价格战风暴眼中的京东-虎嗅网

刘强东在微博上掀起的价格战将整个电商卷入风暴中心。与消费者激烈的反应相比，各大电商网站的产品价格却异常”冷静“——而这也与风暴的特点不谋而合：外围激荡，中心平静。

虽然有部分产品价格一定幅度下调，但众人所期待的”你卖1元我就不要钱“的场景并未出现，沸沸扬扬的”价格战“最后被证明为只是一场”营销战“。

作为这场风暴的导演者，刘强东将时间点把握得恰当好处：伦敦奥运会刚刚结束，四天后的8月18日是苏宁易购三周年店庆，而此前一天，苏宁电器刚刚宣布继定增55亿之后再发债80亿。

巧合还是必然？刘强东的解释是，”原本准备在第四季度开打，没想到在微博说啊说就提前了。“

有”预谋“的价格战

内部人士透露，虽然阿里巴巴一直对京东虎视眈眈，但京东的头号假想敌一直是苏宁。而刘强东昨日也对外公开表示，“我们三年前就知道跟苏宁早晚一战。”

现在看来，决战的时间节点被大大提前。

在关于此次价格战的讨论中，一种说法被频繁提起：苏宁电器在此前55亿元的定向增发中，将大量股票先行质押给三家信托公司，如果股价下跌到一定程度，担保公司会要求苏宁追加股票以保证担保价值，否则会强制出手质押股票，这对苏宁的影响会非常大。而京东正是抓住这一节点。

刘强东通过微博回应了关于价格战起因的猜测：”造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒；店庆来砸场没怒；枪文黑京东没怒；阻扰供货商和京东合作没怒；但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了！我要用阳毒来打击你们的阴毒！“

虽然刘强东称自己”怒了“，但价格战的布置却井然有序：宣布大家电3年内零毛利、招聘5000名价格情报员、确定价格战方式、准备18个仓库的货。

这无疑是一场在脑海中演练了很多遍的作战方案。

上述消息人士透露，刘强东在内部将打苏宁一战定性为“送一程”，这一名词在老京东人耳中颇为熟悉。

京东起家于中关村，早年的货源和帐期都是靠元老员工“喝酒”拼出来的，后来逐渐形成京东独特的“酒文化”，“送一程”的叫法即来源于此，“在对手喝得似醉非醉的时候，来一口大的，直接将其撂倒，如果老是一小口一小口，总能缓过劲来“。

在京东看来，也许现在就是苏宁”似嘴非醉“的时候。至于能不能一举将其撂倒，早有”预谋“的刘强东也并未报着过高的期望：”一天的战争是不可能分出胜负的，三年之后胜负自分。“

底气从何而来？以战养战

”上面动动嘴，下面跑断腿。”用这句话来形容电商的“操盘手”再为贴切不过，因为他们是价格战指令的具体执行者。

在大多数电商中，主导产品价格的是各个品线的“操盘手”，消费者在网站上看到的产品价格，就由这些大大小小的操盘手来制定和修改。

以京东赖以起家的3C为例，所有产品的会按类型分成各个条线，比如手机、相机、笔记本、配件等。而操盘手会负责某个条线上的一个或几个品牌，职责包括产品采购、定价、销售策略等一系列工作。

对京东来说，这不但是公司组织上的结构，更有战略上的思考。

按照品牌来组织的好处是：操盘手会明确知道自己负责的是一线品牌还是二线品牌，这将直接决定他在真个团队中的任务。

上述内部人士解释称，以3C为例，价格打架主要集中于一线品牌的TOP10产品中，这类产品具有极强的明星效应，赔钱卖能为网站带来大量流量，从而增加二三线品牌的曝光度。

二三线品牌在京东看来不但不“二”，而且还是香饽饽，肩负着赚取利润的重担，并把这部分利润输送到一线品牌去”赔钱“。

现在，京东要做的就是复制3C上的套路，以众多二三线业务的薄利来补贴明星业务——刘强东眼中的明星业务正是“大家电”。

这一效应正在显现。服装品牌“韩都衣舍”创始人赵迎光今日在微博中表示，“昨天在京东的销售额比前天上涨了40%左右，其他平台昨天的销售情况基本跟前天持平。热闹的不是大家电吗？”

而在与苏宁展开正面交锋之前，京东早已展开风风火火的品类扩张动作：图书、日百、服装、母婴⋯⋯按照上述逻辑，品类越多越丰富，意味着赔钱换来的流量将能更加充分地利用。

至此，京东已经形成了一套颇为有效的攻防体系：明星业务赔钱打头阵，二三线业务”造血“做后勤。

如果发展顺利，数量众多的二三线业务利润将足以覆盖明星业务的亏损，这也是京东的底气所在。

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