​甘肃天水接班哈尔滨？网红城市正在套路化

一

有没有发现，国内的网红城市越来越像了？

这几天，“甘肃天水麻辣烫”在各大社交平台频频登上热搜榜，当地亦迅速开启“淄博模式”，连夜刷墙、开通“麻辣烫专线”、机场高铁站免费接、加大巡查检查力度、免费赠送景区门票、市民自发免费接送、举办麻辣烫“吃货节”……

不难看出，面对有可能降临的“泼天富贵”，天水反应很快，与哈尔滨、淄博同样开启了似曾相识的“宠粉”模式。

只不过，或许是哈尔滨的流量刚刚过去，重新调动网友们的热情需要一定时间。

从本轮网络传播来看，今年2月13日，一位网友“一杯白开水”发的一条点赞量200多万的短视频，在这个7秒视频里，一句“建议全国普及甘肃麻辣烫”引发了不少网友的好奇。

但从随后跟进的媒体报道来看，目前“天水麻辣烫”占据主要声量的还是光明网、澎湃新闻等媒体，而从网友们的反应来看不乏惊讶，甚至有网友在微博热搜的热评中质疑“每每出现这种跟风的是不是都是同一波人。”

另从当前一些旅游企业公布的数据亦可以看出，这波网络流量带来的客源着实比较有限，携程数据显示，最近一个月（2月12日至3月12日），天水的搜索量较去年同期增长超1倍。

数据看着唬人，其实一般。

首先，搜索量比较虚，放下不谈。

其次，天水整体旅游订单量同比去年增长超2成应该说并不尽如人意，毕竟今年的2月12至3月12日是覆盖了6天的春节假期，而去年同期则恰好是春节后的出行淡季，20%的订单增长比较正常。

再看看今年春运的铁路、公路客运数据，天水其实还不如2023年。

3月6日，据《天水日报》报道，2024年春运落幕，天水市铁路、公路、民航等部门累计发送旅客近88万人次，而2023年天水仅铁路公路就共发送旅客94万人次，不升反降。

由此可见，在更多数据公布前，虽然天水麻辣烫视频爆火已经过去了1个月，天水网上流量转化为线下客流似乎并没有唱得这么“响亮”。

二

说到现在的网红城市营销论，不由得想到一套盛行的“新消费品牌”出炉公式。

不管是钟薛高、虎头局，还是奈雪、茶颜悦色，通过Z世代年轻人喜欢的抖音、小红书等社交平台分享加以营销……“5000条小红书、2000条知乎＋一个大主播直播间＋一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生。”

这样的一条新消费品牌公式，成为大众默认的潜规则。

不管是雪糕、糕点还是奶茶，一套标准新消费打法下去，就能吸引不少消费者打卡，甚至直接将街头三四块钱的雪糕，炒作至百元。

但这一套玩法适合打造网红城市吗？网上流量又和线下客流真的能画上等号吗？

身边一个在广告公司的朋友最近在和“压力比较大”的地方文旅局开会，回来吐槽，“这些甲方动不动就是希望自己成为下一个淄博，下一个尔滨，哪怕是下一个理塘也行。”

而圈里人都知道淄博、哈尔滨的成功可遇不可求，是网络流量与特殊事件的结合产生的化学反应，但为了拿下客户，安抚甲方，还是往往会编造出一套看上去“像模像样”的理论。

就像从天水这次的反应来看，不可谓不迅速，“麻辣烫专线”、机场高铁站免费接、加大巡查检查力度、免费赠送景区门票等举措应该是借鉴了淄博等地的成功经验，似乎已经成为一座城市爆火前的“淄博公式”。

只是网络流量过去后，这样的服务还能否存在？还是只是一时的“博眼球”就有待深思了。

毕竟一些原本旅游资源禀赋非常一般的城市，即使网络声量放大，也难以形成持久效应。真正吸引游客的除了美食，还有就是当地的旅游基础建设、长期以来非“运动突击型”的游客友好。

“麻辣烫专线”这种临时兴起的“服务”很好，但如果没有稳定客源，多数最后还是惨淡收场。

去年流量强如淄博，随着淄博烧烤热度逐步降温，21条“烧烤公交”专线不复往日之勇、“烧烤专列”已经取消，根据“看看新闻”的一线报道，曾经热度最高、人声鼎沸的烧烤打卡地“浅海广场”，如今也是一片萧条。

有烧烤店主称，每天接待桌数从400多跌至个位数，而且人工、房租都上去了，“房租涨了3倍，用旺季挣的钱在平淡季赔的钱。”

流量就像一阵风，很多城市坐等流量来了才开启套用“淄博公式”，只是网友们日渐审美疲劳，已经见怪不怪。

三

业内人士都清楚，文旅产业是一个重投入、慢回报的行业，不然当年开发商们就不会“以文旅名义拿地”，再“挂羊头卖狗肉”去卖房。

相比甘肃省会兰州，天水更细更长，从高空俯瞰，犹如夹在两山之间的一条长长的缝隙，宛若“一线”。全国可能很难找得出比它更魔幻的“一线城市”了。

2022年，天水作为一个地级市，GDP只有800多亿元，比东莞的一个长安镇还要少，人均GDP位列全国倒数第七。

天水文旅上一次出现在新闻，还是去年8月，彼时，央视的调查报道称，位于甘肃的天水古城，早年花费超过8亿元人民币，但不少市民和游客发现，文保院落部分建筑“面目全非”，甚至危及到院落安全。

此后，多家主流媒体跟进，发现不仅花大成本修缮的文保院落遭遇了“改头换面”，剩下的文保院落里，仅有3处面向公众免费开放，与之前大相径庭。

今年1月15日，来自第一财经的报道称，中央有关部门公开通报3起整治形式主义为基层减负典型问题，其中之一是甘肃省天水市盲目举债上马“有轨电车”项目造成巨大资金浪费。

应该说，甘肃天水的一些文旅项目上马、基础设施建设还是有待考量的，靠一碗“麻辣烫”确实能带来一时的网络兴奋，但要想形成持久效应终究考验的是“内功”。

从年前哈尔滨这波经久不衰的热度来看，表面看是“退票事件”引来的舆论反转，带火了哈尔滨旅游，实际上，哈尔滨冰雪大世界从1999年举办至今也已经举办了24届活动，每年冬天也确实都是哈尔滨旅游旺季。

哈尔滨几十年如一日地造节引流、丰富的文旅资源与线上澎湃汹涌的流量叠加，让冰城冬天接住了这波“泼天富贵”，身边不少今年没赶上哈尔滨冰雪旅游的朋友已经提前计划了年底的哈尔滨之旅。

再从天水的反应来看，“临阵磨枪”确实能做的不多，除了通用的“淄博公式”，其中有一条政策颇为值得关注，3月8日至12月31日，凡是粉丝量达到5万以上的网络大V博主，可以来伏羲庙免费参观游览。

吃准流量“挣一波快钱”不是不行，只是希望这阵“突击式”的热情过去后，能看到一座城市发自内心的尊重文旅发展规律，这包括流量，也包括那些需要日久见人心的文旅投资与基础建设。

本文来自微信公众号：旅界（ID：tourismzonenews），作者：theodore熙少