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2018-12-08 19:58
小则难美:印度智能手机市场开始洗牌

作者:邵世明


时届大雪,似乎连身处印度的中国手机厂商们亦感受到了一丝寒意。

 

上周,由于亏损不断扩大以及本地市场竞争日益激烈,OPPO印度董事总经理Yi Wang已经辞职。

 

根据公司注册处(RoC)的最新文件,受PC业务推动,联想印度在18财年的营收为671.8亿卢比,而在上一财年,这一数字是1200.4亿卢比。因为全球重组,联想印度在2017年4月退出了智能手机业务。

 

要知道,在印度智能手机市场,联想一度排名第二。就在2017年,它仍在前五之列。

 

几乎与此同时,另一家中国手机厂商卡美欧(Comio)也被曝退出了印度市场。该公司2017年5月宣布进入印度市场,根据Counterpoint的数据,它和诺基亚等新进入者,是2017年印度发展最快的智能手机品牌。一年之后,却成为继HTC之后第二个退出印度的智能手机品牌。

 

但零和游戏之中,有人哭就有人笑。甲之砒霜,就意味着乙之蜜糖。

 

在印度仅仅运营了4个年头,小米印度2017~18财年的营收就达到了近2300亿卢比(约229.7亿人民币),使其成为印度消费电子产品领域有史以来增长最快的公司。小米目前已经成为印度第一手机品牌,在电视机市场也拿下了可观份额。



根据Counterpoint的数据,第三季度vivo以10%的份额紧跟小米和三星的步伐,位居印度市场第三位。在截至2018年3月的财年,vivo的印度收入激增78%。最近vivo还表示,计划在印度投资400多亿卢比,包括建立一个新工厂。

 

在接受采访时,小米印度董事总经理Manu Kumar Jain称,印度是世界第二大智能手机市场。其互联网用户数量也位居全球第二。在这里,小米取得了中国之外的首次重大成功。印度的增长空间仍然巨大。

 

在董事总经理离职一天后,OPPO印度总裁Charles Wong表示,印度是OPPO全球增长战略的“中心”,正在对印度“密集投资”。


马太效应

 

最先跨越1000亿卢比里程碑的, 是步步高家族的双子星。

 

根据公司注册处(RoC)的监管文件,18财年OPPO印度的总收入增长了49%,达到1199.43亿卢比,vivo印度的总收入则增长了78%,达到1117.93亿卢比。步步高电子旗下两大品牌在印度的总收入为2317.3亿卢比。与此相对应的是,印度最大的手机制造商三星公布的2017财年的销售收入为3426.1亿卢比。

 

在进入印度市场4年后,步步高电子凭借OPPO和vivo两大品牌的销售额,巩固了其印度市场第二大智能手机制造商的地位。

 

在2017财年,步步高品牌手机在印度的销售额累计达到1434.3亿卢比,力压联想、苹果,成为印度第二大手机厂商。也是从彼时起,苹果和联想从市场追踪机构排名的前5中消失,被归入Others。

 

更为可怕的是,2018财年步步高的优势地位可能还会进一步增强——步步高旗下的一加,目前尚未公布其印度收入,因此还没有被计入。

 

印度是OPPO和vivo在中国以外的最大市场,同时也是一加全球最大的市场,贡献了一加全球收入的约30%。一加此前曾表示,2017年的全球收入为14亿美元。

 

今年第2季度,在印度3万卢比(约合400美金以上)以上价格区间,一加豪夺40%的市场份额,力压三星和苹果,首次在高端智能手机市场领跑。而在苹果发布年度旗舰产品的3季度,一加仍然坚挺,以30%的份额力保高端榜首位置。

 

同样是用了4年,小米更是以一人之力,达到了OPPO和vivo两家的营收总和。


Canalys的数据显示,第三季度小米在印度市场同比增长 31%,位居第一。印度是小米增长最快的市场。由于印度和欧洲销售强劲,小米在第三季度实现了净利润,超过了分析师的预期。截至2018年第三季度,小米已连续四个季度在印度市场手机出货量居首。

 

同时小米发布的Q3 财报显示,其海外互联网服务已开始变现,尽管占比仅为4.4%,但无疑是令人振奋的突破。变现的基础当然非硬件持有量莫属。这之中,海外市场尤其是印度市场,居功至伟。


