中国消费市场上已经出现了无数个圈层：汉服、JK、洛丽塔这“三坑”是讨论最多的，以女性消费者为主。

结尾亮了

同人、cosplay、鬼畜圈子如今也都是显学了，男女都有不少受众。

甚至连蒸汽朋克、赛博朋克、克苏鲁、战锤这些极其小众的、特定的幻想概念，其受众的绝对数量也不容小觑。更别提还有什么异装、清明梦、ASMR、福瑞之类的抽象小圈子了。

再小众的爱好也有产业链

当消费市场开始圈层化，当年的那种“共识”就开始解体了：你穿的JK再贵再正，在我这个汉服党眼里一点价值都没有；我穿的汉服形制再怎么板正，在玩战术原品的尼龙佬眼里也是一文不值......

“炫富”的前提是有一条公认的“鄙视链”，但现在这种“鄙视链”大多数情况只存在于小圈子内部，圈子和圈子之间，这种“鄙视链”协议是互不认可的。

除了技术条件，“炫富”某种程度上也是生产力的道具。

奢侈品牌虽然一般都被认为是炫富用的，但其实在职业往来中，也是礼品的经典选项。对于某些人来说，比如朋友圈里做微商的人，不弄个LV的包都没办法搞营销——这是TA们的生产力工具。

甚至不单纯是微商，一切需要展示一下社会地位的岗位，这些炫富道具都是少不了的——我以前的同事，现在自己在网上靠私域流量教课的一个英语老师，朋友圈就装修得“富丽堂皇”，一片歌舞升平，岁月静好的模样。

不排除别人是真的岁月静好，但有时候确实看起来表演痕迹重了些。

在大家欲望狂热的增量时代，这些东西带来的光环，的的确确会让人感觉似乎自己距离梦想并不遥远。但若是在存量厮杀的时代，这些东西带来的光环就会被潮水褪去，穿没穿内裤大家一眼都知道。

物质消费的时代渐渐结束，精神消费的时代，终于来了——大家开始追求内心的快乐，不再是对外展示。

因此，在今天的消费市场上，能广泛应用的“炫富”消费，也就仅限于豪车名表以及奢侈品等少数几个品类。其他品类，或多或少都已经完成了“圈层化改造”，不再具有广泛的“炫富”条件，更别提现在大行其道的各种白牌了。

随着互联网对中国的商业社会的重塑，中国的消费市场已经基本完成了圈层化的改造，传统的、广义的、放之四海而皆准的“炫富”逻辑，已经走不通了。

兴趣和热情，成为了能通行于各个不同圈子之间的公认规则。

二、不理性的“理性消费”

和“炫富”逻辑的终结相关，年轻人带给消费市场的第二个冲击则是空前的“理性消费”。

不过，这里的“理性消费”是需要打引号的，因为从整体来看，我更愿意称之为间歇性理性消费或者有条件的理性消费——在某些消费上表现得极为冲动，在某些情况下又表现得极为理性。

之所以说“冲动”，是因为当“炫富”逻辑失灵后，钱似乎花得更猛了——“炫富”模式下，花钱是给别人看的，但现在，别人根本看不懂了。所以“圈层”模式下，花钱是给自己爽的。

一时花钱一时爽，一直花钱一直爽。人一旦开始为自己的兴趣花钱，那么花钱的力度立刻就“我的能量超乎你想象”。

看几个小圈子背后的产业规模扩张，我们就知道这股能量有多惊人了：

汉服产业，2015年规模1.9亿元，2021年达到101亿元，2023年冲至144亿元。

盲盒产业，2015年规模14亿元，2019年达到32亿元，2023年冲至200亿元。

女性向游戏产业，2015年规模219亿元，2019年达到526亿元，2023年冲至近千亿元。

......

每一个产业，绝对的规模其实都不算大。但几十上百个这样的小圈子产业短时间内同时爆发，带来的则是惊涛骇浪。

在圈层化的市场上，你会发现你突然有了一万种花钱的可能——钓鱼、文玩、汉服、弓箭、无人机、盔甲、充电头、小动物、兵人、模型、摄影......等等等等。

这老师也太懂了

人活着，总得有点什么精神寄托吧。要不然每天除了吃饭睡觉就是上班，这日子也太难受了。

很多报告都将这种消费称之为“悦己消费”，这很准确，因为上述每一种消费都纯属于让自己开心的那种。

但在一个真正精打细算的理性人看来，这些钱某种意义上都是“冤枉钱”——因为汉服、盲盒、渔具等等东西，一不是生产力工具，二不是生活必需品，纯纯就只是更高级的玩具而已。

在这些东西上花几百几千，很难说这是理性的消费。

而之所以说年轻人的消费很理性，则是因为年轻人们确实是通过自己的努力，狠狠地让商家们“小刀剌屁股——开了眼了”。

首先就是过去在年轻人里并不算多见的比价行为，现在开始普遍。网络带来的信息通达使得消费者们在与上海的博弈中获得了过去从未拥有过的情报支持——从小红书到B站，现在有无数人在分享购物经验和心得体会——消费者很容易就能找到最具性价比的产品。

然后就是年轻人的各种“省钱小技巧”：

比如充分发挥“闲鱼”的优势，点外卖的时候，不用美团、饿了么，而是在闲鱼上搜“代点餐”，动不动就能享受六七折的优惠。充话费什么的，在闲鱼上也可以更便宜一点。

比如研究微信支付的优惠bug，每星期消费10元以上就可以拿15个金币，然后兑换提现额度。

比如直接用B站听歌，立省QQ音乐和网易云的会员费。

再比如看电影时候，专门挑人少的时候买位置不好的青铜票，进去之后再偷偷坐到好位置上面去。

更离谱的就是抽朋友的烟同时顺走朋友的打火机……当然这个容易被打就是了。

一边是为了精神愉悦买一大堆并没有什么实际效果的东西，一边是为了省钱几乎钻了一切能钻的空子。讲道理，写到这里，突然就理解了那些平时精打细算，但却经常花大价钱买各种没用保健品的老年人。

三、结尾

当“炫富”的逻辑失灵，人们对许多品牌和商品的价值共识便被打破了。当圈层经济开始起飞，人们开始为自己的兴趣和体验买单，并呈现出“间歇性理性消费”的特征。

接下来要发生的事情，也就可以理解了：一切不怎么花钱但能提供情绪价值的、“高情绪性价比”的事物，尤其是那些有社交讨论度，适合发朋友圈、发小红书的事情，都有潜力成为爆款和热门。

比如“淄博烧烤”，比如“哈尔滨旅游”，比如“黑神话悟空”......毕竟，跟风凑热闹永远是人的本性之一。

这些事情的成本都不高，但因为独特新奇的体验感，都能提供足够高的情绪价值，因此都成为了当时的热门爆款，进而变成了“共识”，吸引了大量此前完全对此不了解的人加入其中。

看一看街面上突然多出来的那些买小玩具、小饰品、二次元周边的商店，看一看商场一楼突然开始出现的各种展览，当品牌们无法再对大众营造共识，当大众开始自己在自己的一亩三分地里索取情绪价值，也就难怪品牌们为何如此执着于破圈了。

遗憾的是，我们所见到的大多数类似《XX破圈逆袭》《XX向上破圈》之类的营销文章，最终不过也只是品牌内部的自娱自乐——自己都不知道自己在什么圈子里，还谈什么破圈呢？