本文来自微信公众号：犬儒不是狗（ID：blocksbf），作者：吴梦雄，头图来自：视觉中国

奢侈品的本质

前几天我碰到一个特傻的问题。

为什么奢侈品今年又涨价了？当时我就笑了。

一个商品涨价能为了什么呢？

当然是赚钱呀，难道还能是不让人买么？但是这有一个特别有意思的事值得思考一下：奢侈品为什么越涨价越好卖？

还是从本质讲起，奢侈品的本质不是秘密，奢侈品的本质就是社交货币，买奢侈品的行为本质上是强人崇拜。所以它必须满足两大基本功能，是身份识别和价值共识。

也就是能让戴10万手表的人交到10万手表的朋友，50万手表的人认识另一个戴50万手表的人，它的特点就是价格越高，识别强度也就越高。

最后帮助有钱的人和没钱的人建立出肉眼上的区别来。

好玩得是虽然奢侈品只能帮你找到和你身价一样高的人，但事实是我们买奢侈品时心里惦记的都是比我们身价更高的人。

比如你月薪8000，买了个10000的包，你心里想要的不是和那些赚8000的人显摆，你心里想的是能不能一块混那些年薪四五十万的圈子，但是年薪四五十万的人买奢侈品，心里惦记的都是一年能赚一千万的人。

这种现象的背后就是上行下效的社会规律驱动的，人人都渴望结交更上层的人，来获取资源，毕竟巴结人和拍马屁是我们潜意识里上位的最快捷径，起码比老老实实上班不知道爽到哪去了。

那奢侈品是怎么达成这样的效果的呢？首先身价越高的人，意味着可以分配的资源就越多，同时也意味着这个人可以浪费的资源越多，浪费资源是有钱人最大的特权。

所以奢侈品为了达到价值共识的功能，会用远超使用价值的成本去做一个在生活中使用价值很低的东西，比如象牙的耳挖勺、鳄鱼皮的苍蝇拍，再通过送给名人免费用，利用名人的形象形成价值共识。塑造出了一种人为的浪费自信。

为什么是塑造自信而不是直接塑造浪费能力？

因为浪费不意味着真的身价高，浪费自信才是真的身价高。通过这种自信，来帮你找到和你一样有自信的人获得和他对话的资格。

市场是很公平的，如果你只有5万身价，即便你买了10万的包，其实你的朋友圈还是5万的圈子。在你的身价真的发生变化之前，这是不会变的。但是当你接触到10万的圈子时，这个包能为你争取到一个对话的机会。

当然也可以反向操作，比如一些微商或者骗子，利用一身的奢侈品去骗那些想发财的人，又比如租一个特别奢侈的写字楼、豪车，变相地告诉投资者“我很有钱，跟着我准发财，你放心投”。也是一种挺好的使用思路。

但这正是奢侈品的意义。

所以奢侈品涨价了，背后其实意味着阶级差距又拉大了，还没进入上层圈子的人，就会更着急进去，买奢侈品就是一个群体对另一个群体的崇拜与模仿。

另一方面从商品价值的角度来看，奢侈品的意义是识别有身价的人，当奢侈品涨价了呢，意味着被识别出来的身价越高，就等于什么是有钱人的门槛定义更高更坚固了，涨价意味着能够模仿的效果更好，所以奢侈品的商品使用价值也就越大。

古斯塔夫·勒庞称之为群体的推理与想象力。

这也是奢侈品好玩的地方，作为一种价值衡量手段，售价越高，价值越大。

利用消费者这种心理，每次经济环境出问题，奢侈品就涨价。比如08年金融危机、黑色星期一都是这样。看来奢侈品真是一门好生意。

经济不好了，那咱就涨价，只要涨价了，那这波行情就肯定过去，然而我在这个问题上真正好奇的是：中国有这么好的文化，这么好的生产工艺，这么齐全的产业链，为什么我们没有自己的奢侈品呢？

为什么中国没有自己的奢侈品？

一是文化上的“怯”、二是文化上缺少偶像。

中国人爱买奢侈品举世皆知，但是为什么这笔钱总是被欧洲人赚走呢？ 

有一段时间和朋友聊中国设计，聊到中国为什么没有走出像日本草间弥生、高田贤三、川久保玲这样的世界知名设计师？ 

因为这些日本设计师走到西方后，坦然向世界传达着日式的审美，告诉了主宰主流审美的西方：这世上还有另一种语言，另一种答案。 

同期的中国设计师，在改革开放后初次与世界接轨，心里总是绕不开那么一点“怯”，所以总是希望搞一些“中西结合”，“西体中用”出来，结果可想而知，你一个外国人用人家的审美语言讲人家的故事，能得到好评才是怪事。 