 

为了应对小米的攻势,今年5月,OPPO在印度推出了主打线上的子品牌Realme,在15000卢比(约1429元人民币)以下的品类中,与红米系列正面硬刚,抢夺用户基数。

 

在10月9日到11月8日的排灯节促销期间,印度智能手机销量同比增长26%,创下历史新高。这其中,前三大智能手机品牌——小米、三星和OPPO旗下的独立品牌Realme,占据了销售总量的57%。作为一个新品牌,Realme节日促销的业绩也创下记录。Counterpoint的数据显示,Realme占据了节日促销期间9%的市场份额,跃居第三位,并且以18%的份额成为线上领域的第二名。

 

头部厂商的优势越发明显,在赢者通吃的市场,大开杀戒鲸吞蚕食,给其他玩家留下的空间日益逼仄。

 

小而不美:步履维艰的跟随者

 

卡美欧是广东惠州的一家手机代工企业,本来是在印度为其他品牌代工生产,见识到印度市场的火爆之后,于2017年5月宣布进入印度市场。因为对印度市场非常熟悉,在推出了多款低价手机后,一开始销量也还不错,甚至一度对小米造成了威胁,并宣布2018年到2019年将在印度市场投资7亿美元,期盼3年内抢下印度5%的市占率。

 

但11月底的一则新闻传达出了与其雄心壮志相反的音符——鼎智通讯(TopWise Communications NSE,拥有卡美欧品牌)印度的首席执行官Sanjay Kumar Kalirona表示,卡美欧正在退出印度,因为它没有获得预期利润,中国的发起人也没有注入资金。

 

在11月26日发给零售商的电子邮件中,Kalirona说,中国团队成员突然在2018年11月的第一周离开了印度,并在中国要求“我们立即关闭业务”。

 

随着小米、OPPO和vivo大举进入,华为也以双品牌在印度加大了营销力度,在这些体量巨大的老对手面前,小品牌丧失了还手之力。运营费用日益高企,但销量却越来越少,入不敷出的无奈,使它们不得不作出抉择。

 

不只是这些没有技术、只想投机赚快钱的手机厂商感受到了压力。事实上, HTC之前已经宣布退出印度市场,金立也已经卖掉了在印度的业务。

 

在印度曾经位列榜眼的联想,也进行了全球重组。2017年4月,联想印度退出了智能手机业务,现在转而专注于PC业务。智能手机则完全交给了摩托罗拉品牌。

 

由于亏损日益扩大以及本地市场竞争激烈,在小米登顶印度近一年的同时,OPPO却没有获得预期结果,其管理层对印度团队施加了压力,OPPO印度董事总经理Yi Wang已经辞职。

 

根据公司注册处的文件,OPPO的净亏损从1年前的4.2亿卢比,扩大到2017-18财年的35.8亿卢比。报告还显示,截至2018年9月30日的半年,净亏损已达77.8亿卢比。

 

行业分析师将这些亏损主要归因于公司的巨大营销支出。IDC的研究副主任Navkendar Singh表示,造成亏损的主因是尚未形成回报的巨额成本,“而另一方面,vivo和一加都表现很好,因此改朝换代是难免的。现在vivo在产品方面的定位更加年轻,在过去的3-5个月里,其营销支出超过了OPPO,他们正在获得回报。”

 

vivo印度从去年开始进行了贸易渠道调整,减少了专卖店的数量,控制了盲目扩张,并决定将重点放在在线销售上。业内高管表示,vivo目前正将其印度团队本地化,并计划推出一个专供线上的新品牌,就像OPPO的Realme、小米的POCO那样,进一步推动其印度的销售。

 

 

根据IDC数据,OPPO第三季度的出货量为290万台,下降了7.1%。但它仍然是第五大品牌,市场份额为6.7%。业内人士表示,Realme可能会取代OPPO,成为2018年四季度的第五大独立品牌。

 

本地化、供应链和市场定位

 

幸福的人都是相似的,观察头部厂商,他们的策略也有相似之处。

 

重中之重是本地化,这又包括硬件和软件两方面。做手机最大的难点在于供应链,这几乎是业内的共识。对供应链的把控能力,是决定手机品牌竞争力的关键要素。罗永浩甚至曾经如此说道,“手机厂商都是供应链整合商”。

