娃哈哈销售热潮，会很快退潮吗？

3月7日，社交媒体上流传了一份由杭州娃哈哈集团有限公司于3月3日发布的一封“致全体销售人员的一封信”，信中提到，娃哈哈受到空前关注，各地消费者开始抢购娃哈哈产品，超市渠道、终端也积极进货，希望所有销售人员打好这场销售战役。这封信还提到，娃哈哈公司已经出台最大力度的保证金奖励政策。

最近娃哈哈在终端的销售表现确实如上述信中所说，部分渠道出现一波销售热潮，甚至售罄。

山西一家大型连锁超市的卖场主管称，他所在的卖场水饮区域近日关注到娃哈哈的流量优势，在卖场通道临时新增了娃哈哈纯净水、AD钙奶的堆头，连原本销售一般的营养快线最近也有了小幅上涨的销售额。

上述卖场主管估计，娃哈哈这种热度不会持续太久，“目前这种过度消耗娃哈哈的情况不会超过一个月”，因为据他观察，消费者最终会回归理性，“选择购买打折商品，或者更喜欢的品牌的产品”。

在水饮旺季即将到来的关键机遇期，娃哈哈的市场规模或将借助这一波热潮进一步扩大。但在热度消散后，最终留住“野性消费者”的仍然有赖于产品自身和渠道执行力。（界面新闻3月8日报道）

娃哈哈创始人宗庆后逝世后，这家公司表现得非常克制，并没有有意“消费”此事件，也没有主动掀起对友商的拉踩。

这显然跟娃哈哈这家公司的接班者本人宗馥莉是宗庆后的女儿，女儿不愿意“消费”父亲热度有关；但更重要的恐怕还是娃哈哈这家公司多年来的行事风格决定的，概括起来就是不屑为之，不愿为之。

所有围绕娃哈哈、宗庆后引发的纪念、缅怀、追忆，以及由此带动的消费热潮，都是消费者自行推动的。大家首先认同宗庆后本人的人品，大量流传的往昔事件记录不断强化着大家的认知，尤其是善待员工一条，令人感动；而娃哈哈饮用水可以被大学实验室用来做实验，印证其洁净度很高，远超友商竞品，这也是大学工作背景的消费者以多个信息源提供的信息，这增强了大家的认同度。

也就是说，现在的娃哈哈销售热潮，并不是公司刻意为之，或者像很多行业热衷炒作的其他企业那样，通过拉踩来推动购买。

事实上，消费者自己心里有杆秤，无论是公众人物还是知名企业，越喜欢到处咋呼、吹牛皮、拉踩他人的，越可能让消费者（观众）反感；企业越喜欢造梗热炒，即便换来暂时的销量，但也不可避免引发反感度。

娃哈哈以及而今已经仙逝的宗庆后先生，给人的印象总体上是温润、友好的。这事实上也是这家公司后来哪怕在主打产品娃哈哈纯净水的营销中，难以与华润怡宝、农夫山泉抗衡的一个重要原因。有些时候，行事太君子了，就容易吃亏。

但现在的消费形势和消费者心态比起过去有了很大变化。首先来讲，消费下行是不争的事实，中产阶级消费者可以拿出自己在京东、淘宝上的购物单，把过去几年购买的各类商品，去重新检索，就不难发现而今出现了大量的、各类的同类平替。

在这样一个经济调整期，无论是纯净水，还是其他食品、饮品，大家都要讲求性价比。正如前面提到的那样，娃哈哈产品的性价比，因为公司创始人的去世，而偶然性、又不可避免地进入消费者尤其是年轻消费者视野。这同时满足了年轻消费者讲求性价比，追求消费意义的心态。

其次，就是消费意义。年轻消费者的消费方式，一方面对于不太能创造意义的消费类型尽可能压缩，另一方面就是愿意花钱在能创造情绪价值，能产生意义的方面，比如演唱会、旅游、游戏、潮牌服饰，等等。娃哈哈产品赋予年轻消费者的消费意义，就是对于商业领域各类品牌、产品久违的感动。

这种感动有没有用？学过公共关系学的朋友，肯定都听说强生公司的泰诺召回事件。

这个事情发生在1982年，当时泰诺胶囊是强生公司的主打产品，但芝加哥等地发生了有人服用后中毒死亡的事件，经查死者服用的泰诺胶囊被添加了氰化物。

究竟还有没有市面流通的泰诺胶囊被添加了毒药？虽说警方如果持续严格追查，肯定能找出所有涉嫌投毒的胶囊，但这个时限究竟多长，大家就不得而知了，在此期间，美国消费者肯定不敢服用泰诺胶囊。

强生公司当时的做法是，公开公布此事，呼吁消费者不要服用此前购买的泰诺胶囊，召回了所有泰诺胶囊并予销毁，并补偿此前购买的消费者。这家公司然后重新推出了泰诺片剂。这起事件让美国消费者高度认可强生公司，新的泰诺片剂后来成为非常受欢迎的产品。

有人可能会说，感动能持续多久？还有人用鸿星尔克此前慈善捐献，引发热捧，但一个月以后其直播间热度和销量就大幅下滑，不到巅峰时期的1/10的例子，来比对现在的娃哈哈。

感动能不能持久，主要取决于制造感动的触点、方式、内容，与企业、品牌、产品的主要调性是不是相关。

鸿星尔克的慈善捐献，严格意义上讲，跟产品的关联度并不是那么强，这家公司也没有显现出产品相较于国内外同行比较突出的某个调性（虽然相比也不算差，价格也还很实惠）。当然，考虑到鸿星尔克此前的经营困境，所以在慈善捐献制造热度以后，这样的热度，即便保留一成的存量，也是一定的进步。

相比而言，娃哈哈而今让人感动的触点、方式、内容，与其企业、品牌、产品的调性是密切相关的。

现在可以确定的一点是，娃哈哈这家公司多年来的经营方式，产品质量管控，在一个偶然性的节点，创造出让消费者深切感动的消费意义和情绪价值。

这种感性化的意义感、情绪，肯定有一个存续时间问题，但只要娃哈哈这家公司之后不改变它的前述做法，那么对于消费者来说，仍将会有显著的意义、情绪延续。

本文来自微信公众号：合赞历史（ID：hezanlishi），作者：郑渝川hiecy