服装的本质是从阶级意识演化而来的角色道具，穿什么衣服就好比是告诉别人“我是谁”，倘若不能自信、真诚的表达“我是谁”，那么穿什么衣服都不会好看。

想想看，一个黑人，穿着一身唐装，在十五元宵晚会上唱《水调歌头》，滑稽得总是让人潜意识认为“勇气可嘉”。没有人能在一个异族组成的评审会上，用对方的母语获胜。 

这种“怯”，不光是在时装设计上，在30年前的中国几乎遍布在所有的行业里，我们潜意识中总是在默认自己的落后。 这种“怯”放到奢侈品上，就造成了今天的局面，买奢侈品的行为是一种阶级崇拜，如果一个人总把自己放在更下位，那么就会陷入不断的模仿之中。另一方面，此时我国也是出口大国，为争取到对话的机会，我们也不得不尝试去融入对方的圈子与文化。 

即便是今天的中国经济上已经腾飞，文化上正在寻根溯源建立自信，但除了曾经的华为手机，别说奢侈品，我们连个国际知名品牌都没有。更不用说以中国审美为核心，建立身份识别和价值共识的话语权了。 

但我想不论是在广域的消费领域上，还是在狭义的奢侈品上我们肯定还是有机会的。既然丝绸、刺绣、茶叶、漆器这些中国商品都能在历史上风靡一时，那就说明中国文化和中国品牌是能走得出国门的。不少西方顶奢大牌专为中国市场提供的中国限定商品中，总被被频频吐槽对中国元素缺乏想象，缺乏诚意。能在消费上用好中国文化的，一定是中国人自己。

以上是外因，导致现状如此的，同样也有内因。

既然买奢侈品是一种强人崇拜，那么作为最重要的扮演道具，其内涵一定锚定着模仿者心中的目标。就像小男孩喜欢刀枪，其实是想成为成熟而有权威的人，小女孩喜欢洋娃娃，是希望自己能够可爱又漂亮。西方的奢侈品沿袭自欧洲的贵族皇室，平民对贵族有天然的崇拜。 

让一个群体以模仿另一个群体的生活方式为荣，除了强权和财富，还需要精神层面的自惭形秽以及一个载体。这需要一个新的图腾偶像作为崇拜的载体，就像是一位带货偶像，帮助市场迅速的认识中国文化、认可中国文化，使模仿中式的生活方式成为新潮。就像美国大兵在二战期间给可口可乐和午餐肉做的实力代言一样。

熠熠历史长河，留下姓名的多是才子佳人，王侯将相，因为英雄、明星和冠军是永远的谈资与效仿对象。

之所以现在才能来思考这个问题，是因为我国在过去很长一段时间里，是以农村为本位思考问题的。

我国一向以勤俭节约为荣，走过了物质匮乏的时期，成为了我们宝贵的精神财富。所以在居民购买力达到一定水平，西方奢侈品来到中国市场之前，我们的现代文化里奢侈品与浪费自信是一种空白的状态。

因为一个理念的扩散，总需要偶像先行，但最值得我们效仿的人，告诉我们，要戒骄戒躁，不要奢侈浪费。

不比欧美的富豪，可以坐在自己的游艇上左拥右抱，可以在酒店里夜夜笙歌，中国的富豪不敢向公众得瑟自己有钱，一旦显摆马上就会被认为“这人其实没什么本事，早晚得倒霉，真正牛逼的人都很低调”。在这样的社会气氛之下，中国的上层形象都是以勤俭为荣的，欧美的大飞机、大酒店在这里完全看不到。

一个美国女孩可能会因为拥有一件奢侈品而高兴的手舞足蹈，但是中国有的是买完奢侈品，内心充满了负罪感的人，总怀疑自己是否过于奢侈，甚至买完放家里不敢背出去。我们实在太需要一位“带货偶像”。

所以我国社会，自开国以来，从来没有过可以和“浪费自信”绑定起来的偶像。但是特权阶级浪费自信，社会下层崇拜浪费自信是人性使然，不可避免的。最后，中国的有钱人就在公众看不到的地方悄悄地在家里搞一些没人看得到的红木家具、古董收藏。