 

本土零部件制造和采购,可以帮这些手机厂商管控好供应链,在印度缩短上市时间,并降低产品价格。

 

vivo印度品牌战略总监玛亚(Nipun Marya)最近表示,vivo计划在“印度制造”二期阶段投资400多亿卢比,包括建立一个新工厂。通过这项投资,vivo在印度的智能手机生产基地规模,将与其中国两家工厂同样大,并跻身印度最大工厂之一。

 

vivo之所以要投下如许巨资,直接目的就是为了缓解产能压力,它在印度现有的工厂已经全负荷运转,但仍未能满足所有需求。玛亚表示,“第一阶段的生产能力将几乎翻番,达到每年2500万台。我们还希望深化零部件制造。”

 

想深化本地零部件制造的不只vivo一家。11月28日,小米全球副总裁、印度公司董事总经理Manu Kumar Jain接受采访时称,小米正与两个新的零部件合作伙伴进行积极磋商,来建立工厂,支持其不断增长的印度业务。

 

事实上,小米一直试图采取措施,将整个零部件生态系统伙伴引入印度。今年早些时候,它曾经召集了中国和台湾地区的50多个供应链合作伙伴,来到印度评估建立当地工厂的机会。小米当时表示,未来几年,这些企业有可能在印度总计投资25亿美元(1500亿卢比),并创造50000个就业机会。

 

小米在印度已经拥有6家智能手机制造工厂,还有一个分布在安得拉邦、泰米尔纳德邦和诺伊达的移动电源部门。它最近还与富士康合作,开办了其印度首家SMT(表面贴装技术)工厂,开始在泰米尔纳德工业园组装印刷电路板(PCB)。

 

要想在激烈竞争中拔得头筹,除了加强供应链,让消费者“买得到”,更要提升软件体验,让消费者“用得爽”。为此中国厂商们也毫不犹豫地一掷千金在所不惜。

 

本周,一加就宣布,计划在海得拉巴建立其首家印度研发机构,并会在三年内将其发展为全球最大的研发中心。通过这个研发中心,一加将开发其产品的人工智能和机器学习软件,从而推动本地化创新。在此前的10月份,OPPO也曾宣布,在海得拉巴建立其印度的首个研发中心。

 

此外,要想在竞争中存活乃至发展图强,跳出原有的市场设限和舒适区,不断壮大抢占更多的用户心智和市场份额,也是必须解答的难题。在长久的市场搏杀中,各手机品牌都形成了相对固定的市场定位,拥有不同的目标用户。通过子品牌抱团,就可以通过多品牌战略覆盖更多的细分市场,乃至于全区间无死角布局。对华为这样在手机技术研发上投入巨大的公司而言,多品牌战术还能平摊研发成本、提升运营效率。

 

Canalys追踪中国智能手机厂商的Mo Jia就曾表示,小米要想销售更昂贵的设备,需要改变其品牌认知度,“小米仍然很难改变低端设备制造商的通行看法,因为其大部分智能手机出货量都来源于红米系列。”

 

因此小米一直在为智能手机产品组合添加新品牌,来瞄准利基消费者。今年早些时候,它推出了面向游戏玩家的黑鲨品牌,并专门针对印度的高端市场推出了POCO。本月早些时候,小米还在在英国发布了旗舰机型小米8 Pro。

 

效果立竿见影。财报显示,截至2018年第三季度末,小米8系列出货量接近600万部,以小米MIX系列、小米8、印度POCO为代表的高端手机收入占比达31%。高端品牌POCO,也拉高了印度市场乃至海外市场的平均价格。小米CFO周受资表示,“第三季度中国区小米手机均价同比增长了16%,环比增长4%。海外同比增长18%,环比增长18%左右。”

 

11 月 19 日,小米宣布了与美图公司的战略合作协议。这标志着中国智能手机市场进入到新一轮洗牌期,不仅贴牌厂商无法生存,就连那些颇具个性和实力的小众厂商也过得非常艰难。



不够大,就会倒。在印度,新一轮洗牌也已拉开序幕。


本文原创首发于志象网微信公众号(ID:passagegroup)。

志象网,见证中国科技企业全球化之路。

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