浅析上半年国内电商变局-虎嗅网

今年上半年，国内电商领域竞争加剧，扩张、降价、收购的布局一家堪比一家，B2C领域的竞争尤为激烈。

京东大举进军家电、图书、电子书领域，并宣布今年投资36亿元扩建物流；腾讯自营电商业务交由其控股的易迅负责，QQ商城开始向商家收费；淘宝商城独立运营，并更名为天猫，并宣布和九家快递公司战略合作；当当向百货扩张拉低毛利，推自有品牌“当当优品”参与品牌电商竞争；传统零售苏宁国美线上扩张，去年苏宁易购的销售额为59亿元，而今年锁定的销售额目标则高达300亿元，国美1200万元收购库巴网其余20%股权，全资控股库巴，去年库巴全年销售额20亿，今年目标是100亿；家电领域价格战不断，京东宣布5亿元的家电补贴计划，天猫宣布2亿元补贴电器城商家……

经过一系列调整和“混战”，各家电商的优略势逐渐显现。这里我从平台型和自营式两类电商来逐个总结梳理，抛砖引玉！

1、平台型电商

1.1 淘宝网、拍拍网

盈利模式：免费开店+广告

C2C领域淘宝网独占鳌头，市场份额高达95.2%，将拍拍网远远甩在后头。虽然淘宝“小二”、“修改差评师”等问题浮出水面，C2C信用保障再度引发争议，但侧面反映淘宝在这一领域拥有绝对话语权，竞争对手很难再在淘宝的阴影下有所突破。

1.2 天猫、QQ网购、QQ商城

由于商品质量和服务相对有保障，B2C逐渐成为业内更为看好的领域，按照交易额统计Q1（艾瑞数据），整体B2C领域天猫份额51.5%，京东商城排名第二，占比超过20%。亚马逊、腾讯B2C（含QQ商城和QQ网购）和苏宁易购三个网站交易额占比均在3%以上。当当为1.8%，易迅1.5%，凡客1.3%，库巴1.2%

盈利模式：入场费

天猫：入场费每年3万元或6万元，消费者保证金1万元至15万元不等。2011年淘宝商城交易额为1000亿元人民币，较上年增长3.5倍。

QQ商城：年费为6000元/年，诚保金为2万元/单店铺，交易技术服务费则是根据成交额的百分比予以收取。2012年Q1腾讯电商业务（QQ商城+QQ网购）收入7.53亿元人民币，成本7.32亿元，毛利率约为3%。

从两个平台收费情况来看，QQ商城收费更低，但规模却远小于天猫。3月底QQ商城签约商户数量约1.2万。据闻（未来资产 @温天立），腾讯1季度7.5亿电商收入中平台收入6000万，其余为易讯贡献。可以看出腾讯本身的平台优势并不明显，原因是网络效应下，平台优势一旦建立，拥有足够多的用户和商户基数，马太效应将会显现，容易形成垄断，竞争对手生存空间很难放大。因此，即使腾讯IM本身具有的用户基数和流量入口等优势，拍拍网和QQ商城两个平台，在淘宝和天猫的“阴影”下很难膨胀。这可能也是腾讯转变思路，选择做第三个平台“QQ网购”，并入股多家垂直类电商网站的原因。

一些朋友可能不清楚“QQ商城”和“QQ网购”的区别，简言之，QQ商城类似天猫，专为商家搭建平台，QQ网购是为各类B2C网站搭建平台。腾讯已参股过好乐买、易迅、柯兰钻石等多家电商网站，参股使得腾讯对于这些网站具有更大的约束和控制力，使其在网购平台上提供的商品和服务能得到更多规范和保障。完成对易迅的控股后，易迅将直接负责腾讯自营电商业务的运营，并逐渐开始品类扩张和仓储物流扩建，腾讯的资金、用户和流量入口优势也将逐渐在自营业务中显现。

当然，并不是说腾讯平台业务不行，转过头去做自营业务就一定行，腾讯电商业务庞大、经营策略不够清晰，能否在电商领域有大的突破，还要看后期的整合。作为重组后，腾讯控股的六大独立业务线之一的电商，马化腾宣布10亿美元投入电商业务，腾讯在国内电商竞争中扮演的角色将越发重要。

此外，京东商城、当当网也拥有少量平台业务。据了解，2011年，京东商城开放平台基本上保持200%~300%的增速，销售额占京东商城销售总额的10%左右。同期，当当网来自平台及广告方面的收入为6746万元人民币，占当当总销售的19%。

2、自营式电商

商业模式：优化供应链效率，通过商品进销差价赚取利润，并通过规模效应降低可变成本，提高利润率。

与平台类电商相比，自营式电商领域参与者众多，竞争更为激烈。品类和信息是否足够丰富、商品质量是否有保障、价格是否够低、订单处理效率是否够高、配送是否够快……等一些列问题都由电商网站直接承担责任，也是该领域竞争的核心。因此，这一领域近期的价格战不断、品类扩张不断、广告狂打、仓储物流投建不停歇，名副其实的资本密集型企业，各家网站都在流血贴钱跑马圈地，先抢市场抢用户再说。

这里简单对比京东商城、苏宁易购、库巴网、当当网、亚马逊中国几家网站，在品类、供应链、物流等服务方面的优略势。

2.1 京东商城

京东是目前最大的自营式电商网站。京东的强项品类主要在3C数码产品，但这类高标准化的产品毛利极低（据不完全统计毛利低于10%），为了实现规模化盈利，京东不得不向家电、百货、甚至图书等多品类扩张，竞争范围随之扩大。此外，为了保证用户体验，京东选择自建物流和配送体系，于是成为重资产公司。毛利低、仓储物流费用高昂，京东成本压力巨大。据称，京东现有资金60亿左右，超过一半来自供应商资金占用，自有资金不足30亿，IPO是否成功对于京东未来的发展至关重要。

2.2 苏宁易购、库巴网

苏宁易购和库巴网是实体家电品牌向线上销售扩张的渠道补充。与家电类供应商的合作关系稳定，采购和议价能力强，物流设施完备，但家电以外品类暂不具备这些优势。而且两家公司的电商经验并不充分，订单处理能力，及系统能力有待提升。

2.3 当当网、亚马逊中国

当当和卓越亚马逊的强势品类在图书及音像制品，与服装、百货等品类相比，这一品类需要相对完善的检索系统、推荐系统，使得当当和亚马逊在该领域树立起一定竞争门槛。但两家网站都已向日用百货品类进行了扩张，以及建立了平台业务。以当当为例，由于百货产品扩张加速，并且不具备议价能力，导致当当2011年营收成本同比增75.6%，至3.11亿美元，成本增速超过营收增速，毛利率由2010年的22.2% 降至 13.8%。前期百货扩张的伤口尚未愈合，当当近期又搞起了自营品牌“当当优品”，足见当当网目前的处境十分尴尬。

（李妍发表于雪球）

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