这种勤俭精神，一方面约束了富豪，防止富豪大放厥词，另一方面也是我们民族的宝贵精神财富。

这种精神财富让我们的综合国力高速发展，但也导致了我们的原生奢侈品品牌连出生的机会都没有。但类似的效应是有的，比如领袖喜欢的香烟牌子、推崇的酒一旦被公众得知，都会引起溢价，我们会把领导人头像印在一些耐用品上，在社交中标榜自己的思考层次是“国家级”的。

如今主流奢侈品的偶像效应源头来自中世纪中欧贵族，但中国人接受这些品牌理念是从欧美的明星、富豪开始的。

哪些领域上有中国奢侈品的机会

我们用特劳特的经典理论为国货奢侈品寻找市场定位契机，其核心是：找到一个无法被复制的战略空白。

主流顶奢目前的空白地带最明显的就是：文化单一。 

但是文化单一这事，不由文化内涵本身决定，阿拉伯文明也曾熠熠生辉，斯拉夫神话也极具传奇色彩，但是为什么他们没能登上国际消费市场的舞台？

从文化艺术上有话语权的国家名单看来，答案令人悲伤：国际文化艺术的话语权在两次大战战后的主要战胜国及其附庸构成。

在战后的“上三常”中，中俄两国妥妥地饱受美帝压制，甚至话语权还来不及“下二常”来的有力。 

这反映在了多个行业，比如美妆，国货美妆长久以来都处于市场最末流，直到近三年来才有国货美妆品牌进军中端市场听到了一些市场回响。这背后的关键原因是：有关美的定义权，我们将之交给西方掌控太久了。 

这并不是例外，有史以来，文化艺术都是政治与意识形态的工具，所有的文化革命不是伴随着多民族融合就是社会财富大规模再分配。千年前如此，千年后也没有过变化。祆教的灭亡，东正教的诞生，文艺复兴，明治维新，不论古今中外都逃不开这怪圈。

以文化作为价值载体的奢侈品，其商品特征本身就是一种“强人崇拜”，而国际文化艺术的话语权现状恰恰助长了奢侈品头部品牌的品牌势能，新的奢侈品品牌诞生必须先突破头部阵营的文艺封锁。

所以扭转这种局面，并促成新的模仿路径，是国货奢侈品成型的关键。继续对已有奢侈品牌进行模仿，一定会掉进“强人陷阱”的里，这与工业制品的逻辑完全不同，因为只有平民才靠模仿抬高身价，贵族永远是“浪费自信”的，一旦有了模仿的动作，就再也没资格做贵族。

很多想走高端的国产新锐品牌，都陷进了“强人陷阱”，我曾在王府中环的某个国内营销的很厉害的“国货奢侈品”店中盘桓了几天，发现逛的人多，买的人少。该品牌推出了各种国风元素的包，华丽的展柜，眼花缭乱的仙鹤、水墨画、中式印章…但包还是那个常见的包的性质、材料，仿佛只要在外面画上一层国画，就似乎成了个“品牌”。

如果仙鹤、水墨画、中式印章就是中国人拼命赚钱的目的，是中产阶级的奋斗目标，是不是太仙风道骨了一点？情不自禁地我就想到功夫熊猫，这一切都好像是好莱坞的编剧想出来的剧情。

这和当年想走出国门的那批设计师面临的困境是一样的，你不可能用对方的母语打败异族。

从市场的角度而言，国货奢侈品必然诞生在那些和西方审美语言、文化艺术不兼容，但是其价值观又能被市场所共识的领域。它最好有一个或一批偶像，一部或一类优秀的文艺作品作为切入方式，以东方文化作为后盾。

因此如果能有国货奢侈品，那么必然会诞生在一个，消费者几乎别无选择，企业又能获取极高毛利润的领域，同时这个领域又具备彰显高度“浪费”的能力，高到足矣走出国门产生价值共识。 

有哪些东方消费品具备这样的特征？ 

个人拙见，“礼”是一种很好的选择，只有东方人才会在待客这件事上不厌其烦地设置各种仪式，再浪费也不被嫌弃。按照奢侈品的逻辑，这个礼器，既不能是消耗品，因为消耗品不是“器”，也不能是装饰品，因为装饰品不能用，那么有哪些消费品具备这样的能力？ 

这个答案我也给不出，但我想一千个人心里一定有一千个答案，但市场只会选择唯一的那个。

本文来自微信公众号：犬儒不是狗（ID：blocksbf），作者：吴梦雄